Lancer sa première campagne d’influence B2B

Le marketing d’influence a le vent en poupe. C’est un marketing de recommandation, qui vous permet de promouvoir votre offre auprès d’une audience qualifiée.

Il est essentiellement exploité dans les univers B2C. Ces derniers mois, j’ai traité du sujet dans un ebook et lors de conférences dans des incubateurs et à la CCI, laissant de côté l’approche B2B.

Or c’est aussi un levier intéressant pour les professionnels B2B, mais encore assez peu considéré.

C’est pourquoi, j’ai décidé de produire cette fiche méthodologique à destination des professionnels B2B.

Dans le B2B, le marketing d’influence vous permet de faire connaître votre savoir-faire et votre expertise et donc, d’asseoir votre crédibilité auprès de vos clients.

Qui sont les influenceurs B2B ?

Les influenceurs B2B ne vont pas se prendre en photo, en train d’utiliser votre application ou en vanter les mérites, comme les influenceurs B2C.

Les influenceurs B2B sont des experts et des leaders d’opinion, spécialisés dans un domaine, avec une expérience professionnelle leur conférant une certaine crédibilité.

Ce sont :

• Des journalistes
• Des blogueurs indépendants
• Des cadres ou chefs d’entreprises très présents sur les réseaux sociaux
• Des consultants
• Des analystes
• Des institutionnels ou autorités reconnues dans leur domaine

Le critère déterminant est leur expertise, bien plus que la taille de leur communauté.

Ils apportent leur point de vue d’expert sur votre offre, votre entreprise ou dans le cadre d’un événement que vous organisez.

Ils peuvent vous donner accès à leur réseau professionnel et vous permettre de nouer de nouveaux contacts.

Ils peuvent vous aider à évangéliser un marché, en formulant les enjeux auxquels sont confrontés vos clients et les solutions envisageables.

Il existe d’autres catégories d’influenceurs à mobiliser :

• Vos clients et partenaires, qui peuvent apporter leur témoignage
• Vos collaborateurs, experts dans leur domaine et qui connaissent votre offre.

Enfin, pensez aussi à étendre votre propre influence, en développant votre communauté.

Quels types de collaborations ?

Les collaborations avec un influenceur B2B peuvent prendre plusieurs formes. L’influenceur peut :

• Formuler un témoignage
• Rédiger un article et le diffuser sur vos canaux ou les siens
• Donner une interview
• Réaliser une vidéo
• Faire un live
• Produire des photos
• Intervenir dans une conférence ou webconférence
• Animer une table ronde
• Prendre la main sur vos réseaux sociaux (takeover) : par exemple, animer votre compte Twitter lors d’un événement.

Dans le B2B, la diffusion des campagnes d’influence se fait en premier lieu sur LinkedIn, suivi par Twitter, Facebook et YouTube.

Les blogs professionnels sont aussi des supports intéressants car ils jouissent d’une crédibilité auprès de leur audience.

Quelles sont les modalités de collaboration ?

Dans le B2B, il s’agit en général d’un échange de bons procédés, dans lequel chaque partie y trouve son compte.

Au travers de cette collaboration, l’influenceur peut être intéressé par :

• Générer du business pour son activité de conseil
• Bénéficier de votre visibilité
• Avoir accès à certaines de vos données/études…

Mais si vous collaborez avec un intervenant/conférencier connu, il est probable que ce soit payant.

Il est important de garder en tête que les influenceurs vont collaborer avec des professionnels et entreprises qu’ils jugent crédibles pour ne pas nuire à leur réputation.

Comment identifier les influenceurs B2B ?

Ciblez en priorité :

• Les micro-influenceurs, qui ont une audience engagée de 1 000 à 10 000 membres, avec laquelle ils entretiennent un vrai dialogue
• Qui traitent de sujets en lien avec les vôtres et qui seraient susceptibles de nourrir un intérêt vis-à-vis de votre offre/marque
• Qui ont un profil en adéquation avec le type de collaborations que vous envisagez : une bonne plume pour rédiger un article, un bon orateur pour animer une conférence…
• Dont l’audience correspond à votre cible : par exemple, si vous ciblez les stratups, mieux vaut collaborer avec un influenceur évoluant dans l’écosystème startups

Sur LinkedIn :

• Tous les ans, LinkedIn publie sa liste des Top Voices, soit les 25 contributeurs les plus influents du réseau. Ils sont généralement très sollicités, mais vous pouvez suivre ceux qui sont dans votre secteur d’activités et vous intéresser à leurs contacts. Certains d’entre eux doivent avoir des expertises semblables tout en étant plus accessibles.
• Rejoignez les groupes en lien avec vos thématiques et identifiez les contributeurs actifs.
• Suivez des hashtags en lien avec votre activité et repérez les personnes qui prennent la parole sur ces sujets.

Sur Twitter :

• Effectuez des recherches par hashtag et une fois que vous avez identifié des influenceurs, commencez à les suivre. En vous abonnant à leur compte, Twitter vous propose des profils similaires.
• Vous pouvez utiliser Followerwonk pour faire des recherches dans la bio des profils Twitter.
• Pour suivre plus facilement les posts des influenceurs auxquels vous êtes abonné, vous pouvez créer des listes (https://help.twitter.com/fr/using-twitter/twitter-lists).

Sur le web :

• Recherchez les livres blancs publiés dans votre secteur ; ils sont généralement rédigés par des experts.
• Parcourez les événements passés et à venir et identifiez les intervenants.
• Repérez les blogs en lien avec vos thématiques.

Comment les contacter ?

Commencez par les suivre et si possible interagir avec eux sur leurs réseaux sociaux et leurs blogs.

Dans le cadre de la collaboration, privilégiez une prise de contact personnalisée par mail ou messagerie LinkedIn / Twitter :

• Montrez que vous suivez leurs travaux et que vous êtes intéressé par leur expertise et savoir-faire.
• Présentez-vous ainsi que vos valeurs, votre activité, brièvement, tout en cherchant à éveiller l’intérêt de vos interlocuteurs.
• Faites votre proposition de collaboration : thème, objectifs, format, calendrier, canaux de diffusion…
• Précisez les bénéfices : une co-visibilité, un accès privilégié à des informations/données…

Comment piloter les campagnes d’influence B2B ?

Pour rappel, ces campagnes ont pour objectifs d’accroître votre notoriété et à asseoir votre crédibilité auprès de votre audience. Elles n’ont pas vocation à générer directement des ventes.

Vous pouvez suivre des indicateurs en lien avec le développement de votre visibilité et de votre réseau :

• Sur les réseaux sociaux : le nombre de likes, de partages, de commentaires, de nouveaux abonnés
• Dans le cadre d’un événement : le nombre de participants, l’intérêt des participants qui peut se traduire par l’interactivité
• Le trafic de votre site web
• Les éventuelles prises de contact…

Et c’est en réalisant plusieurs campagnes d’influence B2B que vous pourrez générer un véritable impact sur la perception que le marché a vis-à-vis de votre offre.

Comment étendre votre propre influence ?

Pour asseoir votre crédibilité et accroître votre notoriété, vous avez tout intérêt à étendre votre propre influence, à devenir en quelque sorte influenceur, en développant votre communauté.

La démarche à adopter va dépendre de votre activité. Mais s’il y a un principe à retenir, c’est celui d’élargir votre champ au-delà de votre offre ou de votre expertise en :

• Mettant en avant un univers inspirant ou un écosystème
• Traitant de sujets connexes qui intéressent ou préoccupent votre cible
• Impliquant votre communauté et en interagissant avec elle
• Partageant les coulisses de votre activité, pour créer un lien de proximité avec votre audience.

Par exemple, si vous êtes coach ou consultant, vous pouvez exercer votre influence, par l’intermédiaire d’un blog ou d’un vlog où vous vous exprimez en votre nom propre et non sous votre marque commerciale :

• Vous publiez du contenu dans votre champ d’expertise
• Vous traitez de thématiques connexes pouvant intéresser votre cible ; par exemple un consultant en marketing ciblant les indépendants et TPE, peut parler d’entrepreneuriat
• Vous donnez la parole à votre cible, à des partenaires…
• Vous rédigez des articles invités sur des blogs de votre secteur
• Vous témoignez de votre quotidien et de votre expérience, avec des enseignements et réflexions, en lien avec les préoccupations de votre cible…

Vous diffusez le tout via une newsletter, les réseaux sociaux… Et vous développez votre réseau en participant à des événements physiques.

Maintenant, à vous de jouer !

Vous pouvez télécharger cet article sous forme d’une fiche méthodologique, pour vous aider à réaliser votre première campagne d’influence B2B.