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Les 22 lois immuables du marketing

Ne les respectez pas à vos propres risques et périls !

Temps de lecture estimé : 4–5 minutes

Si le succès d’une vente réside dans le transfert d’émotions, le marketing est une affaire de perception. Un pont qui cherche à faciliter la rencontre entre l’offre et la demande. Les gens n’achètent pas un produit parce qu’il est supérieur, mais parce qu’ils pensent qu’il est supérieur.

Al Ries et Jack Trout, pionniers de la théorie du positionnement marketing, ont écrit Les 22 lois immuables du marketing. Bien qu’un peu daté (1994), l’ouvrage présente des connaissances essentielles pour bien élaborer des stratégies marketing et éviter des erreurs pouvant nuire à votre entreprise.

1. La loi du leadership : il vaut mieux être le premier que le dernier. Le marketing est une bataille de la perception, et non des produits.
2. La loi de la catégorie : Si vous ne pouvez pas être le premier dans une catégorie, créez simplement votre propre catégorie pour occuper cette place de leader par défaut et écarter toute concurrence pendant un moment (Ex : vêtements pour grandes personnes, magazine pour femmes mûres, sites de rencontres pour célibataires exigeants).
3. La loi de l’esprit : modifie la loi du leadership. Être le premier dans l’esprit est le plus important lorsque c’est possible.
4. La loi de la perception : Ne vous concentrez pas sur les faits, la “vérité” et les fonctionnalités ou caractéristiques. Tout cela est bon, mais les spécialistes du marketing doivent vendre le produit autour de ce que les gens veulent et perçoivent. Votre nom, votre slogan, votre image, votre message, tous doivent tenir compte de cela.
5. La loi de la concentration : Possédez un mot dans l’esprit de votre prospect. Concentrez-vous sur un mot unique et puissant pour décrire votre produit si possible. Les mots ou des concepts simplifiés sont les meilleurs. Lorsque vous demandez un mouchoir, vous pouvez dire “Kleenex”. Un surligneur ? Stabilo. Un ruban correcteur ? Un Tipp-Ex. Une note adhésive ? Un Post-it.
6. La loi de l’exclusivité : Il est difficile pour deux entreprises concurrentes de posséder le même mot dans l’esprit du consommateur. Le fabricant de piles Energizer a tenté de reprendre l’image du lapin Duracell, censé représenter le dynamisme à long terme, en lançant le lapin Energizer. Sans succès.
7. La loi de l’échelle : Adaptez votre stratégie selon la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients. “Ils sont grands et nous sommes petits et meilleurs”, “ils ont plus de succès sur le marché, mais nous osons plus”, parfois il vaut mieux être troisième sur une grande échelle que premier sur une petite échelle.
8. La loi de la dualité : A long terme, tout marché se réduit à deux grands concurrents. Quelles sont les deux grandes marques d’équipementier sportives ? Nike et Adidas.
9. La loi du contraire : consiste à comparer votre entreprise avec le leader du marché pour prospérer en seconde position. Transformez la force de votre adversaire en faiblesse. N’essayez pas d’être meilleur, soyez différent. Il y en a qui préfèrent acheter chez le leader, là où d’autres l’évitent à tout prix. Vous êtes l’alternative pour vous adresser à un autre groupe de clients. Pepsi essaie souvent de faire passer Coca pour une entreprise vieille, démodée et conventionnelle pour plaire aux jeunes.
10. La loi de division : stipule que chaque catégorie de produit se divise en plusieurs catégories différentes. L’industrie automobile est un exemple parfait. Trouvez ou créez une nouvelle catégorie et respectez-la. N’essayez pas d’entrer dans d’autres catégories après avoir réussi, l’histoire a montré que c’est une erreur.
11. La loi de la perspective : La plupart du temps, ce qui fonctionne à court terme ne fonctionne généralement pas à long terme. Concentrez-vous sur vos principaux objectifs et à faire l’essentiel pour avoir bonne réputation.
12. La loi de l’extension de ligne : Résistez à la tentation de lancer plusieurs produits. Le développement, le budget de marketing, le soutien, le personnel, la perception, sont tous touchés par une telle dispersion. Soyez fort quelque part au lieu de défaillir partout. Moins mais mieux.
13. La loi du sacrifice : 1) Minimiser la ligne de produits, 2) Limiter votre marché cible, 3) Soyez cohérent. Consacrez vos efforts sur un produit vraiment réussi. Chercher à plaire à tout le monde, c’est plaire à personne. Quand Bic, reconnue pour ses stylos, ose sortir un parfum, l’échec était assuré. L’image du luxe et de la séduction liée aux parfums ne faisait pas bon ménage avec les produits jetables.
14. La loi des attributs : N’imitez pas le leader. Jouez contre le leader et offrez quelque chose d’opposé ou occupez une place différente.
15. La loi de la franchise : Si un concurrent pointe une erreur, admettez-là pour apparaître sympathique et honnête. Vos prospects pourraient récompenser votre franchise. Scope, une manque de bain de bouche, a attaqué Listerine en disant que leurs produits avaient un goût horrible. Listerine a transformé la pique en un slogan habile “Le goût que vous détestez deux fois par jour”.
16. La loi de la singularité : Dans chaque situation, il existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs. Effectuez un seul coup audacieux moins attendu par la concurrence. Découvrez où le concurrent est vulnérable.
17. La loi de l’imprévisibilité : affirme que les stratégies marketing fondées sur des prédictions à moyen ou long terme sont rarement efficaces. Soyez au contact des tendances, pas de la mode. Essayez de créer une flexibilité dans votre organisation pour être prêt à envisager rapidement toutes les possibilités. Pensez à la loi de Murphy : « S’il existe au moins deux façons de faire quelque chose et qu’au moins l’une de ces façons peut entraîner une catastrophe, il se trouvera forcément quelqu’un quelque part pour emprunter cette voie. »
18. La loi du succès : stipule que le succès rend arrogant et que l’arrogance rend aveugle. Ne pensez jamais que votre position dominante peut vous permettre de vendre n’importe quoi. Ne jamais perdre contact avec les réels besoins des clients.
19. La loi de l’échec : stipule que les erreurs sont inévitables et qu’il suffit de les traiter. Reconnaissez rapidement l’échec pour changer rapidement. Récompensez de nouvelles idées et le succès qui en résulte. N’ayez pas peur de prendre des risques, car cela peut déboucher sur la découverte d’une opportunité lucrative dans un nouveau segment de marché ou vous pouvez être leader.
20. La loi du battage médiatique : dit que trop de publicité peut être trompeur, contreproductif et que cela ne reflète en rien la qualité d’un produit. Lorsque votre entreprise a besoin d’un « battage médiatique », cela signifie généralement que vous êtes en difficulté ou que votre plan ne fonctionne pas. Tout nouveau produit prétendant « révolutionner l’industrie » sont des candidats populaires pour le battage médiatique.
21. La loi d’accélération : Attention aux phénomènes passager et aux tendances lourdes, elles ne soutiennent aucune stabilité sur laquelle prospérer durablement.
22. La loi des ressources : Même la meilleure idée du monde ne va pas loin sans un financement approprié. Les idées sans argent ne comptent pour rien.

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