Le Storytelling, LA compétence qu’il faut maîtriser (et comment faire)

Si on vous parle autant de Storytelling, c’est pour une bonne raison : c’est la meilleure façon de transmettre votre message. Ceux qui maîtrisent l’art de créer des histoires mémorables s’assurent une longueur d’avance sur les autres … quelque soit leur métier.

Temps de lecture : 10 minutes

Cet article est le 5ème de notre série sur le Marketing Viral. Si vous n’avez pas vu les autres :

Cette série est aussi disponible et développée davantage en format Podcast. Les articles complémentent les podcasts.

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Information VS Histoire : pourquoi est-ce aussi important ?

Le Storytelling, ou le récit pour les anglophobes, vous permet de transmettre des informations à vos semblables.

D’accord … mais à ce compte là, pourquoi ne pas transmettre l’information directement à vos pairs ?

Je vais tenter de vous convaincre dans cet article, et vous apporter quelques éléments qui vont vous permettre de constituer vos histoires.

Vous connaissez tous cette fameuse histoire du cheval de Troie. A la fin de la guerre de Troie, les Grecs se rendent et offrent un magnifique cheval en bois aux Troyens. Ils l’amènent devant la porte. Le cheval est gigantesque.

Les Troyens acceptent le cadeau, le font rentrer dans leur cité et font la fête jusqu’au bout de la nuit. Une fois que tout le monde est dans un état second … les Grecs sortent de l’intérieur du cheval, neutralisent les troupes armées de 3grammes dans le sang, et ouvrent les portes de la cité imprenables pour laisser le reste de l’armée Grec rentrer.

Fin du game : la cité qui avait résisté pendant 10 ans est tombée en une nuit.

Que signifie cette histoire ? Et bien, il y a une morale cachée : faites toujours attention à vos ennemis, même lorsqu’ils font preuve d’ouverture.

Cette histoire a traversé les âges. Elle a même donné son nom à l’un des plus terribles type de virus informatique (vous savez, ceux qui s’installent dans votre ordinateur sous forme d’application classique, mais qui volent toutes vos données …).

Cette série de virus, les chevaux de Troies, sont de véritables fléaux pour les utilisateurs de PC. Il fallait communiquer et alerter sur ces dangers. Alors, quoi de mieux que de leur donner un nom d’histoire populaire ?

Imaginez devoir expliquer à votre oncle de 55 ans ce qu’est ce genre de virus d’un point de vue technique et purement informatif … versus lui expliquer que c’est la même chose qu’un cheval de Troie.

Même un utilisateur non averti d’ordinateur personnel comprend immédiatement que ce n’est pas un bon présage. Et pour cause, vous avez fait écho en lui avec un mécanisme que l’être humain utilise depuis la nuit des temps : le récit.

Prouver votre sérieux via le récit

Dans des temps obscures, avant internet, avant la TV, avant la radio, avant les livres … (wow …), notre seul moyen pour nous divertir, c’était de nous raconter des histoires.

Les amphithéâtres sont une belle preuve historique de notre besoin de divertissement. Les bonnes histoires ont une morale, un message sous jacent, un sens caché. Le but est de nous prévenir sur un danger, ou alors de nous faire passer à l’action.

Les récits nous aident à mieux comprendre le monde : les règles, les croyances d’une culture.

L’auteur du livre « Créer la Tendance » nous raconte l’histoire de son cousin, qui a décidé de déménager de la Californie pour aller sur la côte Est des États-Unis. Il allait vivre son premier « vrai hiver », en dessous de 0ºc. Il lui fallait acheter un manteau.

Il prend d’abord un manteau un peu chic, très élégant. Problème : s’il est parfait quand il fait 10ºC, il finit par laisser passer le froid en dessous. Absolument inutile durant la période d’hiver donc.

Il se rend donc sur Land’s End, un revendeur online. Il trouve un super manteau, bien chaud, idéal pour cette saison.

Seulement, au bout de 1 mois … CRAC ! La fermeture éclair casse.

Miséricorde : on est en plein milieu de la saison. Combien allait lui coûter ce défaut de fabrication ? Il prit son téléphone pour appeler Land’s End, avec déjà en tête le discours qu’on allait lui tenir :

« Désolé, nous n’y pouvons rien. Ce n’est pas garanti. On peut vous le réparer mais ça vous coutera 3 fois le prix du manteau ».

Le téléphone décroche, et il explique la situation. Le SAV lui répond :

« Nous n’allons pas réparer votre manteau. Nous vous envoyons un autre par la poste. »

« Oh … et combien ça va me coûter …? »

« C’est sans frais ! Vous l’aurez d’ici deux jours. Vous n’allez quand même pas vous promener avec un manteau qui ne ferme pas en plein hiver ! ».

Incroyable. Un SAV qui se soucie réellement du problème de ses clients ?!

Il a raconté cette histoire à tout le monde. Il y a plusieurs messages dans cette histoire :

  1. Un beau manteau ne suffit pas quand il fait froid, il vaut mieux avoir une doudoune en duvet, moins fashion mais qui garde au chaud
  2. Land’s End a des modèles de manteaux vraiment chaud
  3. Son SAV est incroyable
  4. Si un problème arrive, Land’s End le règle.

Cette histoire se transmet par le bouche à oreille, et on fait une excellente publicité autour de la marque. Tout pour devenir viral (et en plein hiver, ça tombe bien, ho ho).

Le régime au Subway

Ne rigolez pas.

Le Subway m’a sauvé la vie à de nombreuses reprises : j’habitais dans le 9ème arrondissement de Lyon, et lorsque je n’avais absolument plus rien à manger, le Subway, lui, était ouvert, même le dimanche à 21h.

Mais ce n’est pas de ça dont je vais vous parler.

(Au passage, je vous ai glissé l’information que le Subway est ouvert n’importe quand … ! )

Saviez-vous que le Subway propose 7 sandwitch qui ont moins de 6 grammes de lipides ?

Voilà ce qu’est une transmission d’information : sans intérêt, oubliée après 3 clignements d’yeux.

Jared Fogle pesait 190kg lorsqu’il était à l’université. Il était tellement gros qu’il devait choisir ses cours en fonction de la largeur des sièges de la classe.

Suite à une discussion avec un ami, il décida de prendre les choses en main. Il se mit au “Régime Subway”. Chaque jour, il prenait un Sub végétarien de 30cm, et il dînait avec un sub 15 à la dinde le soir. 3 mois plus tard, il avait déjà perdu 45kg. Il a fini par perdre plus de 100kg de cette façon.

Cette histoire est géniale pour Subway : celui qui en parle accumule du capital social, provoque de l’étonnement, fournit une information utile sur la santé, et possède comme déclencheur le sujet de la perte de poids.

Le message sous jacent, c’est que les sandwich du Subway sont bons pour la santé. La meilleure des pubs pour la marque.

Une publicité n’est souvent pas très crédible. On entendra jamais dire dans une pub « Notre produit est nul et notre personnel incompétent. ».

Par contre, si quelqu’un vous raconte ce genre d’histoire, vous serez captivés par celle-ci et vos ressources cognitives ne seront pas suffisantes pour mettre en doute l’information.

Donner l’occasion du débat … et en profiter.

Tim Piper était préoccupé par une chose : pourquoi est-ce que les filles se souciaient autant de leur apparence ? Lui qui avait fait toute sa scolarité dans une école pour garçon, il ne comprenait pas pourquoi les filles se trouvaient tout le temps des défauts.

Il investigua autour de lui pour essayer de comprendre. Il se rendit compte que les filles avaient comme référence les critères de beauté imposés par les magazines et le monde de la mode. A force de voir des mannequins parfaits, elles auraient fini par croire que la norme était celle-ci.

Il a alors eu une idée : il fallait montrer aux femmes à quoi ressemblait un mannequin avant d’être maquillée, coiffée et retouchée par Photoshop pour avoir l’air parfaite. Il a créé un court métrage, évolution :

Comme vous l’avez constaté, cette vidéo cache en fait une marque : Dove. Tim & Dove ont réussi leur coup, ils se sont attaqués à un sujet qui préoccupait déjà beaucoup les gens et qui suscite beaucoup d’émotions, à savoir les normes irréalistes de la beauté.

Évolution a été visionné des millions de fois. Ils ont construit une histoire basée sur l’émotion, ils ont donné un prétexte aux gens de parler de ce sujet et de décharger tout ce qu’ils pensaient sur ce sujet, en pensant aux solutions …et en parlant de Dove.

Cette vidéo dérange … mais est un bon moyen de faire passer un message. Et Dove ici tient le bon rôle, en pointant du doigt les pratiques de leurs concurrents.

Le fou de la piscine

Si je vous parle d’un homme en tutu bleu, torse nu et avec un collant à pois noirs … ça vous parle ?

Cet incident a eu lieu lors des Jeux Olympiques d’Athène en 2004. Baptisé « le fou de la piscine », il s’agit d’un homme qui a fait irruption durant la compétition, pour le solde d’une marque de casino, Golden Palace (son logo était dessiné sur son torse).

Cette vidéo a fait le tour du monde. Le bouche à oreille était phénoménal : les J.O sont regardés partout dans le monde, alors imaginez un passage aussi improbable.

Pourtant … cette opération a été jugée comme le plus gros flop marketing de l’histoire. Notre « héros » a reçu une belle amende, la compétition a été totalement désorganisée, et malgré le monde qui parlait du « Fou de la piscine » … jamais personne ne mentionnait le nom du Casino.

Il y a une raison simple à cela : dans les détails, vous avez les détails principaux (ici, le fou de la piscine et son magnifique plat), et les détails secondaires, qui eux seront rapidement oubliés. Golden Palace endosse dans cette histoire le rôle de détail secondaire. Personne n’avait de raison de mentionner la marque en racontant cette histoire. Elle n’avait pas sa place, elle n’était pas valide pour exister dans le récit que les gens allaient en faire.

L’action n’avait aucun rapport avec le produit à promouvoir.

Il est arrivé la même chose à Evian, avec sa publicité fantastique de bébés à rollers.

Cette publicité est très bien réalisée techniquement. Elle a tellement marqué les esprits qu’elle a remporté de nombreux prix et a été visionnée plus de 50 millions de fois. C’est la publicité la plus partagée de toute l’histoire.

La même année, Evian voit ses ventes diminuer de 25%.

Mais alors, qu’est-il arrivé ? Quelque chose a dérangé les gens ?

Absolument pas. C’est juste qu’Evian n’avait aucun rapport avec la publicité. Les gens se sont échangés la pub pour montrer les bébés qui dansent, mais jamais pour parler d’Evian. Là est tout le problème.

Imaginez que, dans ces deux cas, les 2 ont réussi à lancer le bouche à oreille et à devenir viraux. Pourtant, la sauce n’a pas prit. Malédiction. C’est déjà assez dur comme ça !

Assurez-vous donc que votre récit possède comme élément principal votre message, pour qu’on s’en souvienne et qu’il soit mentionné.

Le contre exemple par excellence :

Dans le genre de publicité inoubliable, il y a Panda, un fromage égyptien.

Ça se passe de commentaires :

Cette série est devenue culte, déjà parce qu’elle est drôle, mais parce qu’elle fonctionne. Si ce n’était pas un Panda mais un poulet ou tout autre animal, ça aurait pu être tout aussi drôle.

Mais ici, ça fonctionne particulièrement bien vu le nom de la marque : « Panda . Ne dites jamais non au Panda.»

Lorsqu’on parle de cette histoire, on est forcément obligé de parler du panda. Il s’agit de l’élément principal de l’histoire. On mentionne forcément le fromage du même nom, déjà parce qu’on y pense (déclencheur !).

Conclusion : testez votre histoire avec le téléphone arabe

Les psychologues Gordon Allport et Joseph Postman étaient passionnés par le sujet des rumeurs. Ils ont fait une expérience pour vérifier à quel point les éléments d’une histoire se modifient à mesure qu’elles se répandent au sein de la population.

L’expérience était la suivante : ils ont montré une photo avec une mise en scène au premier sujet, et ce dernier devait expliquer la scène à quelqu’un d’autre, sans lui montrer. Ce deuxième sujet devait expliquer à son tour la scène, avec pour seule information ce que lui avait dit le premier sujet.

Et ainsi de suite, jusqu’à ce qu’on arrive au sixième sujet. La scène, c’était un wagon de métro new yorkais. Il y avait plusieurs affiches publicitaires sur les murs. Cinq personnes étaient assises : un rabbin et une femme qui portait un bébé. Deux hommes à côté étaient en train de se disputer, l’un d’entre eux pointant un couteau en direction de l’autre.

Lorsque le premier sujet racontait la scène au second sujet, il sortit ensuite de la pièce. Arrive ensuite le 3ème sujet à qui le second va lui raconter l’histoire, et ainsi de suite, sans que personne d’autre ne voit la scène. Les psychologues ont à chaque fois examiné le niveau de détails donné. Et surprise : la quantité d’informations diminuait de façon spectaculaire.

Au bout de cinq récits, 70% des détails de l’histoire étaient perdus. Mais au-delà de ça, les histoires étaient également de plus en plus centrées sur les éléments les plus importants. L’expérience a été réalisée sur plus de 12 groupes.

A chaque fois, la première personne s’appliquait à donner un maximum de détail au sujet suivant. Mais au fur et à mesure, les détails secondaires étaient passés sous silence, pour ne garder que l’essentiel. On finissait toujours par ne parler que de la dispute entre les deux hommes et sur le fait qu’un des personnages portait un couteau sur lui.

Voilà qui nous donne matière à réfléchir sur la construction de nos histoires. C’est important de bien identifier ce qu’on va mettre au centre de notre aventure, et surtout, de réfléchir au message réel qu’on veut transmettre.

Pour aller plus loin

J’ai traité ce sujet plus longuement dans mon podcast sur le Marketing Viral. J’ai un épisode entier dédié sur la visibilité, avec des exemples supplémentaires pour apprendre à développer la bonne visibilité, celle qui déclenchera le bouche à oreille.

Vous pouvez l’écouter sur Apple Podcast, Spotify et Stitcher..

Si vous n’avez pas l’habitude d’écouter des podcasts, c’est un excellent format pour apprendre des choses sur le trajet du travail ou chez vous pendant des tâches du quotidien, en préparant à manger par exemple.

Si le sujet vous intéresse, j’ai également rédigé un guide complet sur le marketing viral que vous pouvez retrouver ici.

La semaine prochaine, on parle de storytelling. A très vite !


Essentiel

De grandes idées pour libérer votre potentiel.

Sébastien BAUER - 112vente.fr

Written by

Coach en Vente & Business - https://112vente.fr/

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