Michael Ovitz : tout est une question “d’emplacement”

Contrairement à ce que pourrait laisser penser le titre de cet article, Michael Ovitz n’est pas l’un de ces investisseurs immobiliers qui répéterait à qui veux bien l’entendre : “It’s all about location. Location, location, location!”

Ovitz est l’un des cofondateurs de l’agence CAA qui, dix ans seulement après sa création, trustait 70 % des parts de marché dans le secteur de la représentation, notamment, des acteurs, scénaristes et réalisateurs américains.

Spielberg, Tom Cruise, Paul Newman, Bill Murray… Tous ont été, à un moment ou à un autre, représentés par Michael Ovitz.

La branche sport de l’agence à elle seule a généré plus de 318 millions de dollars de commissions en 2017, se positionnant ainsi comme l’agence leader aux Etats-Unis sur ce segment du marché de la représentation.

Cet homme qui était réputé pour passer plus de 400 coups de téléphone par jour à l’apogée de sa carrière a réussi là où beaucoup d’autres avant lui avaient échoué : construire un quasi-monopole dans une industrie réputée pour être hautement concurrentielle.

Parti du bas de l’échelle, employé au service courrier de l’agence historique William Morris Agency dans les années 60, il réussit à devenir agent moins de 100 jours après ses débuts chez WMA. Un tour de force impressionnant pusiqu’à l’époque cela prenait entre 1 et 3 ans.

Après son passage très formateur au sein de WMA, il décide de fonder avec 4 de ses collègues l’agence CAA qui deviendra plus tard célèbre pour ses package deals.

Ovitz représentait à l’époque aussi bien des acteurs que des scénaristes et des réalisateurs. Il s’était donc fait une spécialité de monter des projets “complets” portés par les talents qu’il représentait alors, projets qu’il allait ensuite vendre aux studios hollywoodiens comme une sorte de formule “tout compris”.

Ce faisant il réussit à inverser la dynamique dans une industrie jusqu’ici contrôlée par une poignée d’entreprises (studios hollywoodiens, groupes médias, distributeurs…) et redonner un point de levier aux créateurs. Il leur a ainsi permis de prendre l’initiative plutôt que d’attendre patiemment d’être sollicité par les acteurs traditionnels.

Pour ne citer que certains des projets les plus connus et vous donner une idée de l’impact que ce montage contractuel a eu sur l’industrie du cinéma, sachez que c’est à ce dispositif que l’on doit, entre autres : Tootsie, Rain man (qui a décroché pas moins de 5 Oscars), Ghostbusters ou encore La Liste de Schindler (6 Oscars et 3 Golden Globes).

Dans son livre, Who Is Michael Ovitz, ce dernier revient sur son parcours en détail. L’occasion pour tout ceux qui cherchent à comprendre comment il a réussi, contre toute attente, le tour de force de s’imposer dans une industrie exigeante et complexe, d’en apprendre plus sur les clés du succès.

I — Le savoir est le pouvoir :

Tout le monde a déjà vu/lu/entendu cette affirmation, ou l’une de ses variantes, la plus connue étant sans doute “l’information c’est le pouvoir”.

On ne compte plus le nombre d’articles qui s’intéressent aux habitudes de lecture des personnalités à succès : Bill Gates, Warren Buffet, Charles Munger sont tous réputés pour être d’avides lecteurs (Onur a d’ailleurs traduit un très bon article sur le sujet). Ovitz n’échappe à la règle. Il parle souvent du fait qu’il lit énormément de biographies notamment.

Mais ce n’est pas ce qui m’intéresse dans la manière qu’Ovitz a eu de s’approprier cet adage. J’étais assez étonné de voir que, rétrospectivement, ce qu’il présente comme déterminant dans son parcours ne tient pas seulement à sa connaissance du métier d’agent… Mais plutôt à des détails auxquels il a su prêter attention concernant les personnes qui ont jalonnées son parcours.

Que les choses soient claires, Ovitz était un agent hors pair. Mais ce qui m’intéresse ici tient plus à la manière dont il a acquis son savoir.

La première étape de son plan “machiavélique” a consisté à soudoyer la personne en charge des archives de WMA pour que celle-ci accepte de lui laisser les clés afin qu’il puisse se plonger dans les dossiers.

Comment ? Grâce à des bouteilles de vin.

Après avoir passé plusieurs semaines à offrir des bouteilles de vin à l’archiviste, il a réussi à obtenir gain de cause et s’est constitué, au prix de longues nuits sans sommeil, une connaissance parfaite de toutes les affaires relatives à l’agence : contrats, clients, prestataires… Cet accès aux archives lui a permis d’avoir une vision d’ensemble sur la manière dont s’était construit WMA.

Mais Ovitz ne s’est pas arrêté là. Une fois armé de ses connaissances fraîchement acquise, il a décidé de passer à la deuxième étape de son plan.

Il avait remarqué que le PDG de l’agence faisait très attention à son alimentation et qu’il était particulièrement friand de jus de fruits. Un matin il se leva donc à 5h du matin pour acheter des fruits frais au marché afin d’en faire des jus de fruits pressés qu’il s’est ensuite empressé de glisser dans le frigo du PDG avant que celui-ci n’arrive au bureau. Intrigué par cette attention pour le moins étonnante, il commença à s’intéresser de plus près à ce jeune homme attentif, ambitieux et…entreprenant. Ce qui, comme nous le verrons un peu plus loin, a fini par permettre à Ovitz de décrocher un poste en étroite collaboration avec celui-ci.

Des années plus tard, après avoir fondé son agence, Ovitz commença à travailler avec Paul Newman qui était connu pour sa passion pour l’automobile. Il raconte dans une interview mise en ligne récemment qu’à partir du moment où il commença à travailler avec Newman, il mit un point d’honneur à lire chaque numéro des magazines automobiles de référence qui paraissaient chaque semaine.

Bien plus que ses connaissances techniques relatives au métier d’agent, qui constituaient bien évidemment un préalable incontournable, Ovitz semble donc attribuer son succès à son sens de l’observation et à la connaissance qu’il avait des personnes qui ont jalonné son parcours.

Ce constat n’est pas sans rappelé celui qu’a pu faire Robert Greene lorsqu’il s’est penché sur la vie de Benjamin Franklin dans son ouvrage Mastery.

Lorsque Benjamin Franklin décida en 1736 de s’investir dans la vie politique de Philadelphie, il se heurta à l’opposition très vive d’un notable appelé Isaac Norris. Décidé à ne pas répéter les erreurs du passé et résolu à faire de son ennemi un allié, il prêta une attention toute particulière au centres d’intérêts et aux passions que celui-ci nourrissait. Il découvrit que Norris était un collectionneur passionné de livres.

Il rédigea alors une note très courtoise, lui demandant s’il pouvait lui emprunter l’un de ses exemplaires les plus rares. Norris, surpris par cette requête, finit par accepter. Franklin lui renvoya l’ouvrage quelques semaines plus tard, en parfait état, accompagné d’une note manuscrite pour le complimenter sur le soin dont il faisait preuve concernant la conservation de ses ouvrages.

Touché par cette attention et convaincu d’avoir trouvé quelqu’un qui partageait sa passion pour les ouvrages d’exception, Norris finit par faire taire le ressentiment qu’il éprouvait jusque là pour Benjamin Franklin pour enfin devenir son allié.

Bien connaître ses interlocuteurs permet de s’assurer d’être en mesure de leur apporter le plus de valeur possible. Pas nécessairement de manière intéressée, sans malice, simplement par souci du travail bien fait. Pour avoir le sentiment d’avoir accompli sa mission jusqu’au bout et au mieux de ses capacités.

Comme se plaît à le dire Ovitz :

“Don’t be afraid to go the extra-mile.”

II — Tout est une question d’emplacement… Parfois même au sens littéral du terme.

Alors qu’il était encore employé au service courrier de WMA, Ovitz remarqua que les deux dirigeants de l’entreprise avaient l’habitude d’aller dîner ensemble vers 19h et que l’un d’entre revenait immanquablement chaque soir travailler entre 20h et 21h.

Fort de ce constat il décida un jour, après son service, de s’asseoir dans le hall de l’agence en s’assurant de se poster à un endroit où le PDG ne pourrait pas le manquer aussi bien en allant dîner qu’à son retour.

Étonné de le voir encore là à une heure aussi avancée alors que tout le monde était déjà parti, le PDG demanda à Ovitz ce qu’il faisait encore au bureau. Ce dernier lui répondit qu’il se tenait à sa disposition en cas de besoin. A peine quelques minutes plus tard, le PDG fit appel à lui pour photocopier des documents, puis il lui confia une autre tâche. Puis encore une autre.

Au cours des semaines qui suivirent, Ovitz multiplia ces sessions “nocturnes” au point de réussir à se rendre indispensable. Lorsque l’assistant en titre du PDG tomba malade quelques semaines plus tard, son remplaçant était tout trouvé. Ovitz obtint le poste, d’abord à titre provisoire, puis de manière définitive.

Ce poste d’assistant lui permit d’avoir accès aux documents administratifs, factures, contrats, mémos sur tous les dossiers en cours. Depuis son nouveau poste et à force d’observation, il apprit de son nouveau “mentor” comment gérer et développer une agence au quotidien.

S’il ne s’était pas rendu disponible ce soir-là, s’il ne s’était pas placé bien en vue, s’il ne s’était pas assuré que l’on pourrait le trouver facilement en cas de besoin. Sa trajectoire aurait pu être foncièrement différente.

Comme quoi, parfois, comme se plaisent à le dire les agents immobiliers, tout n’est vraiment qu’une question “d’emplacement”.

J’admets que le jeu de mot est peut-être un peu malheureux mais je m’en voudrais de ne pas dérouler la métaphore jusqu’au bout.

Un autre facteur qui a contribué au succès d’Ovitz tient à son positionnement (Oui, je sais… Cette figure de style est tout à fait discutable) sur le marché des agents.

Nous avons déjà évoqué en introduction de cet article la création des package deals qui ont fait la renommée de CAA. Mais Ovitz était surtout réputé pour son agressivité prononcée lors des négociations des contrats des talents qu’il représentait. Toujours dans une interview donnée récemment, il proclamait :

“There is no such thing as a no… Until it’s a yes.”

Bien qu’il se soit publiquement exprimé à plusieurs reprises sur le fait qu’il regrettait qu’on lui ait collé cette étiquette, il avoue de lui-même que son intransigeance et son agressivité ont grandement contribué à son succès. D’autant plus qu’il évoluait alors, rappelons-le, dans une industrie réputée pour sa compétitivité.

III- Le client a toujours raison

Alors qu’elle était sur le route du retour après avoir rendu visite à son mari sur un plateau de tournage, la femme de Sean Connery tomba en panne d’essence. Furieuse elle passa alors un coup de fil à CAA, exprimant son mécontentement et demandant à récupérer dans les plus brefs délais une voiture de remplacement. Sans tarder Ovitz envoya l’un des assistants la retrouver au volant d’une voiture au réservoir bien rempli et lui présenta ses plus plates excuses.

Morale de l’histoire : le client à toujours raison.

Aussi saugrenue que puissent être les demandes, les revendications ou les reproches des clients, ceux-ci ont, selon Ovitz, toujours gain de cause. Venant d’un homme qui a travaillé toute sa vie avec des acteurs célèbres, parfois pour leurs frasques, il y a sans doute là une leçon à retenir.

Sans clients pas d’agence. Fin du show, rallumez les lumières et tout le monde sort de scène.

Pour éviter de se laisser perturber par ce genre de choses, Ovitz a appris à mettre de côté son ego. Il mettait un point d’honneur à se rappeler chaque jour que tout ceci n’avait rien de personnel et que l’important était avant tout la satisfaction de ses clients.

J’ai le sentiment que ce détachement et cette relative absence d’ego peuvent en grande partie expliquer la longévité d’Ovitz dans ce milieu. Il racontait récemment que son père lui disait constamment lorsqu’il était plus jeune :

“You have 2 ears and 1 mouth for a reason. You should listen twice as much as you talk.”

Un conseil imagé qui vaut sans doute la peine d’être rappelé.

D’une manière générale, il se passe souvent des choses intéressantes lorsque l’on consacre à l’autre son attention pleine, indivise et que l’on cherche à lui apporter autant de valeur que possible. C’est un peu paradoxal, un peu contre-intuitif… mais sans aucun doute très efficace.

De plus en plus impliqué depuis quelques années dans le milieu de la Silicon Valley, Ovitz déclarait récemment à Gary Vaynerchuck qu’il avait une constaté une chose que rien ne semblait vouloir démentir, depuis ses débuts dans les années 70 jusqu’à aujourd’hui, que ce soit dans le milieu des start-ups comme dans celui du divertissement :

“It’s all about the people. Even if the idea is not that good but the people behind it are great, then bet on the people.”

Il rappelle également que les relations de valeur se construisent sur la durée.

Toujours au cours de sa discussion avec Gary Vee, Ovitz prit pour exemple Sidney Pollack et Robert Redford. Ces deux monstres sacrés du cinéma américain ont commencé leurs carrières d’acteurs en même temps. Si les choses ont très vite décollé pour Redford, ce ne fut pas le cas pour Pollack qui se révéla par la suite être bien meilleur réalisateur qu’acteur.

Ovitz a cru en Pollack et s’est efforcé de lui donner les meilleures chances de réussir. Même si cela voulait dire l’inciter à explorer d’autres pistes et l’aider à trouver un domaine dans lequel il pourrait exprimer tout son potentiel.

Ce serait donc à ces 3 facteurs que Michal Ovitz attribue, au moins en grande partie, son succès.

L’illustration une fois de plus, si besoin est, qu’avec des principes avérés et une éthique de travail à toute épreuve, il est possible d’aller très loin.

Pour conclure revenons brièvement ce que nous avons appris du parcours et des déclarations d’Ovitz :

• Le savoir est une arme. Tâchez d’en apprendre le plus possible sur vos interlocuteurs, leurs attentes, leurs besoins, leurs envies et faites au mieux (dans la limite de l’éthique et la moralité) pour leur apporter un maximum de valeur ajoutée. L’intelligence émotionnelle et sociale est une compétence qui se doit d’être développée.
• Prêtez attention à la manière dont vous vous positionnez, à l’image que vous renvoyez, à votre place dans l’environnement dans lequel vous évoluez.
• N’oubliez pas la main qui vous nourrit. Prêtez-y une attention toute particulière.

Vous et moi savons que vous pouvez réaliser de grandes choses. Je suis intimement convaincu que chacun de nous possède un talent qui ne demande qu’à être cultivé. J’en ai fait mon cheval de bataille.

Vous pourrez retrouver l’ensemble de mes recherches et de mes écrits sur mon site : www.thomas-tissot.com

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Prenez-soin de vous.

Thomas