Pourquoi le modèle de l’abonnement est le futur de votre entreprise et comment le développer
Découvrez le résumé du livre « Le business model de l’abonnement » de Tien Tzuo.
Temps de lecture estimé : 10 minutes
Le business model de l’abonnement explique comment le monde passe des produits aux services et pourquoi vous devriez adapter votre modèle commercial à un modèle par abonnement.
Jetez un coup d’œil à l’historique de votre navigateur ou aux applications de votre téléphone. Les noms familiers que vous y trouverez — Amazon, Spotify, Netflix — sont les ambassadeurs d’une nouvelle façon de faire des affaires : le modèle d’abonnement.
Son principe de base ? Les gens ne se soucient pas de posséder des choses. Ils veulent plus d’expériences et de services.
Le modèle de l’abonnement transforme la manière dont nous mangeons, achetons, regardons les films, écoutons de la musique, etc.
Contrairement aux sociétés de produits, les sociétés d’abonnement connaissent leurs clients. Elles offrent une valeur permanente qui se traduit par des revenus récurrents.
Qui est l’auteur ?
Tien Tzuo est le cofondateur et PDG de Zuora, l’un des principaux fournisseurs de logiciels cloud destinés aux entreprises qui souhaitent passer à un modèle commercial basé sur l’abonnement.
Nous sommes à l’ère de l’économie d’abonnement
« L’espérance de vie d’une entreprise du Fortune 500 en 1975 était de 75 ans — aujourd’hui, vous avez 15 ans pour profiter de votre temps sur la liste avant que les lumières ne s’éteignent. »
– Tien Tzuo
Plus de la moitié des entreprises qui figuraient sur la liste du Fortune 500 — un indice des 500 entreprises les plus rentables des États-Unis — en l’an 2000 ont aujourd’hui disparu.
Pourquoi ?
Trois raisons principales : les fusions, les acquisitions, les faillites. Comme vous pouvez l’imaginer, la principale raison est la dernière.
Mais au lieu de creuser des tombes pour vérifier pourquoi ces entreprises n’existent plus, l’auteur nous invite à jeter un coup d’œil sur les entreprises qui sont restées.
Les grandes entreprises comme General Electrics et IBM qui figurent toujours sur la liste des 500 plus grandes entreprises du monde ne parlent plus de leur matériel — ordinateurs centraux, puces, etc.
Elles sont obsédées par leurs solutions numériques. Elles se concentrent sur l’obtention de certains résultats pour leurs clients, et pas seulement sur la vente de leur matériel. Le cœur de leur activité est passé du matériel à la fourniture de services.
Pour toutes les autres entreprises, elles ne pouvaient pas suivre le rythme du changement. Elles n’étaient tout simplement pas assez adaptables.
Le monde passe des produits aux services
Les sociétés d’abonnement comme Netflix, Uber et Spotify explosent parce que des milliards de consommateurs numériques privilégient l’accès plutôt que la propriété.
Les clients ne possèdent pas les albums, les véhicules ou les vidéos réelles, ils paient un abonnement pour y accéder chaque qu’ils en ont besoin.
Netflix a commencé à diffuser des films en 2007. Au cours de la décennie suivante, il est passé de zéro à 100 millions d’abonnés ! Aujourd’hui, environ les deux tiers de tous les Américains sont abonnés à des services de streaming vidéo.
Spotify est quant à lui passé de zéro à 500 millions d’abonnés en moins de neuf. Il représente désormais environ 20 % des revenus de l’industrie mondiale de la musique.
Le commerce se fait de plus en plus en ligne. Amazon compte plus de 90 millions de membres Prime américains — soit un peu moins de la moitié de tous les foyers américains, ajoutant jusqu’à 9 milliards de dollars par an en frais d’abonnement et 117 milliards de dollars en ventes.
Lorsque les entreprises se concentrent sur ce que leurs clients veulent et ont réellement besoin, elles sont bien mieux placées pour adapter leurs produits aux personnes qui les achètent. Et cela signifie un meilleur service.
Bien qu’il soit assez difficile de créer une entreprise de type Netflix, nous avons la possibilité de créer quelque chose qui apportera des revenus récurrents.
Comme l’explique l’auteur dans le livre, la plupart des entreprises sont encore construites pour vendre des produits. Elles s’attachent à ne vendre qu’une fois, en ne faisant qu’une seule transaction.
En revanche, les entreprises basées sur l’abonnement ont construit une relation solide avec leurs clients potentiels et finissent par offrir un service, voire un produit physique, qui mènera à une relation durable.
Et comme les vieilles entreprises refusent de croire que les gens ne veulent pas acheter des choses et sont plus enclins à laisser l’entretien du produit à l’entreprise, nous avons une chance de briller.
Une chance de nous constituer un public et de créer un service qui offre une valeur permanente à un certain groupe de personnes.
Offrir une valeur permanente
Vous allez faire faillite dans moins de 15 ans si vous ne faites pas de services d’abonnement. Comment faire ? Commencez en pensant au client.
Rassemblez le plus d’informations possible sur vos futurs clients. Passez votre temps là où ils le passent — forums, groupes de réseaux sociaux, blogs, Reddit.
Utilisez les observations recueillies pour créer un service qui offre une valeur permanente, quelque chose qui satisfera les besoins de votre client. Quelque chose qui leur fera gagner du temps, facilitera leur vie quotidienne et qui leur donnera envie d’en avoir plus.
Bien entendu, la meilleure façon de livrer votre produit est numérique. Les gens sont déjà habitués à payer pour des services en ligne — tant qu’ils offrent une valeur ajoutée.
Offrir la valeur qui se cache derrière le produit
Pensez un instant à des entreprises comme Spotify ou Netflix. Produisent-elles du contenu ? Non.
En fait, Netflix investit beaucoup dans ses propres séries, mais le cœur de son produit est l’accès à toutes les émissions de télévision, dont la plupart ne sont pas produites par eux. C’est similaire à Uber, Airbnb, Facebook. Uber, la plus grande entreprise de taxis au monde, ne possède pas de véhicules.
Si vous recevez régulièrement des livraisons de nourriture fraîche, vous n’aurez pas besoin de réfrigérateur. Ou alors, vous pouvez simplement vous abonner à un restaurant local et recevoir des repas fraîchement préparés 3 fois par jour.
Husqvarna est une belle histoire d’une entreprise qui est passée d’une entreprise de produits à une entreprise de services.
Vous n’avez plus besoin de posséder des équipements lourds fonctionnant sur batterie comme des taille-haies, des tronçonneuses et des souffleurs de feuilles, vous pouvez simplement vous abonner à Husqvarna Battery Box.
Il s’agit d’un hangar de stockage bleu situé dans les parkings des centres commerciaux les plus populaires. Les abonnés paient un montant mensuel fixe et retournent simplement leurs affaires lorsqu’ils ont terminé — pas de stockage, pas d’entretien, pas de soucis.
Les avantages sont évidents : vous n’avez pas à investir beaucoup d’argent au départ pour avoir tout l’équipement dont vous avez besoin ; vous n’avez pas à trouver où stocker toutes les machines lourdes ; vous n’avez pas à réparer, vous n’avez qu’à brancher et utiliser le produit. Une fois que vous avez terminé, vous retournez la marchandise.
Si vous pouvez emballer et livrer la valeur qu’un certain produit offre (par exemple, la connaissance du livre et non le livre lui-même), ou un groupe de produits, à un prix inférieur, vous créerez un produit compétitif que les gens voudront.
L’accessibilité est la bonne approche pour l’avenir
Les services d’abonnement aux médias et aux logiciels sont des mentions évidentes pour une entreprise basée sur l’abonnement. Nous les avons tous entendus et il est difficile de les concurrencer actuellement. Qu’en est-il des autres industries ?
Selon les recherches mentionnées dans le livre, il existe encore beaucoup de vieux modèles économiques qui ont désespérément besoin d’être mis à jour.
Les soins de santé
Actuellement, l’expérience des soins de santé est une plaisanterie : vous allez chez un médecin, qui peut vous envoyer dans un laboratoire pour des tests, ou voir un autre spécialiste, ou une pharmacie pour prendre des médicaments. Il y a des formulaires à remplir à chaque arrêt, sans parler de la circulation et du temps que vous avez perdu à faire les allers-retours.
Gouvernement
Aux États-Unis, des activités comme le paiement des impôts, l’enregistrement d’une entreprise, l’obtention d’un permis de conduire sont pénibles. Même si nous vivons dans un monde très connecté, nous devons encore accomplir quotidiennement des tâches banales, uniquement parce que personne n’a trouvé le moyen de convaincre le gouvernement qu’il doit changer la façon dont il gère certaines choses nécessaires.
L’éducation
Beaucoup d’entre nous occupent des postes qui n’existaient pas il y a quelques années. Pourquoi alors maintenir le même système scolaire ? Dans un monde en constante évolution, il ne suffit certainement pas de rester au lycée pendant trois ans pour rester compétitif. Nous avons besoin de nouvelles doses de sagesse. Ainsi, au lieu de suivre des cours pendant quelques années, nous pouvons bénéficier d’une formation personnalisée en ligne qui présente les dernières recherches disponibles sur un sujet d’intérêt.
L’assurance
Plus de 65 % des conducteurs paient trop d’assurance afin de subventionner les conducteurs qui parcourent un grand nombre de kilomètres. Que se passe-t-il si quelqu’un propose une assurance « payer au kilomètre » ? Il vous suffit de brancher un appareil sur le port OBD 2 de votre voiture et vous payez ce que vous utilisez, et non ce que le secteur exige.
Soins aux animaux
Les entreprises de vente au détail d’aliments pour animaux de compagnie se transforment en services numériques de santé animale. Il vous suffit de créer un profil et, en fonction de l’âge et de la race de votre animal, vous pouvez recevoir le bon type de nourriture + d’autres choses essentielles pour votre animal de compagnie — nutrition, santé et matériel de toilettage.
L’immobilier
Demandez à un baby-boomer et il vous dira immédiatement que l’achat d’un appartement devrait être la mission de votre vie. Mais comme le télétravail est en augmentation, ce n’est plus le cas.
Les jeunes veulent plus de flexibilité. Ils ne s’attendent pas à vivre au même endroit pendant plus de deux mois. C’est pourquoi ils n’achètent pas, ils louent. Et c’est pourquoi des entreprises comme WeWork et Airbnb écrasent le marché.
Mais ce n’est pas tout. Chaque secteur de la planète a le potentiel pour devenir une entreprise à revenus récurrents. Il suffit de donner aux clients le résultat qu’ils souhaitent, sans les inconvénients liés à la possession d’un bien physique.
Les abonnements mènent à la croissance
Les entreprises qui ne souhaitent conclure qu’un seul accord seront bientôt obsolètes. Elles ont obtenu leur vente et elles se moquent de qui vous êtes. Mais c’est leur plus grande erreur.
La vente est une question de croissance : vous vendez un service pour aider votre entreprise à se développer, et votre client achète un service pour s’aider lui-même à se développer. Alors, pourquoi ne pas grandir ensemble ?
Autrefois, les entreprises ne pouvaient croître qu’en faisant ces trois choses :
- Vendre plus d’unités
- Augmenter leurs prix
- Diminuer le coût nécessaire à la fabrication de ces unités.
Aujourd’hui, c’est un peu différent. Pour grandir, il faut entrer en relation. Être transparent. Se soucier des autres. Être préparé à un partenariat solide. Mais tout cela en vaut la peine.
Lorsque votre entreprise repose sur des revenus récurrents, vous n’avez plus à vous soucier du trimestre suivant. Vous pouvez mesurer vos revenus au centime près.
Ainsi, vos principaux points d’attention lorsque vous gérez une entreprise basée sur l’abonnement devraient être les trois suivants :
- Acquérir plus de clients : Comprendre les besoins de votre client pour lui proposer un service qui lui permette de vous déléguer la résolution de ce problème.
- Augmenter la valeur de ces clients : chaque décision commercial que vous prenez doit être au bénéfice de ce que veut le client.
- Conserver ces clients plus longtemps : Gardez vos clients satisfaits en fournissant un service solide.
Réduire le taux de désabonnement en réinvestissant dans votre entreprise
Le taux de désabonnement est le pourcentage de personnes qui cessent de vous payer pendant une période donnée. Si le taux d’attrition est élevé, votre offre n’est probablement pas assez bonne.
Même si le taux d’attrition peut avoir de nombreuses raisons différentes, en voici les principales :
- Faible service à la clientèle
- Un produit mal valorisé
- Une meilleure offre de la part de la concurrence
- Problème de paiement
- Les gens ne s’intéressent plus à ce que vous faites ou ils ont simplement trouvé une meilleure alternative
- Faible relation entre la marque et le client final
Les taux de résiliation entre 20 et 30 % sont considérés comme normaux. Mais vous devez faire tout ce qu’il faut pour le faire baisser. Comment ?
En réinvestissant dans votre entreprise.
- Investissez dans des services de qualité, des emballages.
- Ajouter de nouvelles fonctionnalités qui peuvent renforcer votre produit principal.
- Offrir un service clientèle de premier ordre.
- Établissez une relation avec vos clients. Vous pouvez le faire en leur envoyant régulièrement des courriels personnalisés.
- Restez compétitif, mais ne perdez pas votre propre voix.
En pratique
Augmentez votre valeur
La meilleure façon de maintenir la croissance est d’augmenter la valeur que vous obtenez de vos clients. Comme le dit le célèbre dicton : « Il est moins coûteux de conserver un client actuel que d’en acquérir un nouveau ».
Votre objectif, lorsque vous créez une entreprise d’abonnement, est d’ajouter de nouveaux services, de nouvelles caractéristiques et fonctionnalités pour obtenir une plus grande valeur de la part des utilisateurs actuels.
Pourtant, vous ne devez pas toujours penser à leur vendre des choses. En ajoutant plus de fonctionnalités, vous augmenterez la valeur de votre offre, et vous convaincrez ainsi plus de personnes de renouveler leur abonnement.
Optimisez vos prix
La plupart des chefs d’entreprise passent moins d’une heure à planifier leur tarification. C’est un peu fou, non ? Surtout si l’on tient compte de l’énorme impact de la tarification sur leurs résultats finaux. Moins cher, ce n’est pas mieux. Ne vous efforcez pas d’être le moins cher du marché.
Votre entreprise peut se retrouver avec de grandes quantités de valeur non réalisée. Testez différentes stratégies de tarification et modifiez facilement vos prix. Le prix que vous demandez doit refléter votre valeur réelle et démontrer la valeur de votre entreprise.
Réduisez votre taux de désabonnement
En plus d’offrir une assistance clientèle fantastique, vous devez faire un peu plus pour réduire le nombre de personnes qui abandonnent le navire. Comment ?
En vous posant quelques questions difficiles :
- Y a-t-il des clients dont je ne veux pas ?
- Quelles sont les fonctionnalités que les gens utilisent le plus souvent ?
- Pourrais-je concevoir ou proposer mon service d’une autre manière ?
- Quelle est la principale raison pour laquelle les gens ne renouvellent pas leur abonnement ?
- Les gens savent-ils comment travailler avec le produit que je propose ?
Une fois que vous aurez obtenu vos réponses, faites les ajustements nécessaires.
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