Rappel pour tous les créatifs : Le marketing est votre job
Par Ryan Holiday traduit de l’anglais par Onur Karapinar
Adapté du livre Perennial Seller : The Art of Making And Marketing Work That Last.
Dans un entretien, le romancier Ian McEwan se plaignait avec légèreté sur le ressenti que c’était de sortir et de commercialiser un livre après avoir passé tout le temps à le créer : « Je me sens comme le misérable employé de mon ancien moi. Mon ancien moi-même étant le romancier heureux et engagé qui m’envoie maintenant jouer le rôle d’un vendeur de brosse pour vendre ce livre. Il s’est bien amusé à l’écrire. Je suis le pauvre bâtard qui doit aller le vendre. »
Chaque artiste peut s’identifier à cela. Très peu d’entre nous sommes entrés dans cette entreprise parce que nous voulions avoir à gérer les comptes des réseaux sociaux ou approuver une campagne publicitaire. Les écrivains sont devenus des écrivains parce qu’ils voulaient écrire. Les acteurs veulent jouer, et non passer deux semaines dans une tournée de presse éprouvante. Le fondateur veut travailler sur son produit, et non polir des publications sur le blog pour un sujet de marketing de contenu.
Mais compte tenu du peu de gens qui produisent de l’art pour en vivre, de la quantité de travail acharné et de la « vente » impliqué dans presque toutes les autres industries et professions, cela semble être plutôt une plainte privilégiée. Qui va vendre votre film, votre application, votre œuvre d’art, votre service, si ça n’est pas vous ? Même si vous payez beaucoup d’argent à quelqu’un, vont-ils vraiment se mouiller le maillot pour que ça fonctionne ?
Rien n’a enfoncé des projets plus créatifs que cette notion stupide du : « Je ne suis que le gars qui a des idées ». Ou que comme McEwan l’a dit, qu’il y a une différence entre être un artiste et un vendeur. En fait, ils ont le même travail.
Si ça n’est pas vous alors qui ?
Qui devrait promouvoir votre art, si ce n’est pas vous ? Qu'est-ce que cela dit de vous si vous n'êtes pas disposé à retrousser vos manches pour raconter aux gens le travail que vous avez fait ? Nommez une personne qui devrait être plus investie dans le succès potentiel de ce projet que vous.
L’idée que le monde attend avec impatience un autre film, un autre livre, une autre application ? Ce n’est pas vrai. Les gens adorent les classiques du passé récent et lointain. Lorsque Harper-Collins a une empreinte appelée Harper Perennial, par exemple, ou lorsque les albums de catalogue dépassent les nouvelles sorties, cela devrait vous dire quelque chose : les gens sont plutôt satisfaits des choses anciennes.
Pour qu’ils aiment vos productions, ce n’est pas une tâche aisée. « ‘Si vous le produisez, ils viendront’, mais compter sur cela est naïf », m’a expliqué Jason Fried quand j’ai demandé comment il a conçu 37signals, maintenant Basecamp, en une plate-forme qui compte des millions d’utilisateurs après avoir pivoté d’une entreprise de design Web à une entreprise d’application Web en 2004. « Pour que le produit parle pour lui-même, il faut que quelqu’un parle. » Il a besoin de quelqu’un pour en parler aussi.
Comme Byrd Leavell, un agent littéraire, le dit à ses clients : « Vous savez ce qui se passe si votre livre est publié et que vous n’avez aucun moyen d’attirer l’attention ? Personne ne l’achète. » Ce ne peut pas être ce que vous souhaitez !
Il y a beaucoup de temps
Al Ries et Jack Trout, probablement deux des plus grands commerçants qui ont vécu, reconnaissent que les PDG sont très occupés. Ils ont des réunions, des appels téléphoniques, des dîners d'affaires et d'innombrables responsabilités au jour le jour.
Donc, naturellement, les PDG délèguent le marketing à d'autres personnes. Mais c'est une erreur énorme. « Si vous déléguez quoi que ce soit », déclare Ries et Trout, « Vous devriez déléguer la présidence de la prochaine campagne de collecte de fonds. (Le vice-président des États-Unis, pas le président, participe aux funérailles de l'État.) » Il en va de même pour les créatifs. Nous le comprenons, vous avez d'autres projets à faire, vous avez une famille, vous êtes occupé.
Il en va de même pour les artistes. Si nous sommes honnêtes avec nous-mêmes, nous verrons qu'il y a beaucoup de déchets dans notre routine artistique. Le temps passé à regarder la télévision, le temps passé à des réunions qui ne vont nulle part. Vous pouvez réduire tout cela.
- Prenez le temps que vous perdez sur Facebook et utilisez-le pour créer une communauté en ligne.
- Prenez le temps que vous passez à fantasmer d’être dans le New York Times et dépensez le dans le développement de relations avec des gens qui peuvent vous aider à y figurer.
- Prenez le temps que vous passez à lutter contre la Résistance et la procrastination. Utilisez ces moments où vous êtes moins inspirés pour réfléchir à la façon de construire votre plate-forme ou d’attirer l’attention.
La dernière chose que vous pouvez vous permettre de lésiner est le marketing. Votre produit a besoin d’un champion. Comme l’a dit Peter Drucker : « [Chaque projet] à besoin de quelqu’un qui dit : « Je vais le faire réussir », et travaille ainsi à sa réalisation. »
Ça doit être vous. Le marketing est votre travail. Cela ne peut pas être transmis à quelqu’un d’autre. Il n’y a pas d’entreprise magique qui peut tout gérer à votre place. Même si vous êtes célèbre, même si vous avez un million d’abonnés sur Twitter, même si vous avez un milliard de dollars à dépenser pour de la publicité, il s’agit toujours de vous et cela ne sera toujours pas facile. C’est à vous d’atteindre le plus grand nombre possible de personnes avec ce que vous avez créé.
Ce que j’aimerais que vous voyiez, c’est que ce n’est pas une obligation. C’est une opportunité. Il est parfaitement possible d’appliquer une même quantité de créativité et d’énergie au marketing que vous en mettez dans la conception.
Le marketing est un art
Regardez des campagnes brillantes comme la décision de Paulo Coelho d’héberger son propre livre sur les sites de Bittorrent en russe pour développer sa base de fans.
Regardez ce qu’il a fait au Brésil avec son éditeur pour diffuser des publicités qui ont présenté le texte entier de son célèbre roman L’Alchimiste. C’est un bloc géant de texte dans une police de 4,1 points, donc c’est pratiquement impossible à lire, mais c’est toujours un coup incroyablement intelligent et audacieux.
L’annonce brillante se lit en partie : « Merci aux 70 millions qui ont lu le livre. Si vous n’êtes pas l’un d’entre eux, lisez cette annonce… » Le résultat a été une couverture immédiate dans les points de vente comme Adweek et, bien sûr, beaucoup d’amour sur les réseaux sociaux. Il devait le faire, il devait mener ces efforts.
En 2014, le groupe Vulfpeck a sorti un album de 10 chansons, Sleepify, toutes les pistes durent 31 secondes de silence. L’idée provient du fait que sur une piste entière, Spotify n’a pas payé que 30 secondes de redevance aux artistes. En créant cet album, le groupe s’inscrivait dans un grand débat sur les paiements de redevances aux artistes.
Lorsque le groupe a sorti l’album, ils ont encouragé les fans à le télécharger et le à jouer pendant leur sommeil (puisque toutes les pistes étaient silencieuses), le groupe n’a pas seulement gagné 20 000 $ dans les redevances de Spotify, mais ils ont été mentionnés dans Rolling Stone, Forbes, Billboard, The Guardian et beaucoup d’autres.
Pensez à Marc Ecko pressé d’envoyer des « bombes de style » aux personnes influentes, y compris une veste aérographiée Malcolm X fabriquée à la main et envoyée à Spike Lee pour célébrer le film du réalisateur. Il faisait ses productions comme son marketing. Plus de deux décennies plus tard, Marc et Spike travaillent toujours ensemble.
Est-que des idées de marketing créatives comme celles-ci ne sont pas en elle-même une œuvre d'art ? Votre travail ne serait-il pas mieux servi, en faisant appel à votre muscle et votre créativité pour créer quelque chose de similaire ?
Il y a tellement de bonnes idées et de bonnes façons d'accomplir votre travail, je le promets.
- Faites ce que vous pensez être fou, ce qui n’est pas autorisé (une fois, j’ai aidé un artiste à créer un boycott de son propre travail).
- Prenez position. Prenez un risque.
- Si vous voulez être dans les nouvelles, faites des nouvelles.
- Recherchez les champions potentiels de votre domaine de travail (ils sont désespérés pour faire les bonnes choses aussi).
Jeff Goins parle de la différence entre un artiste affamé et un artiste prospère, c'est cette différence. Le désir, la capacité et l'initiative de faire comprendre ce que vous avez fait devant une audience. Pour voir l’ensemble de l'équation comme la responsabilité de l'artiste, pas seulement le temps qu'ils passent en studio ou à l'ordinateur ou sur scène.
Beaucoup de gens peuvent faire un excellent travail. Mais tout le monde n'a pas le dévouement pour le faire et à en assurer le succès. Le marketing est une occasion pour vous de vous distinguer, de battre les autres personnes talentueuses dont le droit ou la paresse les retient.
Alors, oui, il faut que vous soyez là et que vous vendez vos affaires. Non seulement parce que si vous ne le faites pas, qui le fera, mais aussi parce que personne ne peut le faire aussi bien que vous le pouvez.
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