Ryan Holiday — Comment créer quelque chose qui se vendra pour toujours

Par James Altucher traduit de l’anglais par Onur Karapinar

Onur Karapinar
Jul 22, 2017 · 8 min read

Ryan Holiday, arrête d'écrire des livres qui sont seulement pour moi !

Avec Perennial Seller, tu viens tout juste de répondre à une question qui me taraude depuis des années : qu’est-ce qui fait que quelque chose, quelqu’un, un produit, un art, traverse l’épreuve du temps ?

Quelle est la potion magique ? La recette secrète ?

Qu’est-ce qui fait que quelque chose se vend à un million d'exemplaires par an (musique, art, livres, produits, etc.) ... pour toujours ?

Je veux savoir.

Je ferai de mon mieux pour résumer notre conversation et votre livre, mais les gens devraient acheter le livre pour vos 1 000 exemples :

Si vous écrivez ce que tout le monde pense déjà, personne ne doit lire votre travail ou utiliser votre produit.

Ils le savent déjà.

Cela importe peu si vous êtes 50 % mieux que quiconque.

Personne ne comprend comment juger cela sauf les experts dans votre domaine. Et ces experts ne se soucient pas de vous. Ils pourraient même vous détester.

Créez votre propre océan bleu. Et soyez le meilleur à 1 000 % dans ce domaine.

La centième personne qui écrit un livre de style « 50 Nuance de Grey » ou un album disco pop EDM peut … PEUT-ÊTRE … obtenir 1 % du public.

Si vous trouvez un public mal desservi, vous pouvez en obtenir 100 %.

Cependant, il y a un effet secondaire important à prendre en considération : SI VOUS ACCEPTEZ DE FAIRE QUOI QUE CE SOIT POUR DE L’ARGENT … VOUS PERDEZ.

Parce que le reste du monde est en compétition pour cet euro.

L'argent est le corollaire de la créativité, de l'art de qualité, de la création de quelque chose d'unique et de la construction de votre marketing autour de cet art.

Testez des exemples de chapitres. Publiez des chansons sur YouTube. Continuez à itérer. Continuez à creuser votre voix authentique.

En comédie, cela a pris 20 ans à Louis CK de raconter des blagues avant de trouver sa voie en parlant de rencontres et de parentalité.

Ne cherchez pas beaucoup de fans au début. Recherchez les fans passionnés par ce que vous faites. Ceux qui resteront avec vous pendant que vous vous aventurez sur cette course folle. Ceux qui partageront. Vos mille premiers fans.

Ryan m’a dit que « Smokey and the Bandit » a battu « Star Wars » au box-office le même week-end ou les deux films sont sortis.

Je ne le savais pas ! Ca me semble presque comme un blasphème.

John Grisham n'a vendu que quelques milliers d'exemplaires lorsqu'il a publié « A Time To Kill » (Non Coupable en français). C’est seulement beaucoup plus tard qu’il en a vendu des millions.

« Catcher in the Rye » ( L’Attrape-coeurs en français) de J.D. Salinger a eu un début timide. Il se vend maintenant un million d'exemplaires par an.

Les meilleures œuvres d'art et les meilleurs produits doivent se battre contre les masses pour trouver leur bon auditoire. Quand ils le font, le public les récompensera.

Écrivez ou créez ce qui est unique pour vous, trouvez les 1 000 vrais fans. Ceux qui de la première heure et qui adorent la valeur que vous apportez. Et serviez ce marché à plusieurs reprises.

C’est cela qui divise les gagnants des non-gagnants.

« Choose Yourself » aurait pu être un autre livre d'affaires de développement personnel.

Au lieu de cela, j’ai tissé une histoire personnelle de lutte, de perte et de douleur. C’est ce qui rend une histoire unique (c’est mon histoire) et universelle (tout le monde souffre de la douleur, tout le monde veut la résoudre).

Trop de gens jouent une personnalité (« Ma vie est parfaite, alors laissez-moi vous apprendre comment j’ai fait ») et cela n’est pas authentique.

Star Wars est un exemple parfait. C'est l'arc du héros. Un garçon qui lutte, rencontre des problèmes, les combat, et vit pour toujours. Comme Jésus. Krishna. Bouddha.

Star Wars est un western de science-fiction où il a innové sur les graphiques, mais a utilisé une histoire qui était essentiellement racontée depuis des milliers d’années. Des milliers !

Donc, il s’est coincé dans les règles d’un genre (en fait plusieurs qu’il a combinés), mais il l’a également créé de manière unique, à sa manière.

C'est la clé du succès de l'art.

Raconter une histoire qui vous est personnelle ET qui résonne avec tout le monde est très difficile. Il faut de la pratique. Il faut du marketing. Il faut de l'écoute. C'est pourquoi tous les biens qui combinent cela deviennent des vendeurs pérennes.

Cela vaut la peine de construire cette compétence. Comment faites-vous :

  • Pour comprendre l’histoire de ce que vous aimez
  • Pour apprendre des meilleurs
  • Pour vous exercer encore et encore
  • Pour bâtir du marketing dans votre art
  • Pour expérimenter, apprendre et recommencer

Demandez-vous, « À qui cela s’adresse réellement ? Qui est votre fan ? »

« Beaucoup de créateurs éprouvent des difficultés avec cela » dit Ryan « vous faites ce travail génial et vous pensez que le monde l’attend avec impatience, mais ça n’est pas le cas. »

Vous devez avoir un sentiment d'honnêteté vis-à-vis de vous pour savoir afin de savoir à qui s’adresse votre art. Vous devez donc poser les bonnes questions dès le début.

Vous devez vous connecter fortement avec les premiers fans de la première heure.

Combinez votre idée créative avec le cœur d'un autre être humain.

Les gens qui luttent avec votre lutte. Les gens qui iront mieux lorsqu’ils liront vos écrits ou utiliseront votre invention.

Si vous faites quelque chose de nouveau, les gens ne vous aimeront pas. QUELQU'UN va vous haïr.

« Quand atterrissage sur la lune est arrivé » me dit Ryan, « il y avait 93 % de part de marché. C’est incroyable. Cela signifie que 7 % du public a allumé le téléviseur, a vu Neil Armstrong marcher sur la lune et a déclaré : « Oh, c’est lassant. Je vais changer de chaîne. »

Acceptez cela.

Iron Maiden avait beaucoup de gens qui les haïssaient. Et pourtant, ils se sont concentrés sur leur audience principale et sont devenus l’un des groupes de rock les plus populaires en dépit de la musique qui NE PASSERAIT JAMAIS à la radio.

L’émission télévisée « Seinfeld » était sur le point d’annuler ses premières années.

Mais Jerry Seinfeld avait déjà non seulement des fans hardcores, mais aussi parmi les cadres de la chaîne.

Avoir des cadres de la chaîne en tant que fans passionné lui garantissait la piste dont il avait besoin pour réussir auprès d’un public plus large.

Les Beatles ont eu des fans hardcore à partir de 1957, même lorsque leur maison de disques les a rejetés en 1962 ( « les bandes de guitares sont sur le déclin »), leurs fans de la première heures les ont soutenus et un an plus tard, ils ont été catapultés pour réussir.

Vos fans hardcore vous achètent du « capital de marketing » que vous « dépensez » pour étendre à une base plus large.

Si vous cherchez uniquement à conquérir la masse, vous faites face à la concurrence trop tôt et finissez par être aussi courbé.

Et rappelez-vous, le moment où vous commencez — PERSONNE ne se soucie de vous.

Je n’appuie pas sur « publier » à moins que je ressens une certaine peur physique à le faire.

Si vous ne souhaitez pas diviser le public, ne cliquez pas sur publier.

Personne ne se soucie vraiment de vous. Chaque industrie est dans une situation critique. Tout le monde s'inquiète de leurs propres emplois et de leurs programmes.

Vous ne pouvez pas seulement être meilleur que tous les autres. Il y a « un espace d'étagère infini » comme le dit Ryan.

Vous êtes en concurrence avec Breaking Bad, Google, les tweets de Trump, les anciens épisodes de Seinfeld, Harry Potter, etc.

Si vous voulez être là-bas et être remarqué. Si vous voulez que votre vision aboutisse. Si vous souhaitez que votre produit soit utilisé... vous devez en parler. Vous devez le représenter. Vous devez écrire à ce sujet. Vous devez être sur ce sujet.

Le marketing doit faire partie de votre art. Même les Beatles ont fait des films entiers (art et marketing en même temps) pour soutenir leur véritable créativité (la musique).

Le marketing ne concerne plus l'espace publicitaire. C'est une autre source importante de votre créativité.

Et si cela ne fonctionne pas. Passez à autre. Vous n'avez pas qu’une idée, mais vous en avez 1 000.

La plupart des choses échouent. Ceux qui ont réussi, retirent de leur échec, découvrent ce qui a mal tourné, découvrent comment mieux valider une idée avec un public, puis reviennent en arrière et réessayent.

Ils essaient encore et encore jusqu'à ce qu'ils trouvent ce public passionné qui écoutera.

La validation est un remède à la bêtise.

Ils recommencent encore et encore jusqu’à ce que leurs compétences soient raffinées. John Lennon et Paul McCartney se sont rencontrés en 1958. Ils ont joué, joué, joué et perfectionné.

En 1962, leur maison de disques label les a rejetés ( « Les bandes de guitares sont sur leur déclin »).

Le reste n’est que de l'histoire.

Maintenant, vous pouvez créer l’histoire.


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Translated from original by Onur Karapinar.

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Auteur de “Petites Habitudes, Grandes Réussites” www.bit.ly/oklivre — Abonnez-vous à ma newsletter pour mieux vivre et penser : www.onurkarapinar.com/newsletter

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