A Persona como estratégia de relacionamento
A mudança acelerada no comportamento de consumo e o aumento da percepção crítica dos consumidores está fazendo as marcas repensarem seus modelos de relacionamento e de comunicação. As organizações que percebem este processo de mudança e transformam seus discursos, ganham o reconhecimento e a identificação de seus públicos. Aqui na Nômade, entendemos que as organizações são sistemas altamente complexos que, de diferentes formas, devem estar à serviço das pessoas e para as pessoas. Apesar de complexos, acreditamos que os processos possam ser simplificados. Auxiliamos as organizações a compreenderem as necessidades das pessoas para as quais elas disponibilizam soluções, qualificando as relações entre seus usuários e os serviços e produtos que elas oferecem.
Uma das ferramentas utilizadas por nós, e que atualmente vem ganhando reconhecimento no mercado, é o desenvolvimento de Personas. Com origem no design centrado no usuário, Personas são personagens fictícios criados para representar os diferentes grupos que irão interagir com uma marca, um produto, uma campanha ou um serviço. É a representação do seu cliente, quem utiliza e adquire a sua solução.
Existem diferentes características que definem a construção de Personas e que, na maioria das vezes, são confundidas com as do público-alvo. Público-alvo é generalista e abrange informações que são definidas por alguns critérios como: faixa etária, classe social, região demográfica, poder de compra, comportamentos e preferências. Já a definição da Persona é mais específica. São estereótipos criados para representar um tipo ou perfil de usuário que irá consumir a marca, produto ou serviço. O objetivo é ajudar as empresas a desenvolverem uma compreensão ampla e assertiva de seus clientes e suas reais necessidades. Público-alvo descreve uma fatia da população, já a persona define quem é o foco do seu negócio.
Persona é uma ferramenta potencial que modifica a forma como o público é abordado, além de elevar a estratégia de forma consciente e alinhada com as expectativas dos consumidores. As Personas auxiliam as equipes internas da empresa a entenderem quem é o usuário para qual estão desenvolvendo um projeto, além de facilitar a memorização e criar empatia, já que na maioria das vezes possuem um “rosto” e um nome que a identifique. Assim, quando desenvolvemos um conteúdo, podemos direcionar as nossas ideias para essa pessoa, como é a sua experiência de compra, quais as necessidades e desafios que ela identifica antes de adquirir um produto ou serviço. Direcionar o conteúdo certo para a pessoa certa possibilita a humanização da fala da empresa com o cliente, tornando o processo de interação mais qualificado, natural e próximo.
A forma mais eficiente de entender quais são suas necessidades e o que faz sentido para uma Persona é conhecendo o máximo de características físicas e psicológicas sobre ela: os problemas, os desejos, as motivações; e inclusive, o tipo de conteúdo que consome: suas atividades pessoais e profissionais. O que torna esse processo completo, é quando passamos a enxergar o mundo conforme a visão dela, descobrindo as necessidades e as dificuldades que ela passa, como é sua rotina, quem são as pessoas que estão ao seu redor, quais lugares ela frequenta, entre outras. Um forma simples de observação, é quando estamos comprando um presente para alguém e buscamos diferentes informações e traços para definir a escolha ideal para esta pessoa. Este tipo de exercício possibilita um reconhecimento amplo sobre o universo desta pessoa.
Uma marca não necessariamente terá apenas uma persona. O que irá definir a quantidade necessária é o tamanho da empresa, os produtos ou os serviços que ela oferece. Nas etapas de definição, não é recomendado gerar muitas variações, pois, uma quantidade excessiva poderá gerar um custo elevado de comunicação com os diferentes perfis e seus canais de comunicação. Desenvolver personas é um processo que depende de informações reais, não deve ser desenvolvido com base em suposições superficiais ou sem o auxílio de um método de escuta e validação das informações. O objetivo é criar uma figura a partir de um estereótipo, que seja o mais próximo do seu público. Um ser humano real com desejos e necessidades reais.
A Nômade teve a oportunidade de desenvolver um projeto que tinha o objetivo de entender o contexto da gestão de frotas no contexto das pequenas e médias empresas. O processo contava com uma etapa de entendimento do perfil do público e da construção de Personas. Fizemos um mapeamento de diferentes clientes,m e através de diálogos estratégicos e workshops com o público, desenvolvemos as Personas do cliente. A construção gerou para o projeto um entendimento aprofundado sobre os usuários, possibilitando que desenvolvêssemos, junto com nosso cliente, soluções que trabalharam a customização de diferentes processos internos do negócio.
Outro exemplo desse tipo de desenvolvimento que passamos recentemente na Nômade foi o de construção interna de Personas dos nossos clientes e prospects. O objetivo foi entender melhor quem eram as pessoas que necessitavam das soluções que oferecemos. Esta criação nos possibilitou entender com profundidade o perfil e o comportamento destas pessoas, para que pudéssemos aperfeiçoar nossa linguagem, nossa comunicação e nossa estratégia de aproximação.
Persona é apenas uma das ferramentas que desenvolvemos, além de facilitarmos processos de inovação na gestão da cultura organizacional e no desenvolvimento de novos negócios. Aprimoramos em nossos clientes a capacidade de inovarem para a geração de impacto relevante e o fortalecimento da sua atuação no mercado e junto à sociedade. Com base nas metodologias do design estratégico e da psicologia sistêmica, aplicamos diferentes dispositivos que auxiliam no desenvolvimento de projetos dentro das empresas e, acima de tudo, no reconhecimento e entendimento dos públicos que irão interagir com elas.
Esse texto foi escrito pelo Ismael Bertamoni e enviado para quem assina o Gulliver, a newsletter da Nômade.
