Minha experiência com o desenvolvimento da EVP do Asaas, com aprendizados e dicas para você desenvolver o da sua empresa
Neste artigo irei descrever como se deu o desenvolvimento da Proposta de Valor do Asaas, também conhecida no universo de Employer Branding como EVP (Employee Value Proposition).
Meu objetivo com esse conteúdo é contar minha experiência e poder ajudar quem também atua com EB e tem o desafio de identificar, construir e comunicar uma proposta de valor de forma assertiva com pouco (ou quase nenhum) budget, além de demonstrar a importância desse material para a estratégia de marca empregadora para quem ainda não conhece, ou conhece superficialmente.
Esse projeto teve embasamento em diversos cursos e leituras, mas especificamente a estrutura do projeto e a forma como foram conduzidas as etapas e análises para identificação da EVP foi criada por mim, quando eu ainda estava “no escuro” sobre o tema e buscava diversas referências para desenvolvê-lo. Então, espero que esse artigo seja uma luz e que possa auxiliar alguém, de alguma forma :)
Aqui vai uma explicação simplista, porém completa da complexidade de uma EVP:
A EVP é o principal direcionador da estratégia de Employer Branding de uma marca empregadora. Através dela é possível identificar quais são os atributos pelos quais a empresa é reconhecida como um bom lugar para se trabalhar.
Esse material auxilia na comunicação do posicionamento da marca, além de ser um guia para o desenvolvimento de projetos, ações e estratégias que consolidam a proposta de valor e são reconhecidos na experiência dos colaboradores.
O que aparece em uma EVP são os atributos tangíveis (benefícios e remuneração, oportunidades de crescimento, práticas de avaliação de desempenho) e intangíveis (experiências proporcionadas pelo clima e cultura organizacional, ambiente de trabalho, espaço físico e muitos outros).
A construção desse material nos dá o conhecimento dos diferenciais que brilham os olhos, criam identificação e alinhamento entre o que é oferecido e experienciado no dia a dia das pessoas. E tudo isso, somado aos objetivos da empresa e com uma estratégia estruturada de longo prazo, auxilia de forma positiva e direta na atração e retenção de talentos.
Como construir uma EVP?
A construção de uma EVP assertiva dependerá de muita pesquisa. É importante ter em mente que esse não vai ser um material criado do zero, uma vez que ele precisa refletir a realidade que é de fato experimentada por quem faz parte da empresa. Por isso, além de realizar novas buscas, também usaremos muitos dados que já são usados comumente nas áreas de Pessoas, para criar um diagnóstico quase que 360º.
Durante todo esse processo analisaremos, através de diferentes recursos, como pesquisas de e-nps, engajamento e desligamento, a percepção de colaboradores e ex-colaboradores, bem como lideranças, alta direção e candidatos. Indicadores como turnover, métricas de atração, notas e avaliações no Glassdoor também são recursos que vão somar muito em toda a análise.
Além disso, todos os dados também nos permitem identificar incoerências e dores que precisam ser trabalhadas para maior satisfação das pessoas colaboradoras e construção de uma marca empregadora forte. Mas, atenção: para reconhecer aquilo que precisa ser revisto e aprimorado, é importante compreender quais são os principais objetivos e desafios que sua empresa possui em relação às pessoas. Dessa forma, você conseguirá interpretar quais itens são realmente relevantes para a construção da sua estratégia e quais não fazem sentido para ela, considerando a cultura e perfil da empresa.
A ideia de “tornar a sua marca empregadora forte” pode acender um alerta, afinal, você pode se perguntar se a empresa em que trabalha é realmente uma marca empregadora forte diante da concorrência do mercado e corrida para construção de estratégias que atraiam e retenham talentos. Porém, anote isso e lembre-se durante a estruturação do material: a EVP da sua empresa deve ser única, inspiradora, diferenciada e competitiva, logo, o que hoje existe na companhia que cria esses diferenciais é o que você buscará em suas análises.
Busque compreender os atributos emocionais, experiências e contratuais que a sua empresa já oferece aos colaboradores e, na hora de criar novos, utilize todas as pesquisas que serão realizadas ao longo do processo para compreender se estes fazem sentido para a sua marca empregadora e para as pessoas que nela trabalham.
O objetivo é que, ao final de todo o estudo, sejam elencados de 3 e 5 pilares (esse número já é uma prática de mercado) que irão funcionar como um “menu” de diferenciais e narrativas que usaremos para fortalecer a nossa marca empregadora para o público interno e para atrair talentos alinhados ao fit cultural e necessidades da empresa.
O processo… confia!
Levantar todo esse diagnóstico dá trabalho e leva tempo, mas confie no processo. Ao longo dele você vai tendo clareza e muitas ideias, além de mais conhecimento sobre a marca empregadora que estará trabalhando, permitindo que você tenha uma visão sistêmica. No Asaas, levamos em torno de 6 meses, ou melhor, dois quarters, para concluir o projeto, que foi dividido em 4 etapas.
Etapa 1: reconhecer a marca empregadora
Nesta fase ocorreram todas as pesquisas, grupos focais e análises necessárias para compreensão da forma como pessoas colaboradoras, ex-colaboradoras e candidatas reconheciam o Asaas. Apesar de o mercado geralmente trabalhar apenas com metodologia de grupos focais nessa etapa, para nós foi bastante valioso realizar uma pesquisa antes. Mas, é importante que as questões da pesquisa sejam qualitativas e permitam que as pessoas compartilhem suas opiniões nas respostas.
Além disso, considerando que experiências são únicas e que a EVP deve atender necessidades para pessoas de perfis diferentes, nesta etapa especialmente, é muito importante que você consiga mapear e identificar características do seu público. Isso não quer dizer que sua pesquisa não deva ser anônima (pois isso dará muito mais liberdade para as pessoas serem transparentes nas respostas) mas, será bastante valioso para a sua análise que você identifique tendências e especificidades nas diferentes áreas ou regiões das pessoas da empresa, e os dados coletados poderão ser comparados ao cenário atual e alinhados às necessidades da sua estratégia de atração, o que será útil para a última etapa.
Os grupos focais podem ser realizados após a pesquisa para validar os dados interpretados na etapa anterior. Uma dica importante é: ao realizar grupos focais, busque fazer perguntas exploratórias, que não direcionem ou condicionem as respostas, e permitam que as pessoas tragam suas próprias narrativas e histórias. Além disso, selecione e divida o público a ser pesquisado de acordo com o perfil, afinal, as percepções podem ser diferentes quando trata-se de colaboradores com mais ou menos tempo de casa, ou com cargos de liderança e operacionais, por exemplo, e as tendências que já foram observadas na pesquisa podem ser validadas mais facilmente.
Todos os itens anteriores são análises internas, mas é de extrema importância que a pessoa que esteja a frente do projeto também busque referências e estude o mercado, a fim de compreender como a organização já é vista pelo público externo (também conhecida como auditoria digital), e quais são os atributos que mais têm se destacado para o modelo de negócio e para os perfis que fazem sentido para a organização. Isso permitirá uma avaliação do nível de maturidade da sua empresa em relação ao Employer Branding, além da criação de uma EVP mais estratégica, assertiva e atualizada.
Etapa 2: filtrar a interpretar os dados
Nesta fase tabulamos e analisamos todos os dados a fim de interpretá-los traçando as fortalezas e fraquezas em relação à experiência das pessoas e identificando os principais atributos que faziam sentido para compor a EVP.
Particularmente, esse foi o processo mais desafiador. Principalmente quando falamos de um desenvolvimento interno de EVP, você como RH pode ser tendencioso em sua análise, para isso, é importante deixar de lado toda a sua percepção sobre a companhia em que atua e buscar levantar essas informações sem vieses anteriores, baseando-se no que os dados das pesquisas estão dizendo.
Você também pode aproveitar muito das narrativas trazidas pelas pessoas durante os grupos focais, assim, criará um material que vai gerar identificação com o seu público interno e ainda, reforçará que aquele conteúdo foi criado em conjunto, facilitando a internalização, reconhecimento e fixação dos pilares.
A etapa de filtro também nos traz outro alerta: elencar os pilares de forma assertiva.
É nesse momento que o conhecimento sobre os desafios da sua empresa em relação a pessoas, o modelo de negócio em que está inserida e as principais tendências e interesses dos candidatos que buscam vagas em empresas do ramo é importante para que os pilares da sua EVP se destaquem quando comparados.
Etapa 3: Pilares definidos, hora de criar!
Nesta fase, iremos escrever o manifesto e a descrição dos pilares que vão compor a EVP, além de documentá-la e desenvolver planos de ação para divulgação desse posicionamento. Para mim, essa é a melhor etapa do projeto, pois é nela que você começará a ver “a cara” da proposta de valor.
É muito importante que toda a identidade visual e narrativas desse material estejam alinhadas ao branding da sua empresa já que, apesar de se tratarem de atividades com objetivos distintos, elas não podem ser separadas e precisam estar alinhadas para que se fortaleçam, e não o contrário.
Além disso, busque evidenciar nesse material tudo aquilo que destaca sua empresa e a torna um lugar que as pessoas devem escolher para trabalhar e/ou permanecer. Utilize termos e estratégias de redação e storytelling alinhadas ao que já é trabalhado na sua comunicação interna, caso já tenha isso estruturado, ou aproveite o momento para criar (mas isso é outra história).
Além disso, lembre-se de incluir evidências, como projetos, ações ou benefícios que tangibilizem os pilares da proposta de valor.
Um material pode acompanhar o lançamento da EVP e torná-la ainda mais rica, é o guia de marca empregadora. Este material reunirá as principais informações e direcionamentos para que a marca empregadora seja comunicada em diversos canais, sendo um facilitador para instrumentalização e disseminação do posicionamento, com ele oferecemos conhecimento, ferramentas e conteúdos para que lideranças e áreas parceiras possam apoiar a estratégia de EB com mais autonomia. Em outro artigo posso explicar mais sobre, se você tem interesse, comente aqui :)
Etapa 4: Lançamento e comunicação
Lembre-se que ter uma EVP estruturada é principalmente relevante para quem já faz parte da organização.
Para o mercado, esse material não aparecerá de forma explícita, sendo um direcionador para as estratégias de comunicação voltadas à atração de talentos, auxiliando também na diferenciação e destaque da marca empregadora, mas o que quero dizer é que seu primeiro público-alvo, deve ser o público interno.
Por isso, garanta um lançamento memorável aos colaboradores da sua empresa e, se possível, envolva-os no máximo de conteúdos que puder.
Aqui no Asaas, desenvolvemos campanhas específicas para o lançamento da nossa EVP, contendo um manifesto em vídeo e uma série de posts nas redes sociais voltadas à carreiras, (Instagram, LinkedIn e Glassdoor).
Nosso objetivo com o manifesto era demonstrar qual a experiência de um colaborador do Asaas e tudo que a envolve. Desde o propósito de colaborar com o crescimento de empresas em todo o Brasil, libertando-as de burocracias e transformando a gestão financeira com tecnologia, até a transformação de carreira que o Asaas proporciona a quem faz parte, em um ambiente desafiador e inovador, que reforça a liberdade de trabalhar com responsabilidade e autonomia, de qualquer lugar e com tempo para aproveitar a vida e dedicar ao que importa para cada um.
Por fim, fique com o nosso manifesto! 💙
Caso tenha chegado até aqui e esse conteúdo tenha te ajudado de alguma forma, deixa algumas palminhas aí ;) Fique à vontade para me contatar no LinkedIn e batermos um papo sobre marca empregadora.
