El Año del Nicho

2017 nos ha dado grandes titulares en el segmento del marketing de influencers.

Entre ellos, no hay ninguno referido a la explosión o no de la llamada “burbuja” del sector ni otros asociados a grandes nombres, celebridades y otras grandilocuencias.

No obstante, sí ha habido otros bastante significativos que, aunque no han transformado la raíz y funcionamiento del sector, muestran tendencias de mercado y de consumo que van modificando el modus operandi de agencias y perfiles.

Por un lado, es llamativo el grado de madurez estratégica que van alcanzando las que antaño eran agencias de representación de influencers clásicas.

No hace tanto tiempo atrás, ante un brief o propuesta de una marca, las agencias de representación elaboraban un listado de influencers, con un presupuesto y a lo sumo una estimación de performance de sus talentos en KPIs.

En 2017, sin embargo hemos visto un salto de cualificación estratégica por parte de los interlocutores de estas entidades con propuestas con soluciones tácticas que facilitan mucho la labor a los escalones previos del proceso publicitario. Este valor añadido puede explicarse por la incipiente proliferación de agencias de su misma tipología y, por ende, por un aumento de la competencia en el sector. Aunque no exclusivo de este año, este también es un punto importante que debe destacarse por su progresividad y relevancia.

Pese a esta profesionalización y mejora de los managers, sigue latente la importancia del apoyo estratégico y de expertise de las agencias especializadas en buzz marketing o marketing viral. Porque no olvidemos que 2017 no ha conseguido separar ambas disciplinas. Una cosa es desarrollar actividades de relaciones públicas por medio de influencers y otra bien distinta conseguir que estas actividades tengan un mínimo de relevancia y/o se conviertan en virales.

Y de esta adaptación al medio y evolución de los distintos entes publicitarios saltamos a los cambios y mutaciones de los verdaderos protagonistas de este entorno. A nadie se le escapa que estamos cerrando el año de la especialización y desarrollo del influencer nicho. Incluso aquellas firmas que se dirigen a un público masivo, están optando por segmentar su target a través del perfil de seguidor de los influencers.

Podemos afirmar que, dada a la continua alteración del algoritmo de las grandes plataformas en pro del consumo de formatos paid media, sólo existen dos formas de llegar a un público tan específico.

Poniendo un ejemplo práctico, si somos Apple y queremos llegar solamente a consumidores usuarios de Iphone ante por ejemplo un lanzamiento de una nueva versión del móvil, sólo hay dos formas efectivas de llegar a este micronicho:

• A través de la compra de anuncios promocionados de grandes plataformas como Facebook, Google, Instagram o Twitter. De esta manera, podremos segmentar por intereses, aficiones o palabras clave a nuestra audiencia e impactarla con nuestro mensaje. Para ello, pagamos por CPC o por CPM y ponemos una bandera de “campaña patrocinada” a nuestros posts.
• De una forma orgánica, a través de las publicaciones de nuestros influencers de nicho. Ya no queremos que todo el mundo se entere de nuestra comunicación. Sólo nos interesa la gente que de verdad es usuaria del Iphone.

De esta manera, los influencers de nicho, o microinfluencers, se convierten en el filtro natural que cada vez más organizaciones y marcas necesitan. Es tangible el convencimiento que cada vez más clientes tienen de que prefieren contratar a diez influencers de nicho de diez mil seguidores bien segmentados cada uno, que hacerlo con alguien de un millón con una audiencia, reputación y perfil de seguidor no tan claros ni fieles.

Además, no están contaminados por un pasado spam de cientos de colaboraciones con distintas marcas, lo que provoca un hartazgo de los usuarios y una sensación insana de “venta al mejor postor”.

El influencer de nicho encarna al público millennial al que no le interesa interesar, ni los tópicos o dogmas de antaño y es él quien elige los proyectos en los que inmiscuirse. Independientemente del número de seguidores que tenga. No debemos obviar que Instagram ha venido encarnando en los últimos años (también en éste pasado) el canal natural donde este tipo de influencer se ubica. Pero estemos atentos a 2018 pues la cada vez mayor integracón de esta red en el entorno Facebook no deja de convertirla en una red cada vez más generalista antónima a la naturaleza del estandarte “nicho”.

Entonces, podríamos decir que éste sería el gran titular nicho: “Las marcas ya no eligen a los influencers. Son los influencers quienes eligen a las marcas”.

Nos parece interesante y paradigmátco, para concluir este artículo, establecer una similitud entre lo que acaece en el mundo offline y en terrenos como el activismo, la economía o la política y su fiel reflejo en el mundo online y en el nicho influencer. Podemos llamarlo “La Vuelta a los Gremios”.

En una sociedad embarcada en factores de riesgo como la inmediatez, la autoexigencia o el estrés, cientos de miles de profesionales urbanos están volviendo a orígenes atávicos en el ámbito profesional. Percibimos que los hábitos del consumidor han cambiado y ahora priman elementos como la felicidad, sostenibilidad y concienciación medioambiental y humana.

Estos rasgos definitorios de este público tienen el mismo ADN que el influencer de nicho. En esencia, éste construye su contenido sobre unos principios y una ética que condiciona tanto el perfil de sus seguidores como el de las marcas que quieran plantearles una colaboración.

Antes era una cuestión de sentido común y savoir faire ser consciente de tus objetivos y tu tono antes de contactar a un influencer.

Ahora, se antoja una cuestión de supervivencia.

Veremos qué nichos nos depara 2018.