El año en el que el vídeo en Facebook maduró (y monetizó)
Una radiografía de la evolución del formato audiovisual en Facebook a lo largo de 2017
1, 2, 3. Ya.
Si a estas alturas no he captado tu atención, he fracasado. Más o menos, así de tiránico es el desarrollo de contenidos en vídeo para Facebook.
O al menos es la máxima con la que hemos trabajado desde medios como PlayGround desde la explosión inicial del formato audiovisual en la plataforma de Zuckerberg: captar el interés del usuario en los 3 primeros segundos de vídeo.
Cuando 2017 dio comienzo, esta premisa, y una duración que no superase el minuto, eran las bases mínimas para hacer que un vídeo sumase miles –o millones– de reproducciones. Y la verdad es que todo iba bien. Mejor que bien.
Pero llegó febrero. Y con él, el cambio.
Concretamente, de algoritmo, algo que a pesar de estar anunciado, nos sumió a muchos publishers en momentos de desconcierto: desde luego, nadie se esperaba un desplome de visitas tan profundo y generalizado. (Un dato: en enero, las audiencias de los dos medios virales con más visualizaciones del mundo cayeron, según Tubular Labs, en torno a un 30%).
Facebook había decidido favorecer a los vídeos más largos y con mayor retención y, como daño colateral, cortaba el grifo a los contenidos más cortos. Se buscaba mejorar la retención del usuario y lograr un mayor compromiso con el contenido. También, por supuesto, preparar el terreno para la llegada de la gran apuesta del año en términos de monetización: y es que la pausa publicitaria en mitad del vídeo, el ad break, solo podría incluirse en contenidos que superasen los 90 segundos de duración.
El mensaje era claro: “Si quieres monetizar, haz contenido más largo”. Es decir, para muchos de nosotros, “reinvéntate o muere”. Ok.
Las consecuencias
El terremoto obligó a todos los publishers a moverse rápido. La agilidad es una de las claves si te dedicas a hacer vídeos, quieres sobrevivir y además, tener éxito en el tempestuoso océano de las redes sociales. Si sabes adaptarte rápido, pueden surgir cosas muy positivas del cambio.
En nuestro caso (y, por lo que se observa, en el de otros grandes players), hemos aprovechado para apostar por contenidos más largos, más completos y de mayor calidad. Estamos, más que nunca, en una búsqueda constante de nuevos formatos, ya sean de corte informativo, de entretenimiento, humor o de ficción.
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Es decir, que aquel terremoto, además de otros factores como la necesidad de expandirse a otras plataformas, fueron un acicate para la creatividad y un paso adelante en la maduración de los contenidos.
Por ejemplo, en PlayGround, formatos de análisis sobre temáticas contemporáneas, con voz en off, trabajo de motion graphics, y duraciones de entre 4 y 8 minutos están cosechando resultados que, en algunos casos, han llegado a superar los 10 millones de visualizaciones. O ficciones low cost, seriadas, dirigidas a un público joven, que a pesar de extenderse más allá de los 6 minutos, logran unos ratios de retención que hasta ahora no habíamos visto.
Así que en 2017, el vídeo corto, llamativo y con texto sobreimpresionado no ha muerto, ni mucho menos. Pero ahora convive con una gran variedad de formatos que multiplican las posibilidades narrativas y creativas.
Y llegó la monetización
En cuanto a la esperadísima monetización de los vídeos, lo justo será decir que el resultado ha sido… agridulce.
La pausa publicitaria o ad break llegó en modo de prueba a lo largo del primer trimestre para algunos medios seleccionados del mercado anglosajón y en la primavera se fueron sumando otros mercados.
Su puesta en marcha terminó con el test de monetización vigente hasta ese momento, suggested video, menos agresivo para el usuario pero también con menos potencial para generar ingresos.
La cantidad de variables que influyen para que un vídeo con ad break rinda más o menos ha hecho muy poco predecible la herramienta en términos de rendimiento, con lo que la sensación por parte de los publishers ha sido, en términos generales, de desconcierto. Y la acogida del público, reticente a los modelos publicitarios más invasivos, también ha sido irregular.
Lo cual no quiere decir que los resultados hayan sido negativos; el concepto sería, más bien… “poco gobernables”.
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Facebook, en comunicación con los medios, está trabajando para mejorarla, y ya se empieza a adivinar que no es un tipo de publicidad óptima para formatos que rondan los 90 segundos. De hecho, vienen noticias de cara a comienzos de año, con una nueva ampliación de la duración mínima requerida (3 minutos) para poder insertar la pausa publicitaria. Un nuevo cambio que volverá a redibujar el panorama de contenidos en vídeo en redes sociales.
Una cosa más
Antes de mirar a 2018, hay un asunto más que merece análisis y debate en cuanto a los cambios ocurridos en vídeo para Facebook en este año que termina.
El pasado mes de septiembre, Facebook anunció una actualización de sus normas de contenido para monetización, en las que, en líneas generales, endurecía los criterios para poder insertar anuncios y evitar así que aparezcan en contenidos sensibles: catástrofes, conflictos, violencia…; también allí donde haya lenguaje inapropiado, desnudez o temáticas que generen un debate social “incendiario”. Algo que parece de lo más razonable en términos de ética periodística y de respeto por la audiencia, por los protagonistas de las historias y por los anunciantes.
Pero, al mismo tiempo, este cambio ha supuesto una considerable bajada en la cantidad de vídeos elegibles para su monetización.
¿Qué supone esto?
Los editores tienen la responsabilidad de hacer llegar a las audiencias todas aquellas historias que consideren relevantes para su comunidad: es una función intrínseca a quienes elaboran contenidos que pretenden informar de aquello que sucede en nuestro mundo.
A la vez, es lógico buscar el mayor rendimiento posible de nuestros productos, tanto en términos de audiencias como de monetización. Por eso, los equilibrios entre lo que “se debe contar” y lo que “resulta rentable contar” se vuelven aún más complicados.
¿Son estas nuevas normas beneficiosas para publishers y audiencias, porque crean entornos más sensibles y respetuosos?
¿O pueden acabar favoreciendo la proliferación de contenidos blancos, en detrimento de aquellas historias de denuncia, incómodas, o que reflejan realidades violentas que necesitan ser visibilizadas?
¿Puede llegar a haber, en este sentido, autocensura de las propias plataformas de contenidos?
¿O se dará paso a un modelo en el que todas las partes implicadas estén más comodas, con menos publicidad, pero más rentable y mejor insertada?
Otro año interesante que se avecina.
