El año que no dimos alcance a Facebook

Vídeo. Vídeo. Vídeo. Anuncio. Vídeo. Vídeo. Vídeo. Anuncio. Vídeo…

Cuando uno entra en Facebook se pone el chubasquero, se calza las katyuskas, saca el paraguas y se prepara para el diluvio audiovisual. En 2017, a Mark Zuckerberg se le ha ido de las manos la apuesta por este formato. Es incapaz de controlar el algoritmo del Newsfeed, que escupe una sucesión de publicaciones virales… pese a que el año comenzó con una declaración de intenciones.

En febrero, los medios empezamos a registrar anomalías en nuestras estadísticas. Es muy recurrente entre los administradores de páginas sospechar de Facebook: ‘ya nos están bajando el alcance’. Y nos imaginamos al ‘malo’ del Inspector Gadget apretando el botón de ‘ahora no va a ver ni dios tus publicaciones’. Pero, al pasar unos días, y tener un temazo que sí genera interés, las teorías de los ‘Illuminati’ se dejan aparcadas en el cajón.

Esta vez era diferente. El primer medio en dar la voz de alarma fue el Chicago Tribune con un artículo en Medium. El alcance mediano de sus publicaciones en orgánico se había desplomado. ¿Por qué? Como se puede comprobar en el gráfico de la derecha, los post residuales, los que apenas tienen impresiones, se habían disparado. 1/3 de sus actualizaciones apenas estaban alcanzando a su audiencia, una tendencia que se estaba repitiendo en la mayoría de medios de comunicación. Y esto terminó afectando al tráfico.

La vuelta a las esencias

Facebook pretende retornar a sus esencias, y la motivación de los últimos cambios de algoritmo es priorizar las publicaciones de los contactos. Pero los ‘publishers’, ávidos por multiplicar su tráfico social, aprendieron a exprimir al máximo la maquinaria. Y muchos de ellos han llenado el Newsfeed de vídeos virales, de falsos directos o de publicaciones en las que pedían comentarios o likes solo para ganar presencia en otros muros…

En este escenario, los medios hemos perdido de media un 25% de tráfico desde Facebook, según datos de Parse.ly. Y se ha tratado de subsanar esta caída aumentando las inversiones en Ads. De nuevo, el gráfico de abajo muestra el cambio de tendencia desde febrero.

¿Qué deparará 2018?

Si 2017 ha estado marcado por el descenso del alcance de las páginas y el pinchazo de la burbuja de los vídeos en directo, 2018 apunta en una dirección: comunidad. Una palabra que ha repetido en público Mark Zuckerberg en innumerables ocasiones. Bueno, The Atlantic las ha contado, son 150.

[…] Facebook existed “to make the world more open and connected.” It’s important to note that, from the perspective of the database, these two things are necessarily interrelated. For the social graph to be connected, people had to beopen, which is to say “sharing.” Talking amongst themselves was how the connections in Facebook’s database were created.

Facebook necesita que los usuarios compartan información para que sigan alimentando su base de datos. Pero entre vídeo, anuncio y vídeo, gran parte de los usuarios se han ido a Instagram. Y se han dado cuenta que están más cómodos ahí.

Una opción es ampliar a todo el planeta el experimento que está llevando en seis países. Un Newsfeed sin ‘news’… ¿no sería muy similar a Instagram? Facebook necesita de espacios de (privacidad) confianza en los que el usuario se sienta protegido para poder compartir (datos) información con otros usuarios y seguir ampliando su red de contactos. Y eso tiene un nombre en estos momentos: los grupos, la gran apuesta estratégica de la red social para 2018.

La era de la difusión masiva en redes sociales parece haber llegado a un punto de inflexión. Y ya se habla de una era social 2.0, más centrada en los nichos y en la privacidad. Quién sabe… nos vemos a finales de 2018 ;)