El año que generamos audiencias en el reino de lo efímero

El 2017 será recordado como el año en el que la inversión publicitaria digital superó a la de la televisión a nivel mundial, y en este punto hacemos el siguiente recuento de 10 claves de lo que ha sido el branded content a lo largo de este año.

Pero ¿qué es el branded content? de acuerdo a la definición de la BCMA (Branded Content Marketing Asociation) es cualquier contenido producido por una marca que contenga los valores de la misma y que haga que su audiencia se comprometa voluntariamente con ella, gracias a su capacidad de información, entretenimiento, o de sus valores educacionales.

En este sentido, las redes sociales son el sitio natural en el que se despliega el branded content ya que por una parte son plataformas impremeables a la publicidad, por lo que se precisa de contenidos útiles o entretenidos para conectar con la gente que tiene su atención en ellas y es también en donde las marcas tienen sus canales propios más potentes.

1. El branded content es transmedia: cada vez resulta más complicado el disociar el branded content y lo transmedia. Una curiosidad: el 7 de noviembre en Madrid se llevaron a cabo dos eventos relacionados con estos temas: Branducers, el foro más importante de branded content de España, en el que el transmedia fue un tema central, y el Transmedia Day, en el que las grandes protagonistas fueron… las marcas. Ambos conceptos comparten el mismo origen: el fin del paradigma broadcast y el asentamiento del paradigma on-demand al que nos ha derivado la digitalización de la comunicación.
2. El branded content se desmarca de la publicidad. Se está haciendo entretenimiento. Finalmente. El branded content se está empezando a entender como algo diferenciado de la publicidad para posicionarse como un complemento de la misma. Las agencias están empezando a fichar a profesionales que no veneran a San Publicito como guionistas, periodistas, y en general gente de medios como cine y televisión… para dejar que los creativos publicitarios se dediquen a hacer lo que saben: anuncios. La prueba del algodón según Pablo Muñoz vicepresidente de la BCMA es responder a la pregunta ¿Pagaría por ver esto? Una pista: Cuánto. Más Allá del Dinero, cortometraje del banco Santander, ganó el Grand Prix de Cannes en la categoría de …entertainment.
3. El branded content es cada vez más estratégico. Los contenidos no funcionan si no tienen consistencia y la relevancia. De acuerdo al estudio Content Scope 2017 cada vez más se piensa en estrategias de contenidos a medio y largo plazo que en “campañas de branded”, que si bien pueden relucir en el corto plazo, no cuajan en el largo. En este contexto, consultoras como IBM, Accenture, PwC y Deloitte han entrado de lleno en el diseño de estrategias de contenidos. Un cotilleo a manera de pista: a lo largo de este año las marcas (el 18% de ellas según el propio Content Scope) han abierto su departamento de contenidos, generalmente surgido del departamento de social media, aunque a los pocos meses, la gente del nuevo departamento se ha empezado a llevar mejor con los de comunicación que con los de marketing.
4. Cada vez medimos mejor el branded content. El primer boom del branded content digital se dio a comienzos de esta década, en plena recesión, por lo que a cualquier inversión y más en un tema innovador se le exigía que tuviera un retorno lo más tangible e inmediato, de ser posible reflejado en ventas (ese mal entendido ROI que tanto se puso de moda). Una vez calmadas las ansias, empieza a haber un consenso en lo que debemos esperar del branded content y con qué vara medirlo: más engagement, más cobertura, es decir, la apuesta por generar una audiencia.
5. Géneros: sube el documental, gana la realidad. El rechazo a la publicidad tiene que ver con que nos interrumpe, pero también con que se sustenta en la recreación de universos idílicos e inverosímiles que no tienen relación alguna con nuestra vida real. La gente prefiere historias auténticas con las que empatizar. Así, después del auge de historias de ficción en forma de webseries, de acuerdo al Content Scope las marcas han adoptado el género documental para contar historias reales que se identifiquen con sus valores. Gana el documental y gana YouTube.
6. El año de los bots. Ya no nos vale que el perfil de Twitter de nuestra marca favorita nos dé los buenos días cada mañana. Precisamos comunicación bidireccional, personalizada. La respuesta ha esta misión imposible han sido (o al menos están siendo) los bots. Twitter y Facebook tienen la atención puesta en ellos, y las marcas están experimentando con bots para todo. Si ha esto le unimos los avances en machine learning combinados con la ingente cantidad de datos que las redes sociales tienen de nuestros hábitos, intereses y gustos, nos encontramos ante el nacimiento de los auténticos mensajes de marca personalizados. Las marcas nos comunicarán soluciones a nuestras necesidades justo en el momento que seamos conscientes que las necesitamos.
7. Quiero tu tráfico: mientras las marcas se las ingenian para generar sus propias audiencias, tienen que alquilarla a alguien que genere contenidos relevantes y consistentes (cómo lo ha hecho siemprela publicidad). Mientras los medios siguen en estado groggy tras el golpe de realidad de los adblockers en 2016, se las están ingeniando para integrar contenidos de marcas en sus plataformas. Casos como el de El Futuro Es One deben gran parte de su éxito en los acuerdos de distribución en medios. Así todos ganan: los medios obtienen buenos contenidos y la marca una visibilidad integrada en un contenido relevante.
8. La Burbuja del Influencer. Así como hay quienes entienden la distribución consistente como un trabajo que a fuego lento traerá mejores resultados, siempre hay quienes tienen un poco más de prisa. Para estos, la exposición vía influenciadores les resulta altamente atractiva y en muchas ocasiones efectiva. Y los influencers están de agosto, y llevan así unos meses. Aunque hay agencias y generadores de contenidos que se han preocupado por la profesionalización de su día a día, el buzzword ha generado una -casi inevitable- burbuja de precios desorbitados, poco o nulo compromiso por la marca, saturación de timelines de bloggeros en los que difícilmente se ve una publicación que no esté pagada, listillos mini-gangsters de la influencia y una vaguísima definición del marco legal en el que trabajan.
9. El Triunfo de lo Efímero: Las Stories. Si en 2016 Instagram le birló las “stories” a Snapchat, en 2017 las ha consolidado como uno de los formatos más potentes para generar notoriedad inmediata, aunque esta sea efímera. Las Instagram Stories han evolucionado de fotos o videos instantáneos en muy diferentes e innovadoras formas creativas, queda por ver si se consolidan formatos narrativos o se queda como un soporte más publicitario; y por otra parte ver si en algún momento las marcas no echan un poco en falta un poco de long tail.
10. La Hora de los Podcasts. En medio de la saturación de estímulos visuales en la que vivimos, los podcasts (¡finalmente!) empiezan a consolidarse como una alternativa para contar historias en momentos y temáticas que piden no distraer la vista: trayectos, viajes, deportes… Y es una gran oportunidad de para las plataformas de streaming de audio de hablar con marcas.

Y por último ¿Qué hay de cierto en todo esto? En un mundo en el que la mayor fuente de información es internet y en concreto las redes sociales la irrupción de las llamadas fake news y los aparatos generadores y difusores de estas son más que un toque de atención sobre el uso que hagamos de las plataformas y la relevancia que le demos a los mismos.

Por Roger Casas-Alatriste, CEO de El Cañonazo Transmedia