Los tres años perdidos de Twitter (y el futuro que le espera)
Podemos dividir Twitter en tres etapas: el hiper-crecimiento (2006–2012), el estancamiento (2012–2016) y el cambio a medio de comunicación (2017 en adelante).
La llegada de Dick Costolo a la dirección de Twitter supuso el comienzo de la época álgida de la compañía. En años de Internet, su siglo de oro. Su dimisión, creada tras una campaña incesante de luchas internas, envolvió a la compañía en unos años de transición que nos dejó con el triunvirato descoordinado de de Bain (COO), Dorsey (CEO) y Noto (CFO) una retahíla de jefes de producto que cambiaban cada temporada.
Esta etapa de estancamiento, que parece que estemos dejando atrás, hizo evidente las disfunciones internas que eran causa y síntoma de una falta de decisión evidente que impedía a la compañía avanzar. Lo declaramos muerto, con razón. Avanzar no solo en la dirección correcta, en cualquier dirección. Se quedaron dando vueltas: restringían el acceso de los desarrolladores mientras prometían volver a quererlos, promovían los lugares seguros pero no frenaban el abuso, construían aplicaciones nuevas para pasar a ignorarlas después de su lanzamiento
Tras años de disfunción y de parálisis, Twitter parece que ya tiene claro lo que quiere ser, y no es una red social.
Ya desde sus inicios, Twitter tuvo problemas definiendo no solo qué era si no qué quería ser. La primera pregunta sigue sin responder, pero la segunda parece que ya tiene una clara respuesta, y parece ser la correcta. Quieren ser un medio de comunicación (o de difusión), no una red social ni una plataforma de mensajería.
El intento de venta a Disney —la distribuidora por excelencia— nos debió de haber dado una pista de lo que hoy me parece evidente. Jack Dorsey, que se sienta en la junta de directores de Disney, es un ávido hombre de negocios que no ha sido capaz de llevar adelante al Twitter “social”. Nunca pudo y nunca podrá. Pero por cómo está dirigiendo Square, al menos sabemos que es capaz de llevar adelante grandes negocios.
Twitter se centrará en ser una plataforma de comunicación masiva, dejando atrás los componentes sociales existentes de persona-a-persona
El nuevo concepto de Twitter, para el que los ladrillos llevan siendo situados un tiempo, no elimina la posibilidad de interacción entre personas individuales, pero sí lo dejará como secundario. Una función “legacy” de la plataforma. Esta comunicación “one-to-one” (o en grupos pequeños privados) de la que se están abanderando Instagram o Snapchat, además de las plataformas de mensajería pura (WhatsApp, iMessage) y a la que está volviendo Facebook— no es la que quiere Twitter.
Twitter busca centrarse en el “one-to-many”, donde siempre ha estado cómoda. La Twitter en la que medios de comunicación, deportistas, cantantes, gente del entretenimiento, etc. son prioridad, principio y fin de todo. Solo entendiendo esta mutación se ve con perspectiva todos los cambios recientes de la plataforma:
- El timeline algorítmico (que aumenta el alcance de lo que ya es popular. No te muestra lo que tú quieres ver, sino lo que Twitter quiere que veas).
- Los tweets con más contenido (para poder decir más sin salir de Twitter).
- Apostar por los hilos (lo anterior pero exponencial)
- La prominencia del vídeo (y el hecho de mostrar el número de reproducciones) y del vídeo en directo en particular (con acuerdos como Bloomberg, Cheddar y otras plataformas nativas en Twitter).
Este cambio de rol de Twitter no solo es inteligente, cambia el paradigma. Pasan de ser una pequeña red social (300 millones de usuarios) a ser un medio de comunicación masivo (300 millones de usuarios). — Los próximos resultados financieros mostrarán un Twitter que por fin deja atrás las pérdidas y entra en 2018 con su rumbo decidido.
