¿Qué quiere de verdad hacer Facebook con las noticias?
E n abril pasado, durante el discurso inaugural del último F8 en San Jose, California, Mark Zuckerberg tuvo una oportunidad de demostrar que Facebook se toma en serio su influencia como medio de comunicación en la vida de miles de millones de personas.
Un día antes, en un bizarro y cruel giro en el uso de los servicios de Facebook como herramientas de actualidad, un asesino publicó en la red un vídeo de él mismo matando a un anciano en una calle de Cleveland, y se suicidó, cercado por la Policía, un día después.
No era la primera vez (ni la última) que ocurre en Facebook un incidente de este tipo, pero la coincidencia con el evento anual de la compañía le dio una visibilidad especial. ¿Qué diría el líder de Facebook en su discurso? En un mundo donde la marea de las redes sociales de las que forma parte el propio Facebook amplifican vertiginosamente cada traspié, estas intervenciones suelen estar guionadas y ensayadas con semanas de preparación. ¿Tendría Zuckerberg los reflejos para hacer una pausa en el show y abrirse sinceramente a la reflexión sobre la responsabilidad de su empresa en la era de la muerte en directo, la incapacidad de moderar el debate público y las guerras globales de desinformación?
E n mi carácter de director de Producto Digital en Unidad Editorial (grupo editor de títulos como El Mundo, Marca o Expansión) estoy participando desde inicios de 2017 en un grupo de trabajo con editores europeos sobre Credibilidad en Noticias impulsado por Facebook dentro de su “Journalism Project”.
Como miembro de una profesión siempre expuesta a la vanidad, me gusta pensar que este rol me da un punto de vista privilegiado para reflexionar sobre el tema, aunque sospecho que no es así. Pero da igual: una vez que te pones a pensar en algo ya no paras.
Entonces, ¿cuáles creo que son las intenciones de Facebook? Por un lado, sus representantes parecen genuinamente interesados en tener una relación más activa y participativa con el sector periodístico. Por el otro, algunas líneas rojas en la conversación y cierto descuido y confusión en acciones recientes sugieren que hay mucho por mejorar. Personalmente, tengo dudas sobre la capacidad de Facebook para acometer esas mejoras.
Facebook da la impresión de estar siguiendo a su manera los pasos de Google, que hace unos años entendió que la calidad que los usuarios perciben en su buscador depende no solo de la calidad tecnológica del servicio en sí, sino de la calidad intrínseca de los contenidos que destaca.
Fue el inicio de un viaje difícil de construcción de una convivencia con los medios, con hitos como el Panda update, el proyecto AMP y programas de apoyo al mundo periodístico como el Player for Publishers de YouTube, Google Shield, el Google News Lab o los 150 millones de euros del DNI Innovation Fund. No es un cuento de hadas, como demuestra la historia de fricciones con los medios (que llevaron al cierre de Google News en España) o la retirada de anunciantes de YouTube en marzo y noviembre de este año por la manifiesta incapacidad del sistema para eliminar contenidos cuestionables.
Pero es indiscutible hay una voluntad estratégica de parte de Google para gestionar con decisión estos temas. Es lo que ha llevado a David Pemsel, CEO del Guardian Media Group a decir esta semana en una entrevista en Digiday que su periódico tiene “una estrecha relación con Google, desde [el CEO] Sundar [Pichai] hacia abajo. Reconocen el rol que las noticias de calidad tienen en su ecosistema”.
Las “granjas de trolls” son a Facebook desde 2016 lo que las “content farms” fueron a Google hace una década. Por supuesto que el contenido de baja calidad en el buscador nunca mostró el mismo poder de disrupción política que la ola de noticias falsas tiene hoy en el newsfeed. Pero en lo que respecta al modelo de negocio de los ecosistemas que parasitan, ambos fenómenos tienen la misma capacidad de destrucción masiva.
Los parecidos, sin embargo, se terminan aquí. El tono de Pemsel cambia bruscamente cuando habla de Facebook: “Nuestra relación con ellos es difícil porque no hemos hallado el punto de encuentro estratégico donde colaborar. Cuando tienes algoritmos que impulsan noticias falsas y viralidad sin preocupación por distinguir lo bueno de lo malo, ¿cómo puede The Guardian desempeñar un rol en ese ecosistema?”
Mi impresión es que, por lo menos hasta ahora, Facebook tiene dos problemas que superar para lograr que sus acciones tengan el alcance que las de Google han tenido: tiene miedo y le falta dinero.
El miedo
El miedo de Facebook tiene muchas caras. Algunas de ellas son:
- Miedo a asumir su condición de medio de comunicación;
- Miedo a que la creciente tuiterización del newsfeed, donde la discusión política encarnizada amenaza a las fotos de cumpleaños y los vídeos de gatitos, termine por espantar a los usuarios;¹
- miedo a reconocer que sus herramientas de micromarketing pueden causar el caos en la opinión pública;
- miedo a aceptar que su fe ciega en la tecnología como solución a todos los problemas de la Humanidad haya terminado por causar nuevos problemas que ni la propia tecnología puede controlar.
En la sucesión de negación, desconcierto y arrepentimiento que Facebook ha interpretado en los últimos meses, la impresión que transmite es la de un aprendiz de brujo que ha conjurado un hechizo que no sabe cómo gestionar.
Este miedo está muy documentado en tiempos recientes en numerosas piezas periodísticas, como este excelente ensayo de Max Read en New York Magazine. Read lo intuye en las acciones del propio Mark Zuckerberg, pero el miedo también genera actos reflejos en otros rincones de Facebook, como el grupo de discusión en el cual participo.
El tema central en nuestra conversación en el grupo de News Credibility es precisamente lo que demanda Pemsel (de hecho, el Guardian es uno de los miembros activos del grupo.): cómo hacer que los usuarios distingan de manera sencilla los contenidos “buenos” de los “malos” en Facebook
(Breve digresión: el tema de la calidad en los contenidos es una conversación aparte, plagada de malentendidos y estereotipos, y da en sí misma para una discusión tanto o más compleja que la de las “fake news”. Digamos que, por ahora, todos los que están sentados a la mesa comparten provisoriamente la visión de que hay unas marcas tradicionales que por defecto generan contenidos mayoritariamente “respetables” y unos “bárbaros” que usan los gestos de aquellas para colar en el sistema material deliberadamente falaz. Algún día, más pronto que tarde, habrá que hacer un reality check de estas asunciones.)
Hay dos maneras de hacer esto: o se aumenta la visibilidad de los contenidos “buenos” o se disminuye la de los “malos”. A su vez, el concepto de “visibilidad” tiene dos dimensiones. Una manera de hacer más visible un contenido es actuando sobre el contenido en sí, en particular sobre su aspecto, sus atributos visuales; es decir, hacer que sus elementos (imágenes, fuentes, iconos, logos, etc.) sean más llamativos que los de los contenidos a su alrededor.
Otra manera de afectar la visibilidad de los contenidos es intervenir el sistema que los gestiona, para que la calidad de esos contenidos sea una señal más en el algoritmo que decide aflorarlos en los newsfeeds de los usuarios.
En esa matriz de cuatro acciones posibles, Facebook parece más dispuesto a dos de ellas: una, aumentar el atractivo visual de los contenidos “buenos”, algo que ha ocupado el grueso del trabajo del grupo. Y, desde esta semana, quitar gradualmente visibilidad algorítmica a los contenidos que usan técnicas de clickbaiting, en lo que podría ser el inicio de un “momento Panda” en la historia de Facebook.
En particular, las propuestas de Facebook en el grupo buscan destacar el contenido editorial de calidad mediante cambios de diseño. Por ejemplo, hace unos meses se aprobó la inclusión de logos más grandes en los posts de medios reconocidos. Un detalle sobre la puesta en producción de esta funcionalidad dice bastante sobre los puntos de mejora para Facebook: después de meses de discusión y trabajo conjunto para tener listos los nuevos logos, los medios europeos descubrimos en producción (y después de preguntar bastante) que este cambio, de momento, solo aplica en la sección “Trending”, que está disponible solo para ediciones de Facebook en inglés…
El dinero
Cada vez que digo por ahí que Facebook tiene un problema de dinero, las reacciones van desde la incredulidad a la carcajada. ¿Cómo es posible que la cuarta empresa digital del mundo por su valor en Bolsa tenga problemas económicos para enfrentar el problema de las “fake news”? Permíteme que me explique.
Vistos desde abajo, todos los gigantes parecen iguales. Pero es una ilusión óptica. Facebook se benefició de su valor bursátil el día de su OPA, cuando recaudó 16 mil millones de dólares. El recorrido en el mercado secundario hasta el medio billón de dólares de capitalización actual indudablemente ha enriquecido a sus accionistas, pero no necesariamente a Facebook, y lo ha hecho en base a unas expectativas que aún tienen que materializarse. Hasta que eso ocurra, lo que cuenta son los ingresos. Y en ese sentido, Facebook es el más débil de los GAFA:
Ingresos anuales 2016 (en miles de millones de dólares)
- Apple: 229,2
- Amazon: 136
- Google: 89,46
- Facebook: 27,63
Por poner estos datos en perspectiva, El Corte Inglés ingresó en 2016, al cambio, 18,4 miles de millones de dólares. Telefónica, con más de 61 mil millones de dólares en ventas globales durante 2016, duplica con holgura la marca de Facebook.
Es cierto que la progresión de Facebook año tras año ha sido espectacular, multiplicando sus ingresos por cinco en el último lustro. Pero a partir de aquí sus caminos de crecimiento pasan por a) sumar usuarios, b) obtener más dinero por usuario o c) diversificar las fuentes de ingresos.
Con más de 2 mil millones de usuarios activos en un planeta con 3.500 millones de personas conectadas, a) empieza a ser una vía cada vez más difícil. Facebook tiene más posibilidades de estancarse o incluso decrecer en este aspecto.
Con la destrucción de valor característica de este tipo de empresas, que usan su armadura financiera para bajar los precios hasta dejar fuera de combate a los competidores, b) requeriría un cambio de rumbo monumental en la estrategia comercial de esta empresa.²
Y en cuanto a c), está claro que Facebook es el único de los GAFA que no ha diversificado sus fuentes de ingresos ni ha dado señales de cómo puede hacerlo. Su dependencia de la publicidad es mayor incluso que la de Google.
Uno de los aspectos donde esta diferencia entre Facebook y el resto de los GAFA se traduce más dramáticamente es el tamaño de su plantilla. Google tenía más de 72 mil empleados a tiempo completo en 2016, mientras Facebook tenía algo más de 17 mil. Y hasta que la inteligencia artificial no cumpla con sus promesas de sustituir el intelecto humano, los temas estratégicos que definen el futuro de cualquier compañía requieren del talento que solo los humanos pueden aportar. En una compañía de ambiciones tan universales como Facebook, se necesitan muchos humanos.
Este déficit en recursos impacta en la agilidad y la intensidad con la Facebook está respondiendo a sus desafíos, entre ellos el de su relación con el mundo de las noticias. Sin entender estos matices en su poder económico, es difícil explicar la falta de agilidad que le ha llevado, por ejemplo, a estar durante ocho meses sin un representante de relación con los medios en España, la quinta economía europea. Su plantilla es más pequeña que la de Google no porque su modelo de negocio sea más eficiente, sino porque sabe que hasta que no monetice en la escala de sus rivales, es un lujo que no se puede permitir.
E n el F8, Zuckerberg hizo finalmente solo una breve mención al asesinato de Cleveland (en el minuto 4 del vídeo), sin detenerse a reflexionar sobre la responsabilidad de Facebook en el estos incidentes ni asumir compromisos específicos para evitarlos. Pero no perdió la oportunidad de abrir su discurso con bromas variadas sobre el estreno de la octava entrega de la saga The Fast and The Furious, que ocurrió esa misma semana y causó incluso una pequeña batalla por el hashtag #F8, como el propio Zuckerberg reconoció. El problema es que un puñado de bromas pueden servir para salir del paso en un discurso, pero no para enfrentar el llamado diario de la realidad.
NOTAS
¹ Lo que explicaría el bizarro experimento ejecutado en octubre por Facebook casi en secreto en países “periféricos” como Sri Lanka o Bolivia para separar el contenido periodístico del newsfeed.
² Una parte importante de la frustración de los medios con Facebook cuando intentan asociarse en iniciativas de monetización como Instant Articles o los midrolls de vídeo tiene que ver con que los precios (bajos) que Facebook tiende a fijar cuando vende son atractivos para sí solo por la escala masiva en la que opera, pero decepcionantes para la cuota limitada de participación a a que puede aspirar cada medio. Facebook (y en este caso, también Google) no solo se está quedando con casi todo el crecimiento del mercado de la publicidad digital, sino que con su significativa participación parece estar empujando hacia abajo los precios del resto.
Se puede argumentar que no se trata de destrucción de valor, sino que la bajada de precios es el resultado de la fricción competitiva propia del capitalismo en busca el máximo beneficio para los usuarios. Pero cuando el mundo empieza a considerar seriamente la posibilidad de que las herramientas de marketing en Facebook sirvan para torcer el rumbo de una elección en Estados Unidos, es lícito preguntarse cuál es el precio justo para semejante objetivo.
