“La aplicación de la etnografía en el mundo de los servicios y productos te provee la información necesaria para crear interacciones simples y deseables”

Con 30 años de carrera, Inés Pascal lidera nuestra área de investigación en Estudio Racimo. Experta en metodología cualitativa etnográfica, nos cuenta sobre esto y sobre la importancia de la investigación cualitativa en el mundo de los negocios y el marketing.

¿Qué es la etnografía?

La etnografía es el estudio de la cultura y todas sus representaciones simbólicas, sus códigos, lenguaje y artefactos. Más allá de su origen, el estudio de las etnias, podemos decir que la etnografía aplicada hoy busca el entendimiento y comprensión en profundidad de los significados que las personas le asignan a las distintas dimensiones de la vida. A través de sus herramientas de búsqueda, análisis y síntesis, nos permiten llegar a los ¨porqués¨, las razones de nuestras preferencias, valoraciones, aspiraciones y expectativas en un contexto determinado.

“La etnografía es un método de investigación en contexto, que consiste en observar y entender las representaciones culturales de los grupos humanos. Es un tipo de investigación ¨en vivo¨ donde el tema de estudio ocurre. Así levantas información de calidad, logrando cruzar lo que la gente dice, hace y siente.”

¿Cómo se puede hacer etnografía?

Mira, yo te diría que la observación es clave, porque tu estás en el universo del fenómeno, tú vas entendiendo qué ocurre, cómo ocurre lo que ocurre, quiénes participan como actores relevantes, las ilusiones y desilusiones, porque tu observas caras, reacciones, conflictos, interacciones entre personas, procesos y objetos y espacios de una experiencia de servicio.

Por ejemplo, acabamos de terminar un estudio para ANFP, nos fuimos a los bares a ver fútbol con los cabros, ahí yo pude entender la pasión, la desilusión, el drama, la tragedia que hay ahí también, y la felicidad máxima. Nos fuimos a la a la entrada y salida del estadio, a los bares donde habitualmente los hinchas ven los partidos de sus equipos. De eso se trata la etnografía, ir a observar y conversar la vivencia de las personas con el tema central que estas investigando.

¿Qué es la mirada extrañada?

Se refiere a cuando por primera vez observas algo. Es un ejercicio no fácil de hacer: ver cómo los niños lo hacen y sorprenderse como si fuera la primera vez. Es hacer un esfuerzo de observar algo que ya conocemos como si fuera nuevo. Es clave para entender la cultura desde las personas que son parte de esa cultura, porque si yo le agrego mis ideas previas y prejuicios empaña la cultura con mi visión.

El punto de partida es la observación no participante. Fijar la mirada en los códigos, los símbolos, y todo aquello que no se refleja en el lenguaje. Los objetos, artefactos, gestos, códigos que explican un comportamiento hasta encontrar un patrón que identifica a esas personas lo que en su conjunto se puede llamar la cultura de un grupo humano en un contexto determinado. Luego viene la conversación a través de entrevistas en profundidad y en contexto natural de las personas, es decir se agregan los significados.

Otro aspecto clave de la etnografía es la empatía, pues en un estudio etnográfico ponerse en el lugar del otro y sin prejuicios favorece la creación del vínculo con el entrevistado lo que crea una atmósfera propicia para llegar a contenidos más profundos y sus significativos para las personas.

En tu carrera, ¿qué experiencia te hizo entender lo importante que es la etnografía en la toma de decisiones?

Hay un ejemplo muy bonito de unos asentamientos en África donde tienen las sequías más duras y las lluvias más abundantes, donde mueren animales y personas. El grupo que entró a trabajar tenía que enseñarle a la gente a organizarse como comunidad. Dado que la vida se daba entre la sequía extrema a las inundaciones también extremas, debían aprender a planificar, prepararse para una u otra. La primera observación que se hizo, fue del pozo de agua. Este quedaba muy lejos de las casas, las mujeres a cargo de traer agua caminaban entre 20 a35 minutos. Se decide hacer un nuevo pozo muy cerca de las casas, sin embargo las mujeres siguieron yendo al pozo lejos. No entendimos porqué preferían caminar 30 minutos a buscar agua, si contaban con un pozo a metros de sus casas. Resulta que en la caminata hacia el pozo era el momento de conversación entre las mujeres que es clave para la transmisión de la cultura. En esa caminata se acordaban cuestiones fundamentales de la convivencia comunitaria. Ese tipo de cuestiones puedes entender usando la etnografía.

¿Cómo ha cambiado tu trabajo etnográfico durante tu carrera?

Hasta no hace mucho en mi experiencia, era muy de entender un fenómeno y a lo más plantear ciertas recomendaciones más bien estratégicas, tampoco ideas precisas. En esta ultima temporada de mi carrera profesional y porque en Estudio Racimo estamos enfocados en el hacer, la información no sólo la usamos para entender el fenómeno sino que también para facilitar tomas de decisiones muy concretas que tienen que ver con diseño de interacciones de servicios, que sean relevantes y significativos para las personas. Hoy día puedes hacer la diferencia dándole en el clavo cuando creas algo que tiene sentido para la gente, que tiene un significado pues adquiere un valor real. La aplicación de la etnografía en el mundo de los servicios y productos te da la información necesaria para crear interacciones simples y deseables.

¿Cómo se relaciona la etnografía en el mundo de los negocios y el marketing?

La investigación no es sólo para saber algo, sino que para tomar decisiones estratégicas sobre un segmento determinado de usuarios/clientes de una empresa. La accionabilidad de los estudios es el resultado de hallazgos a partir de la creación de insights que sean potentes con alto significado para clientes/usuarios.

Si yo conozco bien a mis clientes yo le voy a ofrecer lo que necesitan, esperan, motiva y sirve para mejorar sus vidas. Ofrecerles algo que realmente tenga sentido y sea relevante para mejorar la vida de esas personas. Lo que se pretende es ir más allá de una relación transaccional de un producto o servicio, si no crear un vínculo entre ese servicio o producto con las personas para diferenciarte de otras ofertas, en un mercado donde todo se empata bastante rápido. Establecer una relación más allá de lo transaccional hoy es clave para la sustentabilidad de las empresas y compañías, relaciones más reciprocas, de ganancia o beneficio mutuo donde hay que poner al cliente al centro de la propuesta de valor.

¿Cómo se pone al día la etnografía con los tiempos del mercado donde todo es más rápido?

Ese es un desafío súper grande y por eso en Estudio Racimo, estamos haciendo un esfuerzo por acotar los estudios a lo fundamental para precisamente acortar el tiempo del campo, el terreno, el análisis y la entrega de resultados accionables. Una clave para esto es hacer una pre segmentación de perfiles de usuarios muy precisa, mucho más fina que por ejemplo la clásica y tradicional segmentación por edad, género, actividad, ingreso. Se agrega variables que explican la relación que establecen las personas con un servicio y/o producto. El punto de partida para que eso ocurra, es llegar a las personas precisas desde el momento uno del estudio.

¿Y respecto al sector público, existe un interés por aplicar etnografía?

Al menos nosotros como Estudio Racimo tenemos mucho interés para que los resultados accionables de los estudios etnográficos tengan un impacto social importante que signifique mejoras en las vidas de las personas. Las empresas de servicio no se sacan buena nota en términos de calidad de su entrega y esto lo sufren los usuarios. En este sentido el sector público es de gran interés pues tiene un alcance más amplio que la empresa privada. Todos los ciudadanos varias veces al día interactuamos con servicios públicos, avanzar hacia la entrega de un servicio de valor compartido es uno de nuestros intereses en la aplicación de los estudios etnográficos.

¿Cuál estudio dentro de Estudio Racimo destacas por el impacto de la etnografía y cómo esos resultados accionaron decisiones claves dentro de una empresa?

Mira a mí el que más me encanta, porque llegamos hasta la creación de un producto, es el que hicimos para Movistar sobre el segmento pre-pago. No sabían nada de las personas que estaban en esta categoría de servicio, y resulta que representa el 30% del negocio, y llevaban 10 años sin preguntarles nada. Ellos tenían la hipótesis de que la gente estaba ahí porque no pueden pagar un plan. Y resulta que descubrimos un gran insight: las personas están en pre-pago por decisión libre e informada, no es porque no pueden acceder a algo mejor, porque para ellos esto es lo mejor, porque tienen el control del gasto, y aunque es mucho más caro, lo que interesa es el control de gasto y tiempo de uso, tienen el anonimato, que es otro atributo del pre-pago que les interesa mucho también.

Así Movistar creó un nuevo producto, que se llama pre-plan, que junta todas las bondades del pre-pago y la necesidad de un contacto más estrecho con la marca como ocurre cuando tienes un plan. Los números son impresionantes: aumentó en un 360% la portabilidad de Movistar con respecto a la campaña de prepago anterior, con 95.091 nuevos suscriptores.

En el próximo UNDO de Estudio Racimo, Inés Pascal conversará con Matthew Lydiatt, socio de ENIAX, empresa que aplica Inteligencia Artificial en la experiencia de servicios del sector salud, acerca de cómo se está reconfigurando la relación entre los ¨datos densos¨ etnográficos y la Inteligencia Artificial y el Big Data en el diseño de servicios centrados en sus clientes.

¿Cuándo? Viernes 7 de septiembre, de 08.45 a 10.00 AM

¿Dónde? Bucarest 150, of 203

Evento con capacidad limitada (sólo 20 cupos), confirma tu asistencia a fernanda@estudioracimo.org