¿Cómo es la publicidad nativa en videojuegos?
Te mostramos de qué forma las marcas pueden ser parte del juego, literalmente.
Aunque el término no esté tan en boga como hace algunos años, la publicidad nativa sigue siendo una de las mejores formas de alcanzar a los consumidores de manera no intrusiva y construir vínculos genuinos con ellos.
Cuando está bien ejecutada, el mensaje es indistinguible del resto del contenido del medio. No sólo no molesta sino que aporta valor al usuario. El desafío es, entonces, entender qué busca allí el consumidor (ya sea entretenimiento, información, insights, o lo que sea) y que la marca sea quién se lo brinda.
Según un estudio de Sharethrough e IPG Media, los consumidores miran más los avisos nativos que el contenido editorial (26 vs. 24%) y durante un tiempo similar. Por sobre todo, capturan más miradas: les prestan atención un 25% más de los usuarios que a los avisos de display, con una frecuencia un 53% mayor.
En cuanto a los resultados, por lo general tienen que ver con branding e interacción más que con conversión. Se apunta a construir una relación a largo plazo más que a lograr clicks, si bien también es posible construir una campaña de performance. El estudio mencionado habla de un crecimiento de la intención de compra un 18% mayor que con banners, y un 9% más en afinidad de marca.
En el ámbito del Gaming, desarrollar contenido brandeado es una estrategia que se usa hace décadas y sigue vigente. Es común que las marcas aparezcan como patrocinadoras de un espacio, una sección del juego, o incluso de objetos digitales.
Una primera forma de encarar esta estrategia es con avisos integrados al mundo del juego en tiempo real. Es un recurso favorito de los juegos que se desenvuelven en un universo parecido al nuestro: ciudades, canchas de fútbol, pistas de carreras. Las marquesinas y vallas son tan valiosas allí como en el mundo real, porque aparecen en el gameplay sin estorbar ni interrumpir.
Aún así, en algunos contextos sí pueden generar ficción, especialmente si se trata de juegos pagos. En diciembre, la inclusión de avisos in-game en el lanzamiento accidentado de Battlefield 2042 generó polémica, por ejemplo.
Otra posibilidad para las marcas, en cambio, son los desafíos o eventos patrocinados: una sección del juego que se ofrece como un contenido extra a los jugadores. Los ejemplos incluyen también grandes espectáculos in-game y otras colaboraciones.
Un estudio de Hub Entertainment Research establece que el 46% de todos los gamers jugó videojuegos con contenido sponsoreado, y el 61% de ellos considera que hacen el juego más entretenido.
En Preguntados, por ejemplo, ofrecemos la posibilidad de patrocinar un canal temático de trivia en la sección Tematizados. En el pasado esta acción ha arrojado excelentes resultados de engagement y fortaleció la imagen del cliente como un compinche de los consumidores que les propone un nuevo juego.
Como decíamos, se trata de saber qué busca el usuario en una plataforma. En un videojuego, sabemos que buscan entretenerse, sumergirse en un mundo virtual e interactuar con él. Eso es lo que las marcas tienen que poder ofrecerles.
