El metaverso y las marcas, un universo por explorar
Hay mucho que no sabemos del metaverso. Es un término que no deja de estar en boca de todos, tan prometedor como nebuloso, y la mayoría de las veces evoca algunas de las fantasías más maravillosas de la ciencia ficción. Incluso los especialistas en el tema están a la espera de ver qué forma terminará por tomar, cómo se desarrollará en los años venideros.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que aquello que normalmente mucha gente imagina como el metaverso, un mundo cibernético similar a Ready Player One donde confluye toda nuestra vida virtual, está lejos de ser una realidad. En diciembre del año pasado, Raja Koduri, vicepresidente ejecutivo de Intel, compartió un comunicado explicando que para desarrollar el metaverso tal como suele imaginárselo –con la coexistencia simultánea de avatares de cientos de millones de usuarios en un mismo espacio– sería necesaria mil veces la capacidad computacional con la que contamos hoy en día.
Más bien, con lo que nos encontramos en la actualidad es una multiplicidad de plataformas que conviven y comparten algunas características fundamentales, como el hecho de estar siempre activas y no pausarse cuando las abandonamos (pensemos, por ejemplo, en World of Warcraft), y entre las que podemos movernos con libertad.
Conectar mundos a través del gaming
En la teoría, el metaverso implica una interconectividad sin precedentes entre las plataformas que lo conforman, ya que nos permitiría compartir activos digitales de una a otra sin dificultad alguna. Ya sea para activos fungibles o no fungibles, los usuarios pueden (o, mejor dicho, podrían) transferir elementos entre plataformas en principio muy distintas: por ejemplo, usar una skin de League of Legends en Fornite, o ingresar a Horizon Worlds con el avatar de su juego preferido. Algunas empresas ya están desarrollando servicios que van por ese camino. Ready Player Me colabora con marcas (como Pull&Bear, VR Chat y Dune) para brindar a los usuarios avatares virtuales que pueden usar en distintas páginas. La compañía se define a sí misma como una “plataforma de avatares multijuego para el meta-universo”.
Las marcas tienen la oportunidad de pisar fuerte en este nuevo ecosistema, de entablar una relación con los consumidores más personal y cercana que en el pasado. De hecho, hay marcas que no están perdiendo tiempo en hacerse su lugar en el metaverso: Gucci y Nike ya ofrecen experiencias personalizadas en Roblox, Animal Crossing tiene un talk show en el que las celebrities entran con su avatar del juego y Fortnite presentó shows de Ariana Grande, Marshmello y Travis Scott.
¿Qué tienen en común estas campañas? El gaming. Los juegos son la punta de lanza del metaverso: son las plataformas que más orgánicamente adoptaron una lógica virtual que habilita a los usuarios a desarrollar una “segunda vida”. Todos jugamos y sabemos cómo funcionan los juegos. Tan solo en América Latina, el mercado de gamers incluye a 289 millones de personas, todas ávidas consumidoras de videojuegos, la manera en que cuentan historias, los desafíos que proponen y, claro, la diversión que nos generan. Los primeros experimentos del metaverso nacieron de la mano de los juegos, y la manera en la que lo imaginamos (como Ready Player One) tiene un tinte lúdico.
Así, los juegos son el medio perfecto para que las marcas transmitan su cultura. Por ejemplo, Louis The Game, desarrollado por Louis Vouitton, cuenta a los jugadores la historia de la marca mientras recogen objetos coleccionables.
¿Cómo evitar lo conocido?
De todos modos, es importante que los anunciantes no caigan en la tentación de la publicidad tradicional. Por poner un ejemplo, si bien las vallas publicitarias in-game son algo muy común y resultan de lo más útiles al momento de dar visibilidad a una marca (como lo atestigua el caso de Bidstack, que pasó de ofrecer publicidad outdoor a sólo hacerlo en “vallas virtuales”), es necesario ir más allá de eso. El metaverso es el lugar perfecto para brindar a los usuarios experiencias memorables, y encerrarnos en la publicidad que ya conocemos puede traer aparejado varios peligros.
El viejo truco televisivo de poner el volumen del anuncio más alto que el del resto del contenido puede resultar muy contraproducente en un contexto en el que el usuario está usando un casco de realidad virtual. El metaverso es, por diseño, una experiencia inmersiva y romper con la inmersión tiene un costo mucho mayor que otros medios: si el usuario se saca las gafas a causa de una publicidad que es demasiado invasiva, es un problema.
Es por eso que hoy es fundamental que las iniciativas publicitarias inviten al usuario a formar parte de un nuevo mundo y no quiebren con lo que la plataforma ofrece. Desde etermax Brand Gamification ayudamos a las marcas a encontrar a los jugadores en el momento perfecto: cuando más relajados están. Sin romper con el flujo normal del juego, los anunciantes pueden formar parte de una experiencia positiva junto a los usuarios, e incluso conocer cómo son las audiencias cuando están inmersas en el juego. Formatos nativos como la Branded Trivia se prestan especialmente para estas estrategias.
El metaverso todavía se encuentra en construcción y aún queda mucho por descubrir sobre cómo funcionará. Pero algo es seguro: los videojuegos están definiéndolo y las marcas deben aprender de ellos para encontrar su lugar en el metaverso.
