Esports y juegos móviles, dos mundos que se cruzan
Por qué (y cómo) conviene seguirle la pista a los fans del gaming competitivo.
En lo que va de 2020, un tema que surge cada vez más seguido nuestras charlas con clientes de toda la región son los esports. Profesionales de medios y anunciantes nos piden información, ansiosos por saberlo todo sobre un negocio del que hace poco tiempo nadie hablaba, y que hoy mueve 1.000 millones de dólares anuales a nivel global y convoca a 495 millones de espectadores. Un 10% de ellos viven en América Latina.
De más está decir que este año se cancelaron las competencias presenciales, pero los eventos online crecieron, al igual que otros tipos de GVC (gaming video content) como los streams de jugadores amateur.
Una audiencia elusiva y atractiva
Según Global Web Index, se trata de una audiencia mixta (62% varones y 38% mujeres), tendencialmente joven (el 33% tiene menos de 25 años, el 37% entre 25 y 34) y próspera (el 26% reporta ingresos altos).
Pero también es un público difícil de alcanzar para las marcas: el 85% bloquea publicidad o borra cookies, aunque responden muy bien al boca-en-boca y confían en los influencers del sector. La mitad de ellos compraría algo sólo para ser parte de una comunidad.
Además, de acuerdo con AppAnie e International Data Corporation, los gamers móviles mid-core y hardcore conocen y tienen buena actitud hacia los formatos publicitarios in-game.
Algo que llama la atención es que las marcas patrocinan equipos y ligas de esports o publicitan en las competencias no son las que uno esperaría. El año pasado Louis Vuitton creó ropa para un campeonato de League of Legends. Honda es sponsor del conjunto profesional Team Liquid y Mastercard tiene un importante acuerdo con Riot Games.
Una pasión, varios dispositivos
En América Latina, el 86% de los aficionados de los esports juegan en dispositivos móviles. Son un 20% más propensos a hacerlo que quienes no comparten ese interés.
Es común pensar a los gamers móviles como jugadores casuales, pero según IDC sólo el 54% de ellos lo son. El 8% se puede considerar hardcore, dado que juegan más de 15 horas semanales y a géneros como Battle Royale, Estrategia y táctica, Carreras, y demás. El 38% restante, que podríamos llamar mid-core, cumple con los requisitos de tiempo de juego o de géneros, pero no ambos.
Es importante resaltar que en los últimos dos años el universo mid-core en mobile se expandió: muchos videojuegos AAA lanzaron versiones móviles y con gran éxito. Esto es técnicamente posible, gracias a la mejora sostenida de los dispositivos y de las conexiones móviles, y es rentable, ya que el modelo free-to-play demostró con creces que funciona. Además, la penetración de los smartphones sigue creciendo globalmente y año a año más usuarios tienen la posibilidad de incursionar en este mundo.
De los cinco títulos más populares entre los fans de los esports latinoamericanos, dos (Super Mario y Call of Duty) crearon hace poco lucrativos juegos móviles, y uno (League of Legends) tiene uno en Beta.
Una vez que identificamos una audiencia que nos interesa, estudiar su recorrido digital nos permite evaluar todos los puntos de contacto posibles. Los juegos móviles aparecen una vez más como una forma eficiente de acercarse a ellos. En un año en que todas las actividades online cobraron protagonismo, es buen momento para incursionar en un mercado que seguirá creciendo en alcance e importancia.
