Impressões de uma tech em Cannes Lions

Por Guido Farji, Chief Revenue Officer na etermax

Quando você chega em Cannes, percebe o alcance e o talento que a indústria na que trabalha realmente tem. Não é que não soubéssemos antes, mas às vezes podemos esquecer da comunidade de profissionais que nos acompanha por trás das telas e telefones.

Este ano foi o primeiro encontro presencial desde o início da pandemia e deu para perceber que as pessoas estavam desesperadas para se verem: acho que todos temos consciência de que na virtualidade se perde algo do que somos como seres humanos e profissionais. Apesar de todos termos mostrado que podemos trabalhar remotamente tão bem ou melhor do que no escritório, deu para notar que as pessoas precisavam se ver e discutir ideias cara a cara.

Lions pode ser um lugar para trocar ideias, mas pessoalmente acho que também nos ajuda a ver para onde a indústria está indo e quais são as preocupações dos nossos colegas. Muitas vezes também nos confirmam que o caminho que estamos seguindo é o correto.

Novos paradigmas

Por exemplo, um tópico muito popular e muito mencionado foi o metaverso. Junto às tecnologias blockchain, como criptomoedas e NFTs, estamos passando por uma mudança de paradigma que coloca as marcas diante de um enorme desafio. Entrar nesse ecossistema exige um know-how que nem todos possuem.

Isso não significa que todas as organizações comecem do zero. Alguns já estão desenvolvendo estratégias para ter presença no metaverso, seja qual for a forma que ele acabe tomando. Mas é um terreno inexplorado: há muitas novas fortalezas para construir, então um acerto ou um erro podem ser determinantes.

A descentralização e a democratização que acompanham o blockchain também fazem parte da discussão: muitos de nós temos certeza de que essa tecnologia trará mudanças muito benéficas e positivas para a sociedade como um todo. O importante é experimentar e encontrar uma maneira para que mais e mais pessoas superem a barreira de entrada. Por si só, uma tecnologia não significa nada: somente a partir do uso que damos a ela é que se torna uma ferramenta.

O papel da publicidade

Já não é novidade que as pessoas muitas vezes escolhem marcas pelas mensagens que comunicam e pelas questões sociais nas que estão envolvidas: a importância do compromisso é central para os consumidores. Consequentemente, a maior parte do Grand Prix de Cannes recebeu campanhas publicitárias com forte mensagem social e, ao longo de todo o evento, não deixei de ouvir sobre a responsabilidade social da criatividade e da publicidade para impactar positivamente no meio ambiente e potencializar a inclusão e a diversidade.

São questões que já fazem parte do debate público: aquecimento global, polarização política, inclusão e diversidade cultural, acesso à educação. Esses não são tópicos fáceis de se falar, mas as marcas que abordam essas questões geralmente agitam os consumidores.

Para colocar casos atuais, The Unfiltered History Tour e Backup Ukraine são duas das campanhas que mais fizeram barulho no festival: souberam passar uma mensagem clara sobre sua posição no debate público por meio do uso de tecnologias inovadoras.

Com toda a certeza, posso dizer que a tendência vai continuar: a posição e as mensagens das marcas importam para os consumidores e continuarão importando nos próximos anos. Organizações com um verdadeiro compromisso e motivação irão liderar o setor.

Os desafios que virão

Em relação às tecnologias e formatos apresentados no festival, não houve muitas novidades além de alguns usos criativos de ferramentas já conhecidas. Mas vale notar que cada vez mais empresas estão ingressando no mundo da publicidade; muitas vezes com propostas de valor que são difíceis de ver no início, embora possam surpreender com o tempo.

O mercado é enorme e a tentação de entrar nele é inevitável, mas a pressa pode ser um problema. O grande desafio para a indústria no futuro imediato será conciliar todos os seus pontos fortes com os crescentes requisitos de privacidade.

Cannes, como sempre, nos mostra os melhores trabalhos da indústria. A tarefa que fica a cada ano é entender por que essas campanhas conseguem o que conseguem e como podemos superá-las.