In-game advertising: cuatro décadas de innovación
Una breve historia de los videojuegos, un medio publicitario con mucho futuro.
Entretenidos, interactivos, cancheros, modernos, desafiantes: los videojuegos son todo lo que que queremos (y no siempre logramos) que sea la publicidad. Por eso, a lo largo de toda su historia las marcas han buscado en este medio la oportunidad de conectarse con los jugadores de formas novedosas.
Y si esos jugadores alguna vez fueron una audiencia de nicho, ciertamente no lo son ahora: 2.700 millones de personas de todo el mundo juegan en sus computadoras, consolas o smartphones, invierten en juegos y hardware, ven contenido sobre gaming en internet y alimentan una industria de 149.000 millones de dólares anuales.
En Brasil hay casi 76 millones de gamers de cualquier edad, género, nivel adquisitivo y estilo de vida. La industria de los videojuegos mueve 1.600 millones de dólares, por lo que es el segundo mercado más grande de la región después de México.
Pero más que hablar de por qué conviene publicitar en videojuegos, repasemos cómo se ha hecho a lo largo del tiempo.
Los orígenes: advergames y product placement
Los avisos en videojuegos nacieron mucho antes de que existiera realmente la publicidad digital. En 1978, 16 años antes del primer banner, un juego llamado Adventureland incluyó una promoción cruzada que anunciaba el siguiente título de su creador. A comienzos de los 80 aparecieron los primeros advergames, juegos diseñados para promocionar una marca. Coca-Cola, por ejemplo, creó Pepsi Invaders, una versión del clásico de arcade Space Invaders en la que hay que luchar contra su competencia principal. Muchas otras marcas con audiencias infantiles o juveniles siguieron esa tendencia: McDonald’s con Donald Land o McKids, 7Up con Cool Spot o Spot Goes to Hollywood, o Chex con Chex Quest, una versión ATP de Doom.
Podemos decir que la publicidad in-game propiamente dicha nació en 1984: el juego deportivo Micro Olympics es considerado el primer software en incluir una publicidad pagada por una marca. En los bordes de la pista de atletismo aparecían los nombres de otras empresas tecnológicas de la época.
Durante la época de la publicidad estática — que formaba parte de la programación del juego y permanecía siempre igual — , reinó el product placement. Desde los chupetines en el fondo de los niveles de Zool hasta la desconcertante comida rápida en Uncharted 3, los anunciantes supieron inmiscuirse en las historias que entretienen a millones.
Por su parte, los juegos deportivos replicaron la lógica del patrocinio que tan bien funciona en el deporte del mundo real: pancartas y logos ya son parte de ese universo hace tiempo. Pero las imágenes cada vez más realistas también permiten mostrar productos. Los videojuegos de automovilismo son un buen ejemplo: hoy en día títulos como Gran Turismo, Forza o Gear Club son la vidriera de los nuevos modelos de BMW, Porsche, Audi, Aston Martin, Mercedes Benz y muchos otros.
Los juegos online y los anuncios dinámicos
La popularización de los juegos online y la mayor conectividad permitieron introducir avisos dinámicos, que se pueden reemplazar en tiempo real y varían en función de la ubicación geográfica, por ejemplo. Así, marquesinas y carteles de todo tipo se convirtieron en inventario digital de lujo. Como otros anuncios online, nos brindan información valiosa sobre quién los vio, cómo y por cuánto tiempo.
Esto se dio en medio de un cambio de paradigma, en que un videojuego pasó a ser un servicio que dura en el tiempo, y no ya un producto que se crea y se vende una vez y para siempre.
La revolución mobile
Entre 2011 y 2012 se dio una tormenta perfecta que llevó al nacimiento de los juegos móviles como los conocemos ahora, algo no menor considerando que hoy en día representan la mitad de la industria del gaming. El boom de los smartphones hizo que en poco tiempo pasáramos a tener una pequeña computadora con acceso a internet en el bolsillo. Era evidente que el Snake ya no iba a alcanzar. Así, viejos y nuevos estudios se apresuraron a desarrollar juegos para este medio. Por esos años surgieron clásicos que perduran hasta hoy, como Angry Birds, Preguntados o Plants vs. Zombies.
En ese contexto emergió el modelo de negocios que llamamos free-to-play. Los usuarios descargan y usan el juego de forma gratuita, ya que la monetización se basa en publicidad y compras in-app. Sin dudas, es un modelo que funciona: si se observa el Top 100 de los juegos móviles más rentables de Brasil, uno solo (Minecraft) es pago. De esta forma, la posibilidad de vender inventario dinámico está en la base del negocio moderno de los videojuegos.
Rápidamente nacieron estrategias para dar a los avisos mayor visibilidad y mejor recepción. En la modalidad Rewarded Video, por ejemplo, el usuario elige voluntariamente ver un video a cambio de una ayudita o un bien virtual en el juego. Más recientemente los juegos brandeados reaparecieron en forma de Playable Ads, un mini juego interactivo que aparece en lugar de un video.
La era de la experiencia
También cobraron fuerza otros formatos que ponen el foco no en mostrar un aviso sino en brindar una experiencia valiosa de por sí. El medio permite diseñar publicidades nativas ambiciosas, que exploten al máximo el potencial creativo de los videojuegos con patrocinios de todo tipo. El desafío está en encontrar el punto de contacto entre la narrativa del juego y la de la marca.
Por otro lado, las fronteras entre las pantallas y el mundo IRL cada vez son más porosas. La tecnología de VR y AR fusiona ambos espacios. Las experiencias de gamificación llevan los principios de diseño de los videojuegos a otras esferas. Los eventos físicos de gaming son cada vez más grandes, y crecen también las activaciones en los juegos, especialmente en este año marcado por la virtualidad.
El rol fundamental que tuvo el gaming durante esta pandemia (y el crecimiento súbito que experimentó) demuestra que los videojuegos son espacio en el que suceden cosas significativas: desde compartir un rato con amigos hasta presenciar un recital masivo, pasando por reírse de los memes del momento. Las marcas, no sólo pueden, sino que necesitan estar presentes.
La historia de los videojuegos como medio publicitario también confirma que donde la atención de las audiencias se encuentra con la tecnología más novedosa está el terreno más fértil para que la publicidad se desafíe y se reinvente una y otra vez.
