O metaverso e as marcas, um universo a explorar
Há muito que ainda não sabemos sobre o metaverso. É um termo que continua na boca de todos, tão promissor quanto nebuloso, e na maioria das vezes evocando algumas das fantasias mais maravilhosas da ficção científica. Até os especialistas da área estão esperando para ver que forma ela vai tomar, como vai se desenvolver nos próximos anos.
No entanto, devemos ter em mente que o que muitas pessoas normalmente imaginam como o metaverso, um mundo cibernético semelhante ao Ready Player One onde todas as nossas vidas virtuais convergem, está longe de ser uma realidade. Em dezembro do ano passado, Raja Koduri, vice-presidente executivo da Intel, compartilhou um comunicado explicando que para desenvolver o metaverso como muitas vezes se imagina — com a coexistência simultânea de avatares de centenas de milhões de usuários no mesmo espaço — seria necessário mil vezes a capacidade computacional que temos hoje.
Pelo contrário, o que encontramos hoje é uma multiplicidade de plataformas que coexistem e compartilham algumas características fundamentais, como o fato de estarem sempre ativas e não pararem quando as deixamos (pense, por exemplo, em World of Warcraft), e entre as que podemos nos mover livremente.
Conectar mundos através do gaming
Em tese, o metaverso implica uma interconectividade inédita entre as plataformas que o compõem, pois permitiria compartilhar ativos digitais de uma para outra sem qualquer dificuldade. Seja para ativos descartáveis ou não descartáveis, os usuários podem (ou melhor, poderiam) transferir itens entre plataformas que são em princípio muito diferentes: por exemplo, usar uma skin de League of Legends no Fortnite ou entrar no Horizon Worlds com o avatar do seu jogo favorito . Algumas empresas já estão desenvolvendo serviços nesse sentido. O Ready Player Me colabora com marcas (como Pull&Bear, VR Chat e Dune) para fornecer aos usuários avatares virtuais que eles podem usar em diferentes páginas. A empresa se define como uma “plataforma de avatar multijogo para o metauniverso”.
As marcas têm a oportunidade de pisar forte neste novo ecossistema, de estabelecer uma relação com os consumidores mais pessoal e próxima do que no passado. Aliás, há marcas que não perdem tempo em fazer seu lugar no metaverso: Gucci e Nike já oferecem experiências personalizadas no Roblox, Animal Crossing tem um talk show em que celebridades entram com seu avatar do jogo e Fortnite apresentou shows de Ariana Grande, Marshmello e Travis Scott.
O que essas campanhas têm em comum? O gaming. Os jogos são a ponta de lança do metaverso: são as plataformas que mais organicamente adotaram uma lógica virtual que permite aos usuários desenvolver uma “segunda vida”. Todos nós jogamos e sabemos como os jogos funcionam. Só na América Latina, o mercado gamer inclui 289 milhões de pessoas, todas consumidoras ávidas de videogames, a forma como contam histórias, os desafios que propõem e, claro, a diversão que geram para nós. Os primeiros experimentos no metaverso nasceram dos jogos, e a maneira como o imaginamos (como Ready Player One) tem um tom lúdico.
Assim, os jogos são o meio perfeito para as marcas transmitirem sua cultura. Por exemplo, Louis The Game, desenvolvido por Louis Vuitton, conta aos jogadores a história da marca enquanto eles colecionam itens colecionáveis.
Como evitar o conhecido?
De qualquer forma, é importante que os anunciantes não caiam na tentação da publicidade tradicional. Para dar um exemplo, embora os outdoors in-game sejam muito comuns e extremamente úteis quando se trata de dar visibilidade a uma marca (como atesta o caso da Bidstack, que passou de oferecer publicidade externa para apenas fazê-lo em “outdoors virtuais”), é preciso ir além. O metaverso é o lugar perfeito para proporcionar aos usuários experiências memoráveis, e nos prendermos à publicidade que já conhecemos pode trazer diversos perigos.
O velho truque da TV de tornar o volume comercial mais alto do que o restante do conteúdo pode ser contraproducente em um contexto em que o usuário está usando um fone de ouvido de realidade virtual. O metaverso é, por definição, uma experiência imersiva, e quebrar a imersão tem um custo muito maior do que outras mídias: se o usuário tirar os óculos por causa de uma publicidade muito invasiva, isso é um problema.
Por isso, hoje é fundamental que as iniciativas publicitárias convidem o usuário a fazer parte de um novo mundo e não romper com o que a plataforma oferece. Na etermax Brand Gamification ajudamos as marcas a encontrar jogadores no momento perfeito: quando estão mais relaxados. Sem quebrar o fluxo normal do jogo, os anunciantes podem fazer parte de uma experiência positiva com os usuários e até mesmo conhecer como são as audiências quando estão imersas no jogo. Formatos nativos como Branded Trivia se prestam especialmente bem a essas estratégias.
O metaverso ainda está em construção e ainda há muito o que descobrir sobre como ele irá funcionar. Mas uma coisa é certa: os videogames estão definindo isso e as marcas devem aprender com eles para encontrar seu lugar no metaverso.
