Programmatic en el mundo post Covid
En un año que nos obligó a replantear nuestra forma de trabajar, apostamos a la construcción de data como un aporte de valor diferencial.
Si programmatic ya estaba en la boca de toda la industria publicitaria, este año sin lugar a dudas se terminó de consolidar una tendencia que era una realidad hace un muy buen tiempo.
Marcas pequeñas, medianas y grandes tuvieron que sentarse y pensar muy bien los siguientes pasos. Sobre todo, tuvieron que digitalizarse y aprender a llegar con sus productos a través de medios online.
Fase 1: ¡Se para la industria y no sé qué hacer!
Esto debió estar en la mente de muchos, y quizás aún lo esté.
En un primer momento se pausaron todas las estrategias de marketing ante la incertidumbre de que iban hacer los mercados de cada país. Marcas que tenían destinado gran parte de su presupuesto a una estrategia de comunicación on y off tuvieron que redefinir su plan y migrar a 100% digital. Tanto es así que, mientras que Zenith estima que la inversión publicitaria global de 2020 será un 9% más baja que el año pasado, en el ámbito digital decreció sólo un 2%.
En este ámbito la compra de medios es cada día más automatizada, y por eso la adopción de programmatic como herramienta de autogestión de compra de medios también se aceleró considerablemente.
Esto trajo consigo varios interrogantes y problemas para los medios, los anunciantes y los usuarios, que seguramente iremos resolviendo a medida que aprendamos a vivir en un mundo tan cambiado.
Fase 2: Me transformé y me vuelvo a transformar
Todos los medios de comunicación llevamos años buscando mejores maneras de vender y mostrar anuncios. Esta pandemia mundial nos obligó a volver a sentarnos en el pupitre para repensar las bases de la publicidad digital.
Entendimos que desde la construcción de la data podemos ser un soporte crucial en cualquier comunicación. Que en vez de ser sólo un puente entre las marcas y los usuarios, podemos ser el diccionario que explica a los consumidores.
¿Qué pasaría si cruzáramos la información de los cientos y cientos de deals que cursamos los últimos 2 años? Estaríamos armando una especie de DMP y creando soluciones tecnológicas para extraer insights de valor. Aplicar el análisis de datos sobre las campañas de los clientes nos permite, por ejemplo, clusterizar audiencias a través de tipos de industria.
Este aporte extra de valor es una manera de descomoditizar nuestra oferta de medios, y alentar a los traders a comprar tráfico a través de un PMP, y no por open auction.
Fase 3: Lo que vendrá
Un mundo completamente cambiado, donde los mercados no interactúan de la misma manera, donde las inversiones publicitarias han sufrido una rebaja considerable, pero donde hemos entendido que donde existen crisis aparecen oportunidades.
Estoy convencido de que este año en programmatic hubo un cambio radical en cómo entendemos el DSP y el SSP, la compra y venta de espacios, el valor de la interacción entre los interlocutores y de compartir información acerca de la campaña para poder optimizar y agregar valor.
La agencia ha entendido que el medio no es solamente una vía de comunicación para alcanzar usuarios sino más bien es un aliado estratégico que le brinda soporte e insights aplicados en sus campañas, alcanzando mejores resultados.
El medio ha entendido que la venta no es transaccional, sino que tiene la obligación de trabajar agregando valor.
