Pulse #6: Tags y SDK

¿Cómo sabemos qué pasa con un aviso digital una vez que se publica?

Supongamos que, luego de tanto hablar de las infinitas bondades de la publicidad móvil, te convencimos de pautar una campaña. ¡Felicidades!

Desarrollada la estrategia, lista la creatividad, pautadas las tarifas, el aviso se publica y asciende al éter. ¿Cómo sabemos qué pasa a continuación?

Ahí entra en juego un actor importante del ecosistema digital: las empresas de verificación. Estos proveedores le permiten a los medios, adservers, anunciantes y agencias saber quién y cómo ve los avisos.

A todos ellos les conviene que una parte independiente certifique y mida qué sucede con la campaña, no sólo para prevenir el fraude publicitario sino para saber exactamente qué se está pagando. Muy razonable.

Aquí hay una lista actual de qué servicios ofrece cada proveedor de acuerdo con el Media Rating Council, una organización que los acredita. Entre los independientes, los más reconocidos son MOAT, Integral Ad Science (IAS) y ComScore Validated Campaign Essentials.

Verificar un aviso significa chequear que las condiciones en las que se sirvió coinciden con los parámetros pedidos (sitio web, lugar geográfico, etcétera) y a veces también examinar el comportamiento del usuario (si lo ve, si interactúa con él, si realiza una compra, y demás).

Si todo eso está de acuerdo a lo pautado, genial. Si no, se bloquea ese medio.

Algunas de las cosas que certifican son:

• Contexto: Que aparezcan en un sitio web/aplicación apropiado.
• Ubicación de los avisos: Que aparezcan en el lugar pactado del sitio/la aplicación.
• Visibilidad: ¿Sabía usted que la clásica regla de mostrar más del 50% de los pixeles durante uno o dos segundos en realidad es súper detallada?
• Separación competitiva: Que los avisos no se muestren junto a los de la competencia.
• Fraude: Que las impresiones registradas sean humanas y en los dominios pautados.
• Tope de frecuencia: Que la misma persona no vea el mismo anuncio un millón de veces.
• Geotargeting: Que el IP provenga de la zona buscada.

¿Pero cómo se logra eso? Para empezar, los sitios web y las aplicaciones tienen que darle permiso para recopilar información a la empresa verificadora, porque son como vampiros: si no las invitan expresamente, no pueden entrar.

En publicidad móvil, hay dos maneras de hacerlo.

La forma más elemental es mediante etiquetas o tags: los avisos incluyen en su metadata un pequeño fragmento de código que permite que un tercero vaya reuniendo información, en base a la cual confeccionan informes de performance. Esas tags también se conocen como web bugs, balizas, tracking pixels o GIFs invisibles.

Mientras que este sistema está bastante aceitado para los avisos en sitios web, en el mundo de las aplicaciones hay una forma más sofisticada de lograrlo.

Para certificar visibilidad en aplicaciones móviles se usan también los SDKs (software development kits, o kits de desarrollo de software), herramientas que permiten integrar productos de terceros.

Las apps incluyen en su código bloques que le dan acceso a los adservers para que inserten avisos, pero también a los verificadores para que los certifiquen.

La dificultad de este sistema es que los desarrolladores tienen que asegurarse de que cada aplicación incluya los SDKs de todos sus partners y proveedores, y asegurarse de que eso cumpla con las leyes de privacidad de datos locales.

Sobre todo, deben lograr que sigan funcionando bien con el correr de las actualizaciones. Las aplicaciones de Android tienen un promedio de 18,2 SDKs, que las hacen más pesadas y más lentas.

Para facilitar ese trabajo, una de las propuestas es que haya un único SDK abierto que sirva para cualquier compañía.

En conclusión, lograr una industria digital completamente transparente no se trata solamente de buena voluntad sino de invertir en desarrollo y tecnología, y seguir buscando soluciones eficientes y ventajosas para todas las partes involucradas.

Pulse es la serie de Flame Ads que tiene como objetivo empoderar a todos los integrantes del ecosistema de la publicidad mobile y el in-game advertising para que se sientan cómodos en este gran mundo de posibilidades. Si quieres recibir el contenido cada dos semanas en tu bandeja de correo, no olvides suscribirte.