VLMY&R, Viacom y etermax Brand Gamification llevaron Halo de vuelta al Gaming
Por el lanzamiento de la serie Halo en Brasil, en marzo de este año, etermax Brand Gamification, VMLY&R y Viacom se aliaron para llevar adelante una campaña 360° en videojuegos mobile. Halo es una franquicia que nació en la industria del Gaming y desde entonces ha crecido en otros territorios; el último de ellos, el entretenimiento en streaming, mediante la serie que lleva el mismo nombre. Por eso, es un match natural para la publicidad en videojuegos.
En el marco de este lanzamiento, el equipo de etermax Brand Gamification en Brasil llevó a cabo una campaña en su red de más de 2.200 juegos mobile. Teniendo en cuenta a la audiencia intergeneracional de la serie, se aprovecharon las distintas propuestas de etermax Brand Gamification para generar experiencias inmersivas y con las que los usuarios puedan sentirse compenetrados.
Se trató de una campaña 360° en mobile Gaming, con una gran variedad de formatos y presencia en los teléfonos de cientos de miles de usuarios. Cada uno de esos formatos sirvió para encontrar a las audiencias en los momentos en los que más receptivas se encontraban y, al mismo tiempo, lograr los objetivos del anunciante. La campaña sumó más de 8 millones de impresiones y las acciones superaron ampliamente los benchmarks de la industria.
Preguntados, el fenómeno mundial creado por etermax en 2013, tuvo un lugar central en la campaña: muchos de los formatos nativos utilizados para potenciar la presencia de marca de la serie se desarrollaron en el juego. De hecho, más de 1 millón de las impresiones de la campaña fueron de formatos exclusivos de Preguntados.
Una cuestión de inmersión
En palabras de los clientes, representados por Paty Torricilia, Diretora de Mídia de VMLY&R Brasil, y Caroline Brandt, Sr. Integrated Media Planning & Strategy Manager de Viacom Brasil, siendo Halo “un título con background en gaming, los playable ads fueron el formato inmersivo y customizable perfecto para captar el 100% de la atención de los usuarios”. ¿Qué son los playable ads? Son anuncios interactivos que invitan al usuario a participar de un pequeño videojuego brandeado. Los hay de distinto tipo, pero lo central es que no se interrumpe la experiencia lúdica de la persona que los juega y no resultan invasivos: un punto a favor de la marca que no distrae a la persona de su juego.
El foco de la marca estuvo en promocionar la serie de Paramount+, ¿y qué mejor momento que mientras más relajados están los usuarios? Los playable ads son fundamentales para “transmitir la información de una manera divertida que también ayuda a asociarla al mensaje de la marca”. A través de la red de juegos de etermax Brand Gamification, se obtuvieron más de 2 millones de impresiones y se superó el benchmark de la industria en términos de engagement rate. Lo que es incluso más importante, el tiempo de juego promedio fue de 23 segundos: es decir, 23 segundos donde el usuario tiene el 100% de su atención puesto en el mensaje de la marca y sin romper con el formato de un videojuego, sin resultar invasivo. ¿Qué más se puede pedir?
Otro de los formatos que ayuda a conectar de manera significativa con los usuarios es el rewarded video: en este caso, el CTR casi duplicó el benchmark de la industria y alcanzó más de 3 millones de impresiones.
La fortaleza principal de los rewarded videos radica en que es parte orgánica de los juegos: el usuario mira un video e inmediatamente después recibe una recompensa por ello. Entonces, sigue sin quebrarse la experiencia de juego de los usuarios; al contrario, la fortalece porque les da un power-up.
Aprender sobre los consumidores
Además, la marca pudo aprender mucho sobre sus usuarios y el conocimiento que manejan sobre sus productos. Las trivias en el fenómeno global que es Preguntados permiten conocer sobre los intereses de las audiencias y la información que manejan sobre ciertos temas. Se presentan a los jugadores de manera coherente con el desarrollo narrativo del videojuego y no interrumpen con la experiencia del usuario.
La Daily Trivia, que impactó en cerca de 400.000 usuarios del juego en Brasil y tuvo la imagen de marca de Paramount+ en todo momento de la experiencia, permitió conocer el grado de familiaridad de los jugadores con el producto. Las personas que responden a la Daily Trivia están inmersas en contenido exclusivo de la marca y, además, reciben un premio in-game por participar. En cambio, la Mystery Question se presenta como una pregunta más del juego (patrocinada por la marca), pero con la adición que el usuario recibe un banner y un interstitial sobre el producto, fortaleciendo la presencia de la marca.
De estos formatos surge información valiosa sobre los usuarios: cuáles son sus intereses, su conformación demográfica y qué es lo que conocen sobre la marca.
Hay muchos players de la industria que parecen estar quedándose atrás, pero este no es el caso de Paramount. La marca reconoció el poder de los juegos y llevó Halo a un nuevo horizonte para conectar con la audiencia que más puede aprovechar este título: los gamers.
Christian Branco Cunha, Territory Manager Brazil de etermax Brand Gamification, dijo: “Estamos muy contentos con los objetivos que alcanzamos. El cliente pudo conseguir insights muy importantes de sus audiencias y además fortaleció la presencia de un título de primer nivel entre los gamers. Esto nos demuestra que desde etermax estamos en el camino correcto al momento de generar experiencias que ayuden a las marcas a conectar con las personas: es una confirmación de que somos los expertos de la publicidad en videojuegos”.
¿Cómo pueden las marcas acercarse a las audiencias mientras juegan? Si bien en este caso se trató de una marca que tiene un lugar especial en el corazón de los gamers, los videojuegos son una plataforma que da lugar a que todos los anunciantes alcancen a sus consumidores: es un mito que sólo algunas marcas pueden comunicar aquí.
