Lukáš Čech
Aug 21, 2018 · 5 min read

Ve dnech 10. — 12. května 2016 jsem měl možnost již po šesté navštívit londýnský Summit Adobe pořádaný každoročně se zaměřením na témata z oblasti digitálního marketingu.

Adobe Summit EMEA 2016

Několik posledních let se točil Summit kolem faktu, že traffic z mobilních zařízení neustále roste a že brzy předežene desktop. A letos se to prostě a jednoduše stalo. Ta debata se stala bezpředmětnou a tak už nebylo potřeba zdůrazňovat, že to tak je. Pro mě překvapivě došlo též k podstatnému útlumu témat kolem Social Media. Buď se i toto téma stalo samozřejmostí a rozpustilo se mezi ostatní marketingové aktivity nebo je toto téma vytlačeno na okraj, protože prostě nemá nyní dostatečnou prioritu mezi klienty Adobe.

Hlavní linka Summitu — Experience Business

V roce 2015 Adobe konsolidovalo svoje síly a řešilo se zejména koncepční narovnání produktů do tří základních cloudů (Creative, Marketing a Document Cloud). Dále pak vyčlenění dílčích sdílených komponent (obsahové prvky, audience, tag management, přístupy a sdílení) do jednotící platformy. To potěšilo spíše technicky zaměřené účastníky jako mě samotného, protože je za těmito kroky cítit smysluplný směr ke zlepšení integrace jednotlivých produktů Adobe.

Předešlá vydání Summitu měla vždy nějakou silnou linku, která propojila hlavní program do příběhu.

Letos se tedy Adobe vrátilo opět k tomuto konceptu a linkou Adobe Summitu 2016 se stal pojem “Experience Business”. Hlavní keynote prvního dne opět uváděl Brad Rencher (executive vice president and general manager, Digital Marketing Business, Adobe) a jednotící téma uvedl krátkým exkurzem do historie. Podle něj technologie v byznysu prozatím zapříčily dva zásadní zvraty.

Prvním z nich proběhl nejviditelnějí v šedesátých letech minulého století a byla jím “Back Office Wave” — tedy vlna zavádění ERP systémů, které umožnili firmám efektivnější vnitřní fungování.

V devadesátých letech pak kluminovala “Front Office Wave” — tedy nástup technologií z oblasti CRM, který firmám přinesl efektivnější řízení obchodního cyklu a vztahu se zákazníky.

Obě tyto vlny přinesly firmám, které nezaspaly, klíčovou konkurenční výhodu, ale ta postupně s tím, jak těmito technologiemi postupně disponuje celý trh, zaniká.

Další vlnou je tedy dle Adobe “Experience Business Wave” — vlna, která umožňuje firmám detailně řídit veškeré interakce zákazníků se svými (nejenom) digitálními kanály. Ultimáltním cílem takového softwaru je poznat zákazníka, respektovat jeho potřeby a preference, komunikovat s ním konzistentně ve všech kanálech, ponechat technologie neviditelné kdesi na pozadí a snažit se zákazníka nadchnout v každém momentě.

Vedlejší zápletka

Co také vyplynulo z keynotes prvního dne je fakt, že uvnitř Adobe zjevně probíhá velmi intenzivní debata o jejich vlastním brandu a pozici na trhu. Až do letoška bylo cítit vnitří souboj s vnímáním značky Adobe zejména jako dodavatele dvou klíčových produktů — PDF a Photoshop (+ Creative Suite). Letos ale dokázali tuto historickou zátěž přetavit ve velmi silné tvrzení, na jehož formulaci byl znát vliv brandingové bible Martyho Neumeiera The Brand Gap.

“Adobe je jediná společnost nabízející nástroje k tvorbě profesionálního obsahu stejně jako nástroje umožňující firmám doručení personalizovaných zážitků prostřednictvím tohoto obsahu.”

Tato mantra pak zněla v různých obměnách během celého Summitu a je nutné přiznat, že je do veliké míry pravdivá. Přinejmenším já sám opravdu neznám jinou společnost, jejíž nabídka by byla byť jen srovnatelná.

Pozici na trhu celkem slušně ilustruje i následující souhrn umístění Adobe ve výzkumech Gartner a Forrester v různých oblastech digitálního marketingu.

Nejznatelnější inovace

Kromě pokračujícího tažení za prohloubení integrace jednotlivých řešení Adobe byl nejvíce znatelný pokrok v oblasti Data Science. Kromě již běžně fungujících funkcí jako automatické označování obsahu štítky popisujícími jeho obsah, detekce anomálií s analýzou nejvýznamnějších přispivatelů jsme v rámci demo-ukázek viděli například automatizovaná doporučení proklikávanějších slov v nadpisech e-mailingů.

Další nabíjející obsah

Jako konzultanta mě vždy potěší, pokud mi někdo pomůže zvyšovat povědomí o postupech a organizačních otázkách a dokáže zdůraznit předpoklady, bez kterých projekty v této oblasti selhávají. Proto se mi hodně líbí iniciativa Digital Marketing Maturity Self-Assessment Tool a to, jak ji Adobe propaguje. Zároveň vždy doplňuje Summit o vhledy do agregovaných dat klientů a srovnání, jak jsou na tom “Best of the Best” (ač nikdy nezveřejnili algoritmy, podle kterých tyto leadery vybírají) oproti zbytku trhu. Tyto nástroje Adobe též zdokonaluje a dále využívá v marketingu, takže motivace trhu k využívání těchto postupů (nehledě na použřívané nástroje) ke zlepšování služeb zákazníkům uspokojivě dále roste.

Důraz na reálné ukázky

Ač byl program tradičně plný demo ukázek, které jsou zcela smyšlené a mají za úkol spíše naznačit koncepty nebo způsoby uvažování, je hodně cítit, že důraz na reálné příklady využití technologií Adobe stále roste. To je vidět zejména na tom, kolik klientů prezentovalo své úspěchy společně během keynotes (úvodní inspirativní přednášky) i během podrobněji cílených breakout sessions (techničtější úzce zaměřené příspěvky, které běží v paralelních liniích na různá témata od analytiky, přes testování a personalizaci až po mobilní marketing a reklamu).

Hned první den nám vzala dech studie The Royal Bank of Scotland, kdy Giles Richardson (Head of Analytics v RBS) prezentoval hlubokou organizační změnu, jakou tato banka prošla a kterou umožnily právě technologie Adobe. Můžu prohlásit, že leckteří zástupci IT oddělení bank minimálně na českém trhu by padali do mdlob, protože Giles pod krycím názvem “Superstar DJs” prezentoval cestu, jakou banka umožnila řadovým zaměstnancům z produktového oddělení a klientské podpory využívat nástroje Adobe Experience Manager a Adobe Target k tomu, aby sami měnili obsah produkčního webu a svoje změny vyhodnocovali prostřednictvím variantních testů. Výsledky změny jsou patrné na následujícím obrázku.

Další ukázky během keynotes akcentovaly propojení digitálního a fyzického světa. Když v rámci další demo ukázky sjela na pódium ze stropu Tesla, bylo cítit, že je to trochu na efekt, ale následný příklad fungování Drive-thru Dunkin’ Donuts propojeného přes panel chytrého auta prostě a jednoduše dával smysl.

Stejně jako ukázka adaptivního kamenného obchodu, který se propojí s mobilním zařízením návštěvníka a vybaví jej tak mocným nástrojem na dohledávání detailů produktů, porovnávání technických parametrů a velmi jednoduchou možností jak zaplatit bez čekání ve frontě u pokladny.

Závěrem

Po této dávce inspirace doprovázené spoustou dalších poznatků z Breakout Sessions a neformálních rozhovorů během konference mám zase obrovskou chuť dělat projekty postavené na Adobe technologiích. Protože dle adaptace Mooreova zákona na digitální marketing: “Očekávání zákazníků se zdvojnásobí každých osmnáct měsíců.”

Chcete-li si přečíst další střípky ze Summitu, doporučuji hashtag #AdobeSummit na Twitteru nebo si můžete pustit všechna videa ze Summitu online.


Originally published at www.activate.cz.

Etnetera Activate

Medium Etnetera Activate

Lukáš Čech

Written by

Digital Analytics Heavy Lifter from @etneteractivate

Etnetera Activate

Medium Etnetera Activate

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade