Všichni chtějí do O2

Naše aktuálně nejoblíbenější telco firma spustila v posledních dnech nový kariérní web. A my měli tu čest podílet se na jeho UX. Proč nám tento relativně malý projekt udělal takovou radost?

Protože jsme měli možnost ho udělat z našeho pohledu správně.

Vyšlo v červenci 2016 na activate.cz.

Jak pracujeme (UX design proces)

K tomu, abyste pochopili, co v našem pojetí znamená „dělat UX správně“, byste měli znát naši filozofii.

Nesnažíme se být agenturou, která vyřeší jednorázové zadání. Chceme budovat trvalejší digitální hodnoty. Klientům chceme kromě výstupu dodat kvalitní strategii postavenou na analýze uživatelů a online dat. Každý náš návrh je podložen čísly a ne dojmy.

Při práci považujeme za nejdůležitější pochopit vlastního zákazníka (a jeho byznys) a poskytnout mu zážitek. Klient by měl pocítit, že díky nám roste.

K tomu, abychom se k zážitku dopracovali, máme zažitý postup tvorby online projektů, který považujeme za správný. Díky projektu ChcidoO2.cz jsme měli možnost tento postup bezezbytku aplikovat. A ten bychom chtěli blíže představit na tomto konkrétním projektu.

UX Design proces podle Etnetera Activate

Výzkum

Výzkum v našem pojetí není nic menšího, než pochopení našich zákazníků (v tomto případě O2) a zákazníků našich zákazníků (potenciální uchazeči o práci).

1. Začínáme správným zadáním

Než se vůbec pustíme do dolování dat, chceme vždy vědět, co to ten náš klient vlastně chce a proč. Divili byste se, kolik nám odpovědi na tyto dotazy později ušetří strastí a trápení. Posuďte sami, jak by se vám pracovalo s tímto zadáním:

Prvotní zadání

“Máme to kompletně překopat, aby to bylo víc lidské, víc aktuální a cool…prostě, abych chtěl po navštívení této stránky do O2 každý :D”

…a jak s tímto:

Společně definované zadání

• Web musí umět komunikovat různě pro specifické segmenty potenciálních zaměstnanců (pracovník call centra chce něco jiného než IT vývojář).
• Potřebujeme vědět, kdo zastupuje dané segmenty a jak k nim komunikovat.
• Potřebujeme, aby kolegové v O2 pochopili přínos a účel uživatelského výzkumu v praxi.
• Potřebujeme vyladit konverzní schopnosti webu (konverze = poslaný kontakt a CV). Toto souvisí s pohodlným vyhledáním poptávky, jejich filtraci a odpovědním formulářem.
• Potřebujeme umět vyhodnocovat nasbíraná online data a web dlouhodobě rozvíjet.

2. Definujeme chtěné uživatele a to, co jim chceme říct

Koho chceme do O2 pomoct zlanařit a proč by oni měli chtít do O2? Odpověď na tyto otázky jsme hledali u leaderů jednotlivých částí O2. U současných zaměstnanců O2 jsme se vyptali na jejich motivaci k nástupu a na současné stimuly.

Vzhledem k tomu, že O2 a stovky jejich zaměstnanců jsou rozesety po celé ČR, hledali jsme efektivní způsob, jak se dostat k informacím. Nakonec jsme se rozhodli realizovat kromě hloubkových rozhovorů i dotazníkový výzkum.

Zpracovali jsme dotazníky pro tyto segmenty:

1. Ředitelé útvarů O2 — získali jsme informace o samotné práci, náborovém procesu a hlavně důvodech, PROČ by měl jít člověk pracovat k nim.
2. Současní zaměstnanci O2 — abychom zjistili, proč se rozhodli jít pracovat do O2 a čeho si na práci nejvíce váží.

Dotazníky jsme zpracovali kvalitativně (podklady pro obsah) i kvantitativně (vyhodnocení důležitosti jednotlivých motivací). Díky nasbíraným datům jsme získali cenné podklady. Např. ujasnění, že „stravenky a práce v dynamickém kolektivu“ opravdu nejsou nejdůležitější benefity 🙂

Důležitost firemních benefitů (náhodně vybraný vzorek dat).

3. Získáme další dostupná data

Kromě výše uvedeného jsme realizovali analýzu konkurenčních (světových) řešení, prošli si data o chování uživatelů na webu a udělali audit současného obsahu. Toto u každého projektu považujeme za naprosté minimum.

UX Strategie

UX strategie je pro nás hlavně bližší popis uživatele, jeho potřeb a způsoby, jak vyřešit aktuální specifický „problém“.

• Vytvořili jsme persony — typické zástupce pro každý podstatný zákaznický segment. Nakonec jsme zhotovili 5 person, které odpovídají jedné z navigací webu (podle útvaru v O2)
• Stanovili jsem měřitelné cíle, abychom po redesignu zjistili, jak se (ne)povedl.
• V rámci strategie jsme definovali koncept ve formě informační architektury webu s definicí základního obsahu. Na základě poznání cílové skupiny a potřeb O2 jsme se rozhodli navrhnout specializované landing pages pro definované persony O2. Každá persona má tedy svou vlastní landing page, která reflektuje specifické informace. Nebo-li do obchodníka „hustíme“ něco jiného než do vývojáře.
• Součástí strategie je i plán, co bude a co nebude v první verzi webu. Např. specializované stránky s představením projektů jsme si nechali pro další fázi, jelikož by tvorba obsahu zabrala více času.

Koncept webu ve formě informační architektury. Vyjadřuje orientační obsah všech typových stránek a přechody mezi nimi (mapa webu).

Samotný návrh aneb začínáme obsahem

Ještě před samotným skicováním jsme měli hotový obsah webu. Zaměřili jsme se tedy na to, jak obsah co nejlépe prezentovat online. Nikoli na to, jak udělat návrh a do něj “nacpat” obsah. Toto považujeme za základní chybu při návrhu webů.

Obecně je v projektu výhra, když obsah s UX týmem tvoří přímo insider. My jsme konkrétně v tomto projektu vytvořili hrubý obsah na základně relevatních podkladů a možnosti copywritera pohybovat se volně po O2 a vyslýchat kompetentní zaměstnance. Dodaný obsah si potom zodpovědní lidé „učesali“ a doplnili.

I díky podkladům z pozdějšího uživatelského testování jsme se rozhodli omezit textový obsah na minimum a komunikovat prostřednictvím videa. Zjistili jsme, že potenciální uchazeč O2 si na obecné „bláboly“ moc nepotrpí. Nicméně bylo důležité sdělit hlavní hodnoty práce v O2, které později cílová skupina považovala za přínosné.

Až teď začíná kreativa…

Ve chvíli, kdy máme jasně definovanou informační architekturu a obsah, začínáme tvořit samotný vizuální návrh webu. Začínáme skicováním, pokračujeme s wireframes až po grafiku a návrh interakčního designu ve formě klikacího prototypu. Mezivýstupy iterujeme v UX týmu a s klientem.

Testování jako klientský zážitek

Ještě předtím, než vývojář bouchnul do klávesnice, jsme otestovali návrh na cílové skupině. Toto by se bez debat mělo dělat vždy. Ještě se nám nestalo, abychom na uživatelském testování neobjevili něco zásadního, ačkoli vždy postupujeme podle aktuálních best practices.

Na testování byli přítomni všichni zainteresovaní na projektu z řad O2 i Etnetera Activate. Byla to zábava — ověřili jsme hypotézy, prodiskutovali jsme dosud otevřené body a shodli se na řešení. Každý přispěl svým dílem — HR, obsahoví specialisté, zástupci online týmu O2 a my. Koneckonců i zástupci cílové skupiny 😉 Kromě přínosu pro projekt se nám snad podařilo podpořit procesy v O2, aby se uživatelské testování stalo nedílnou součástí digitálních aktivit.

Uživatelské testování s klientem. Pohodová atmosféra a konstruktivní diskuze = co víc si přát?

Vývoj

Při vývoji jsme byli k ruce. Dodali jsme zadání pro implementaci měřících kódů a výsledek otestovali — jak funkčně, tak interakčně. Toto ladění bývá většinou nejdražší a nejotravnější část celého projektu. A taky se s ním v budgetu často bohužel moc nepočítá. V tomto případě, kdy se sešel kvalitní implementátor se schopným interním tahounem projektu, to tak naštěstí nebylo.

Měření & Optimalizace

Vzpomínáte, že jsme v rámci UX strategie definovali měřitelné cíle? Tak nezapomeňte, že je třeba definovat nejlépe takové, jejichž vyhodnocování je v technických možnostech vybraného měřících nástroje a v kapacitních možnostech lidí zodpovědných za projekt. Za klíčové považujeme mít k dispozici rychlý a jednoduchý přístup k relevantním datům. Flexibilita a akceschopnost při následných změnách dělí projekty na ty úspěšné a ty neúspěšné.

Už během návrhu vzniklo mnoho nápadů na obsah a funkce, které nebyly v první fázi implementovány. My se ale držíme kréda spustit raději minimální produkt a dále se rozhodovat podle dat. Namísto stavění dokonalého raketoplánu, který možná nikdy neodstartuje…

A co bude dál?

Inovační kruh aneb Inovate or die.

Teď jsme totálně nadržení na data. Chceme vědět, jak web plní předem definované cíle. Na základě toho budeme projekt s O2 dlouhodobě rozvíjet. Fixneme to tam, kde jsme se spletli a neudělali dobře. Budeme inovovat to, co funguje. Vždyť už samotný návrh jsme připravovali na to, že se bude web zlepšovat 😉

Michal & Tým.

Originally published at activate.cz.