Digitální produkt — co to je, proč to je?

Kolega Filip Mandik publikoval článek o metodice vzniku digitálních produktů. S postupem času jsme narazili na fakt, že tento termín je málo rozšířený a velmi nejasně definovaný. Prostě klasický buzzword. Což přináší řadu komplikací a nedorozumění.

Jak přistoupit k tvorbě „digitálního” produktu — a co je to MVP.

Pokusím se tedy Filipovu stručnou definici, ze začátku článku, zpřesnit a rozvinout.

Co je to produkt?

Než se vrhneme do digitálu, bude dobré se podívat na to, co to produkt vlastně je. Wikipedie jej v business kontextu definuje takto:

In marketing a product is an object, or system, or service made available for consumer use as of the consumer demand; it is anything that can be offered to a market to satisfy the desire or need of a customer.

A současně ukazuje i to, kde vzniká základní vzájemné nepochopení v digitálních produktech.

In project management, products are the formal definition of the project deliverables that make up or contribute to delivering the objectives of the project.

Toto je velmi důležitý bod. Produkt je z pohledu obchodu definován zejména tím, že je to pojmenovaná množina nějakých služeb nebo věcí, která řeší potřebu zákazníka. Takže je ochoten za ni zaplatit. V projektovém řízení a tím pádem návazném vývoji software se tato zákaznická potřeba redukuje na vlastnosti, které je nutné vyvinout či dodat.

Produkt tedy na jedné straně řeší potřebu zákazníka a na druhé straně generuje profit poskytovateli.

Digitální produkt

Ok, pojďme tedy na ten digitální produkt. A hned na začátku máme opět trochu zmatení, protože tento pojem je chápán rozdílně:

• často je myšlen digitální asset (digital / virrtual good), kde primárně platíme za stažení a vlastnictví. Typicky e-book, film, hudba, software, aplikace, školení. Cokoliv co je stáhnutelné a kde obchodní model stojí na možnosti neomezené tvorby kopií.
• to co nás ale zajímá je obecnější chápání digitálního produktu jako řešení zákaznické potřeby využívající kombinace technologií mobilních či webových technologií, internetu. Rozlišovacím znamením je právě to, že digitální technologie jsou podstatným tvůrcem hodnoty pro zákazníka.

Pár příkladů, co je to digitální produkt.

Pokud si hotel udělá rezervační stránku, není to digitální produkt sám o sobě. Primární potřebu — pokoj a jídlo — řešíme stále stejně. Přidáváme jen novou funkčnost, která zlepšuje uživatelský zážitek. Ale sama o sobě nemá vlastní business model a zákazník za ní nezaplatí.

Digitálním produktem už ale je Booking.com, který řeší potřebu zákazníka najít ubytování nějakou standardizovanou metodou dle řady kritérií. Přidaná hodnota je tvořena budováním databáze, algoritmy doporučování apod.

Digitálním produktem je pochopitelně i e-shop — ale pozor. Nikoliv ta samotná webová aplikace. Ta sama o sobě nic neřeší. Produktem je online nabídka, výběr a doručení produktu domů.

A co naopak není digitální produkt?

I negativní příklady pomohou k vyjasnění definice.

Digitální produkt není konkrétní funkcionalita (feature).

Samotný webový e-shop (ta stránka) není produktem (z pohledu koncového zákazníka). Je to funkcionalita. Hranice je tenká, ale zřetelná. Za funkcionalitu nikdo není zákazník ochoten zaplatit, protože neřeší jeho potřebu. E-shop může být produktem pro jinou cílovou skupinu. Takový Shoptet je tedy produktem pro cílovou skupinu, která má potřebu prodávat online.

V jistém smyslu můžeme digitální produkt vnímat jako systém, jehož přidaná hodnota pro zákazníka je vyšší než čistě suma funkcionalit. Jsou zkombinovány a namíchány tak, aby plnily zákaznickou potřebu.

Digitální produkt není projekt

Jak už bylo uvedeno, projekt a produkt se často používají jako zaměnitelné pojmy. Zejména z pohledu vývoje SW a projektového řízení. Projekty jsou definovány jako časově omezené a jsou nákladově efektivní, zatímco produkty mají mnohem delší životní cyklus. Produkty mohou zahrnovat i několik projektů, které je rozvíjejí. Typicky na základě zákaznické zpětné vazby.

Projekt je něco, co má konkrétní načasování, cíl, postup a výsledek. Produkt je výsledek sám o sobě. Digitální produkt vyžaduje údržbu, typicky iterativní. Tyto dva pojmy se tedy v mnoha ohledech liší.

Na digitálním produktu bude často dlouhodobě pracovat tým, který bude vylepšovat funkce, opravovat chyby a zajišťovat, aby produkt uživatelům bez problémů fungoval.

Je tedy klíčové si vždy vyjasnit, zda se bavíme o produktu z pohledu project managera nebo v businessově/marketingovém kontextu.

Takže si to shrňme

Digitální produkt je technologické řešení zákaznické potřeby, za které je zákazník ochoten zaplatit. Pochopitelně to placení občas nemusí být penězi, ale zákaznickými daty či pozorností.

Zjednodušeně: produkt neexistuje bez zákazníka. Ta samá věc může být pro jednu skupinu produktem, pro druhou nikoliv.

Digitální produkt se typicky skládá z více prvků, které jsou nutné pro jeho úspěch:

• samotného řešení
• marketingu produktu
• iterativního procesu, který produkt zlepšuje na základě zpětné vazby
• user experience

Jeho úspěšnost se nepopisuje projektovými metrikami, ale market fitem a tím, zda o něj zákazníci mají zájem. Krásně to shrnuje následující obrázek.

Digitální produkt má relativně ustálenou metodiku vzniku, která sestává typicky z těchto činností.

• Ideation
• Strategy
• Design cycles
• Development cycles
• Validation
• Launch

Ale o nich možná někdy příště.