Racionální příprava na cookie apokalypsu

Je to až téměř trapné psát nyní na toto téma. Přední čeští odborníci se vzájemně bombardují tím, jak má vypadat správná cookie lišta. Majitelé webů panikaří a do toho rakouský aktivista Max Schrems spamuje Úřad pro ochranu osobních údajů.

Apokalypsa jako vyšitá, ale z pohledu konzultanta si neodpustím malé optimistické upozornění. Ono je to především skvělá šance.

Problém s cookies třetích stran nezačne 1.1.2022. Ani s dlouho očekávaným zablokováním v Google Chrome. On začal už před několika lety. Lidé a prohlížeče se nezřízenému šmírování ze strany internetových platforem začali bránit a docela úspěšně.

K dnešnímu dni pravděpodobně neměříte a celkově ignorujete 30% návštěvnosti na vašich webových stránkách. Zkuste si to představit v reálném světě. Přijdete na hotel a při check-inu vám dají all inclusive pásku. To je takový ekvivalent cookies. A 30% si ji hned odstřihne — to jsou ti s nějakým adblockerem. A pak vám vesele chodí po hotelu a personál dělá jakoby nic.

Vím — ta hotelová analogie kulhá. Ty pásky jsou spíše first party cookie, ale nekulhá to až tak moc. S klienty stále řešíme, že jim nesedí počty transakcí, nebo tohle číslo s tímto. Ano. Nesedí. Protože ta data pocházejí často ze systémů zasažených nefunkčností cookie a obranou proti sledování. Protože klienti nemají vlastní metodiku reportingu a spoléhají na zpracování dat od třetích stran — typicky reklamních platforem.

Takže problém tu už je. Dlouho.

Jak se na něj připravit?

Předně doporučuji neupnout se plně na cookie lištu a problém consentu. Ano ten musíte vyřešit, ale to je stále jen podmínka nutná, nikoliv dostačující. Těch kroků by mělo být více. I když vám 100% lidí dá souhlas, stejně technicky přestane dříve či později fungovat jejich předávání třetím stranám. Takže musíte něco změnit.

1. Revidujte plán kampaní — udělejte si malý audit kde utrácíte peníze za kampaně a připravte se na změnu. Tam kde využíváte remarketingová publika budete muset udělat nějakou změnu. Seznamte se s tím, jaké nástroje budou platformy nově nabízet. Zatím to vypadá, že novým králem bude kontextové cílení, které se díky pokroku ve strojovém učení stalo dosti dobře použitelným.
2. Sestavte si first party data strategii — vše co jste posílali Googlu a facebooky pro remarketing byste si měli zapamatovat sami. Nastavte si jak budete uživatele identifikovat, jak jej ideálně motivujete k nějaké formě přihlášení. Zvažte použití CDP pro správu těchto first party dat.
3. Investujte do server side GTM a měření — zlepší to kvalitu měřených dat a sníží problémy v budoucnu

Pokud toto uděláte můžete z toho vyjít silnější. Budete si data o zákaznících spravovat sami, bez závislosti na třetích stranách. Něco to bude stát. Ale data jsou dnešní zlato a není dlouhodobě rozumné outsourcovat jejich zpracování jinam.

Pokud by vás téma zajímalo více doporučuji skvělé prezentace z konference DataRestart. A nebo se můžeme potkat na kafe.