Pourquoi nous investissons dans HARI&CO
En septembre 2017, nous annoncions notre investissement dans Feed. et marquions par la même occasion notre volonté au sein d’Otium Brands de soutenir d’autres startups qui pensent l’alimentation de demain.
Nous sommes donc très heureux aujourd’hui de participer à la levée de fonds de HARI&CO, une jeune startup lyonnaise qui propose des produits bios et végétariens qui valorisent les légumineuses (lentilles, pois chiches et haricots).
Si ce nom ne vous est pas encore familier (pour cause, leurs produits étaient jusqu’à présent essentiellement distribués dans des circuits de restauration commerciale ou sous le nom « Le Boucher Vert » dans certains circuits bios spécialisés), nous sommes convaincus que HARI&CO peut devenir une nouvelle marque agroalimentaire de référence et que leurs produits trouveront vite une place dans vos réfrigérateurs. On vous explique pourquoi.
Des tendances de marché ultra-favorables mais peu d’acteurs attractifs
HARI&CO introduit une catégorie de produit qui n’existe pas (ou peu) encore mais qui surfe sur plusieurs tendances qui connaissent une croissance fulgurante ces dernières années.
L’essor du bio
Le bio aurait réalisé 8,2 milliards d’euros de vente en 2017, en hausse de plus de 17% par rapport à 2017 (tous secteurs confondus). 70% des Français consommeraient des produits bio au moins une fois par mois, une consommation largement encouragée par les pouvoirs publics (qui souhaitent instaurer 50% de menus bio dans les cantines scolaires, hôpitaux et maisons de retraite) et accompagnée par l’ensemble des distributeurs, spécialisés ou non (Leclerc a ainsi annoncé vouloir ouvrir 200 magasins bio et devenir le premier distributeur bio en France)[1]
L’essor du végétarisme et des alternatives à la viande
Un tiers des Français est aujourd’hui séduit par une offre végétarienne pour des raisons multiples : multiplication des scandales sanitaires liés à la production de viande, sensibilisation sur l’impact néfaste sur la santé d’une consommation excessive, hausse des prix, prise de conscience croissante de l’impact écologique de l’élevage (plus de la moitié de l’émission des gaz à effet de serre pourrait être supprimée par une alimentation végétarienne), intérêt croissant pour la cause animale, banalisation de la consommation de viande qui a du même coup perdu de sa superbe … Si le marché de la viande représente encore 35 milliards d’euros en France, il recule ainsi de 2% par an en volume.
Pour autant, le besoin d’avoir un produit capable de satisfaire à l’ensemble des besoins nutritionnels d’une alimentation équilibrée et d’assurer une continuité dans les habitudes de préparation de repas (« cœur d’assiette ») demeure. De la même manière que le lait végétal s’est imposé sur son segment (pour représenter près de 10% du marché du lait en 2016) on peut s’attendre à un développement massif d’alternatives végétales à la viande.[2]
La valorisation des légumineuses
Les légumineuses sont des produits particulièrement vertueux, à la fois d’un point de vue nutritionnel (teneur élevée en protéines, fibres, vitamines et minéraux, indice glycémique bas, …) et environnemental (cultures résistantes à la sécheresse, très peu gourmandes en eau, qui participent à une fertilisation naturelle des sols). Leur consommation est largement encouragée par les pouvoirs publics (la FAO, l’Organisation des Nations Unies pour l’Alimentation et l’Agriculture, a notamment déclaré 2016 « l’année des légumineuses » avec l’objectif d’attirer l’attention sur l’importance des légumineuses pour une production alimentaire durable et une alimentation équilibrée). Signe de l’intérêt pour cette catégorie, Monoprix a lancé sous sa propre marque des pâtes à base de farine de lentilles.
Dans ce contexte, un certain nombre d’acteurs tente de se tailler la part du lion. D’un côté de la chaîne, la plupart des marques traiteur se sont mises à développer leurs gammes végétariennes (Le Bon Végétal par Herta, Côté Végétal par Fleury Michon ou encore Carrefour Veggie) avec une légitimité somme toute très modérée sur cette catégorie. De l’autre, les marques spécialisées (comme Soy, Idée Végétale ou Lima) génèrent encore beaucoup de scepticisme pour leur composition (essentiellement du soja assez décrié ou des céréales moins intéressantes du point de vue nutritionnel), leur goût et leur packaging souvent désuet et attirent difficilement des consommateurs encore habitués à une alimentation flexitarienne (c’est-à-dire qui diminuent leur consommation de viande sans la supprimer complètement). Nous sommes donc convaincus qu’il y a une place à prendre pour une nouvelle marque souhaitant démocratiser cette consommation végétarienne et améliorer notre alimentation au quotidien et c’est exactement le positionnement qu’adopte HARI&CO.
Une proposition de valeur vertueuse pour l’ensemble de l’écosystème
Avant d’aller plus loin, il est sans doute important de présenter plus en amont la gamme actuelle de la marque. Il s’agit de produits « cœur d’assiette » déclinés autour de 3 formats (steaks, boulettes, nuggets) et autour de 4 saveurs (pois chiches, lentilles vertes, haricots flageolets, haricots rouges). Toutes les légumineuses utilisées sont cultivées en France et proviennent de l’agriculture biologique.
C’est un produit extrêmement pertinent pour l’ensemble de l’écosystème qui lui a valu de nombreuses récompenses dont le SIAL d’or Innovation en 2016 (LA référence en matière d’innovation alimentaire).
Pour le consommateur
Ce sont des produits qui répondent à toutes les attentes de consommation pour pouvoir créer facilement de nouvelles habitudes alimentaires :
- Le goût : le critère le plus important quand on parle de produits alimentaires ! En France particulièrement, la légumineuse jouit d’une bonne réputation et est mieux perçue que le soja par exemple.
- L’intérêt nutritionnel : riches en protéines, en fibres, en acides aminés essentiels
- Les certifications : bio et Made in France
- La praticité : les produits sont aujourd’hui surgelés, prêts en 5 minutes de cuisson
- Le prix : le prix de vente conseillé se situe autour de 18€ /kg, dans la moyenne du marché
- La marque : une marque transparente, bienveillante et désirable
Ils ont déjà réussi à satisfaire les consommateurs les plus exigeants : les enfants !
Pour les distributeurs
HARI&CO crée une nouvelle catégorie de produit très demandée tant par les professionnels de la restauration commerciale et collective que par la grande distribution alimentaire. Pour les premiers, il s’agit d’avoir une offre végétarienne et bio à leur carte afin de mieux répondre aux demandes de leurs clients et de respecter certaines normes publiques. Pour les seconds, il s’agit d’étoffer leurs rayons bios quand l’offre actuelle ne suffit pas toujours à répondre à la demande (la plupart des distributeurs doit s’approvisionner hors France pour des produits bios faute de culture suffisante)
Pour la filière agricole
La marque est très engagée auprès de la filière agricole française pour promouvoir la valorisation du territoire français et d’une agriculture durable.
Une équipe ambitieuse alignée avec les valeurs qu’elle promeut
On ne le dira jamais assez, l’équipe est l’élément le plus fondamental de tout investissement early-stage. Un critère que l’on affectionne particulièrement chez Otium Brands est l’alignement entre les fondateurs et leur projet : une dimension qui s’applique parfaitement à Emmanuel Brehier et Benoit Plisson, les deux fondateurs de HARI&CO.
En partant d’un projet de fin d’études, ils ont construit une marque à leur image, articulée autour de quatre valeurs qui nous tiennent aussi à cœur :
- L’innovation : en tant qu’ingénieurs agronomes, c’est leur cœur de métier et l’une des grandes forces de ce projet. Leur maîtrise du produit et de la production (toute la R&D est réalisée en interne et une partie de la production est déjà internalisée) leur permet de développer de façon très agile de nouvelles recettes et d’envisager de nombreuses extensions de gamme pour construire une marque leader de l’agro-alimentaire.
- La transparence : comme leurs recettes lisibles et sans artifices, Benoit et Emmanuel sont eux aussi ouverts et très accessibles. C’est une valeur qui nous est particulièrement chère chez Otium Brands et nous sommes convaincus de l’importance d’avoir des relations franches et honnêtes avec les équipes que l’on accompagne.
- L’engagement : en s’engageant « de la fourche à la fourchette », ils promeuvent une alimentation végétale et des procédés de production plus durables et participent ainsi à la transition alimentaire nécessaire à la planète.
- L’optimisme : confiants dans l’avenir, Emmanuel et Benoit nourrissent des ambitions très fortes pour HARI&CO et ont la conviction de pouvoir faire évoluer les comportements de consommation dans les foyers français et au-delà.
Ces valeurs sont défendues par toute l’organisation (une équipe de 10 personnes aujourd’hui) qui avance ensemble avec le même objectif : réunir autour de la légumineuse tous ceux qui veulent donner du sens à leur alimentation tout en prenant du plaisir à manger. Quand notre thèse d’investissement consiste à accompagner les consumer startups qui définissent la consommation de demain, cette mission ne pouvait que nous interpeller. Nous sommes ravis que HARI&CO rejoigne la famille Otium Brands et très fiers de contribuer, à leur côté, à inventer l’alimentation des années à venir.
Des tendances de marché porteuses, une proposition de valeur pertinente et une équipe avec une très forte vision : nos critères d’investissement sont finalement assez classiques si ce n’est qu’ils s’appliquent exclusivement à des startups consumer. Si vous pensez que vous répondez à ces critères, écrivez-nous à otiumbrands@otiumcapital.com !
[1] Source : Challenge (mars 2018) — « Les Fortunes du Bio »
[2] Source : Xerfi (2016) — La consommation de viande en France. Euromonitor : Milk & Dairy in France (2016)
