Pourquoi nous investissons dans Ultra Premium Direct ?
Nous avons le plaisir de vous annoncer notre investissement de 7m€ dans Ultra Premium Direct, DNVB (Digital Native Vertical Brand) de nourriture pour chiens et chats.
Pour ceux qui ne connaissent pas encore Otium Brands, notre thèse d’investissement est de soutenir les entrepreneurs qui, avec de nouvelles marques ou de nouveaux concepts, régénèrent tous les secteurs de la grande consommation. Ultra Premium Direct en est une parfaite illustration sur le marché de l’alimentation animale ou pet food pour les intimes.
En moins de 3 ans, Ultra Premium Direct a su créer une nouvelle marque reconnue et des produits de qualité dont la viande est toujours le premier ingrédient (respectant ainsi le régime carnivore des chiens et chats), distribuée uniquement en ligne, avec une expérience et une relation avec ses clients exceptionnelles. Sur un marché dominé par une poignée d’acteurs traditionnels, peu innovants et peu à l’écoute de leurs clients, l’offre d’Ultra Premium apporte la réponse attendue par les consommateurs. Ajoutez une équipe de grande qualité et vous aurez tous les ingrédients que nous affectionnons pour nos recettes à succès.
On vous dit plus en détail pourquoi on se réjouit de cet investissement.
Un marché prêt à être régénéré
Pour commencer, quelques chiffres sur le marché du pet food. En France, on parle d’un peu moins de 3 milliards d’euros, dont 95% est constitué par les produits pour chiens et chats, en croissance saine depuis 5 ans. Autre particularité, le marché est très concentré, tant en terme de marques, qu’en terme de groupes : Mars et Nestlé détiennent notamment aujourd’hui près de 50% du marché (avec une quinzaine de marques).
Une exigence de qualité
Avec quelques années de décalage, le marché alimentaire des animaux de compagnie suit les mêmes tendances que celui de leurs maîtres, et notamment la premiumisation. Pas étonnant, quand on voit à quel point nos compagnons à 4 pattes deviennent de véritables membres de la famille.
Après s’être inquiétés de la qualité de leur alimentation et avoir été convaincus de l’importance de se nourrir plus sainement (essor du bio notamment), les propriétaires de chiens et chats sont désormais soucieux d’offrir une alimentation de qualité à leurs animaux de compagnie. Une différence notoire tout de même : si une alimentation humaine de qualité rime souvent avec une moindre consommation de viande, l’enjeu dans le pet food est au contraire la faible teneur en céréales, nos amis les chiens et les chats n’étant pas (encore) devenus vegans.
C’est dans ce contexte qu’ont émergé, d’abord aux Etats-Unis, puis en Europe, des marques proposant des croquettes “low grain” ou “grain free” — c’est à dire à faible teneur en céréales ou sans céréales. Pour les néophytes, quelques précisions s’imposent. Moment “C’est pas sorcier !”.
À l’état sauvage, nos amis canins et félins ont un régime alimentaire carnivore, garant de leurs bonnes santé et forme physique. Or, les industriels du pet food, pour des raisons de coûts de production, ont réduit progressivement la teneur en viande de la nourriture destinée aux animaux, remplaçant l’apport en protéines animales par des céréales. Très peu digestes pour les chiens et chats, elles peuvent créer des intolérances alimentaires et favoriser le diabète et l’obésité (50% des animaux domestiques sont aujourd’hui en surpoids).
Les croquettes low grain ou grain free prennent le contrepied de cette approche pour un retour à une alimentation la plus proche des besoins physiologiques de nos chiens et chats en privilégiant un taux élevé de protéines animales.
Précurseur comme souvent, le marché américain s’est fortement développé sur cette tendance et les croquettes grain free y représentent aujourd’hui 35% des ventes. Le succès d’une marque indépendant comme Blue Buffalo, fondée en 2002, pionnière dans le développement de croquettes premium grain free, témoigne de la bonne dynamique du segment : introduit en bourse en 2015, Blue Buffalo affichait un CA de plus de $1Bn en 2017.
L’essor du e-commerce
Comme dans tous les secteurs de consommation, si les ventes dans des canaux physiques restent majoritaires, le online prend une part de plus en plus importante des ventes (6% en France et en Espagne, déjà 10% en Allemagne par exemple). C’est surtout le canal le plus dynamique, avec une croissance annuelle à 2 chiffres ces dernières années en Europe (cf tableau ci-dessous).
Sur un produit où la praticité est un énorme sujet (quand avez-vous pour la dernière fois vidé votre coffre de voiture des 3 sacs de 12 kilos de croquettes pour chien ?), et où la fréquence d’achat est élevée (essayez de faire sauter un repas à votre chaton préféré et vous verrez que votre adorable boule de poils peut se transformer en prédateur sanguinaire), le online présente des avantages structurels qui expliquent son attractivité à long terme.
Introducing Ultra Premium Direct
Ultra Premium Direct est une marque verticalisée de nourriture pour chiens et chats. Leur promesse est simple et elle repose sur 4 piliers :
- une gamme simple et lisible de croquettes low grain ou grain free, aux recettes élaborées par leur équipe de vétérinaires, sans OGM, blé ou gluten.
- la maîtrise de la production, avec un outil industriel détenu en propre, permettant l’amélioration continue des recettes et un label de qualité Made in France.
- le meilleur rapport qualité / prix du marché, grâce à leur approche en direct avec le consommateur (3€/kg vs. 6€/kg pour les marques premium du marché).
- une expérience client remarquable, grâce à une équipe d’experts à disposition pour répondre à toutes les questions des clients, une formule d’abonnement permettant la livraison régulière des croquettes à domicile, ou encore l’algorithme développé pour déterminer le type de croquettes et la fréquence qui conviennent, en fonction du type d’animal, de sa taille, son âge et d’autres caractéristiques.
Avec cette offre, Ultra Premium Direct ambitionne donc de démocratiser l’accès à la santé par l’alimentation pour tous les chiens et chats, en proposant des produits de qualité à prix juste en direct consommateur. La magie d’Ultra Premium Direct repose dans l’exécution de cette promesse avec une qualité et une précision irréprochables et à l’échelle.
C’est sur des fondamentaux ultra solides (produit, prix, expérience client) qu’Ultra Premium Direct peut asseoir sa croissance et c’est ce qui nous a séduit.
Si l’on en croit le niveau de satisfaction actuel de milliers de clients, nous ne sommes visiblement pas les seuls à être enthousiasmés par la qualité de ce qui a été réalisé aujourd’hui.
Une équipe au poil
Cet investissement est évidemment pour nous le fruit d’une rencontre avec Sophie et Matthieu Wincker, les fondateurs d’Ultra Premium Direct.
Ultra Premium Direct, c’est donc d’abord une histoire de famille ! L’histoire de ce couple de managers expérimentés qui, après 20 ans de carrière dans des groupes consumer, ont eu le flair et l’envie de proposer un produit de qualité au meilleur prix pour nos amis à 4 pattes.
À eux 2, ils combinent ce que nous recherchons chez les entrepreneurs :
- la vision : c’est à la fin des années 2000 que Matthieu découvre l’existence du grain free, avec un chien tombé malade, qui le pousse à faire des recherches sur les produits et comprendre le marché, en identifiant bien avant de nombreux acteurs ses dysfonctionnements. Il lance Ultra Premium Direct en 2014.
- l’alignement avec le projet : 4 poneys, 3 chats, 2 chiens et un lapin… Sophie et Matthieu sont à leur place dans cette aventure
- la qualité d’exécution : les avis clients un peu plus haut dans l’article parlent d’eux-mêmes. On ne le répètera jamais assez, mais cette dimension est cruciale, particulièrement dans notre univers d’investissement, et l’expérience opérationnelle de Sophie et Matthieu est de ce point de vue un atout énorme pour la société.
- l’ambition : celle de construire un leader européen.
Accompagnés d’une équipe managériale expérimentée et déjà organisée pour la croissance, Matthieu et Sophie ont aujourd’hui à nos yeux tout ce qu’il faut pour partir à la conquête de la France et de l’Europe.
Amis canins, amis félins, léchez-vous les babines !
