A (in) visibilidade do monitoramento

Configurações atuais das plataformas sociais criam grandes desafios para a compreensão da audiência e também para a percepção dos públicos sobre as marcas

Vivemos gritando aos ventos sobre a necessidade do monitoramento das marcas nas redes sociais, o quanto é relevante para uma empresa observar, ouvir seus públicos. E claro que isso é fundamental para a gestão de marca, marketing e negócios de qualquer companhia.

Como costumamos dizer, o monitoramento permite sentir o pulso da operação, da percepção sobre a marca, dos anseios das pessoas em relação a uma organização, produto, serviço, causa. Possibilita antecipar crises, orientar o direcionamento de investimentos, encontrar falhas para corrigi-las.

Mas você já se questionou como tem sido difícil fazer isso nos últimos tempos? Os intermediários dessa leitura — as plataformas sociais com maior volume de usuários no mundo — mudaram seus padrões ou simplesmente não investiram muito nessa frente. Apenas para ficar nas principais: como sabemos, o Facebook fechou sua API (Interface de Programação de Aplicação, que vem do inglês Application Programming Interface) e disponibilizou (nem tanto) a comercialização de um “pacote” de informações sobre as marcas, mas o processo parece não ter evoluído. O Instagram, que pertence ao Facebook, também deixa a desejar nesse aspecto.

No LinkedIn não é muito diferente. Não se consegue observar diversas informações sobre a audiência e sequer monitorar o que está sendo falado. Além disso, o acesso por meio de ferramentas é limitado. Snapchat, que se tornou uma referência para os jovens, sofre até mesmo para oferecer alguns indicadores mais básicos. Nas últimas semanas houve indícios da oferta de um dashboard de dados. Mas, como em todas as demais, o investimento está declarado na visualização de dados para campanhas, portanto, para quem investe em publicidade na rede social. A exceção é o Twitter, que possui uma API extremamente amigável para plataformas e softwares de monitoramento. Todas as demais apresentam muitas restrições.

Como investir para conhecer seus públicos e entender comportamentos (algo extremamente complexo nos dias atuais) quando você não consegue enxergar os dados? Fica claro que uma parcela significativa dos conteúdos que passam por esses ambientes estão se tornando invisíveis para as ferramentas e softwares de monitoramento e, como consequência, para as organizações

Nesse último caso, o problema está na evolução como um todo. O volume de usuários e atividade anda estável ou caindo há alguns anos, os investidores estão decepcionados com o desempenho, e as negociações de compra — Disney, Google e Salesforce chegaram a demonstrar interesse na aquisição — falharam.

Esse formato vem criando um paradoxo. Como investir para conhecer seus públicos e entender comportamentos (algo extremamente complexo nos dias atuais) quando você não consegue enxergar os dados? Fica claro que uma parcela significativa dos conteúdos que passam por esses ambientes estão se tornando invisíveis para as ferramentas e softwares de monitoramento e, como consequência, para as organizações. Assim, aumenta-se e muito o risco da tomada de decisões.

Ainda que boa parte desses riscos já ocorra utilizando métodos estatísticos e amostragem, enxergar somente o que acontece dentro da página corporativa em uma rede social ou nas mensagens privadas enviadas pelo público aos canais dessas companhias limita e acaba por enviesar determinadas conclusões que não necessariamente refletem a percepção sobre a marca.

E os problemas não param por aí. Essa é apenas uma parte dos obstáculos.

Mesmo que respeitemos a lógica de que há sempre mais consumidores do que produtores de conteúdo de forma geral, não podemos ignorar o crescimento exponencial do volume de informações que trafegam pelos ambientes digitais sociais.

Não há dúvidas sobre o aumento do tráfego de informações e utilização de plataformas e aplicações para troca de mensagens privadas. O WhatsApp, com seus mais de 800 milhões de usuários no mundo, é o maior exemplo disso. E apenas seu proprietário pode ter acesso ao que circula entre os usuários e grupos.

Outra grave questão está no fato de todas essas plataformas estimularem e facilitarem, cada vez mais, a produção, publicação e disseminação de conteúdos visuais, ou seja, fotos e vídeos. Em muitos casos, o usuário não faz qualquer menção à marca no texto que acompanha essas imagens, então, as ferramentas não conseguem identificar se tratar de algo sobre uma empresa.

Essa configuração que já vem tomando forma ao longo dos últimos dois ou três anos deixa as empresas totalmente às cegas já que, além de caras, são poucas as opções de softwares que conseguem fazer essas leituras — no caso do Whatsapp pior ainda, porque além da criptografia, infringe as regras de privacidade do próprio aplicativo.

Na prática, quando tudo parecia bem e as empresas começavam a encarar os relatórios de redes sociais como um grande repositório de inteligência de dados para tomada de decisões, o cenário ficou bem mais nebuloso. E não há evidências claras de que esse contexto atual vá se modificar no longo prazo, o que torna a extração de insights de redes sociais um grande desafio.

Resta às organizações exercitarem com mais profundidade o olhar integrado de dados provenientes das mais variadas fontes de informação para confirmar ou invalidar as hipóteses que possam surgir no momento de decidir os caminhos para a comunicação. Isso pode tornar o marketing mais avesso ao fato de ter de correr riscos, mas também pode ser muito produtivo para enxergar o todo.

Artigo originalmente publicado no Meio & Mensagem.