O fim do “sou de humanas”

Painel de dados na sede do Facebook, nos Estados Unidos (Crédito: Eduardo Vasques).

Esse argumento, muito utilizado para driblar a falta de habilidade em lidar com números, está próximo do fim no universo dos profissionais que atuam em agências de comunicação

Nos últimos anos, estamos passando por grandes discussões sobre o modelo de negócios das agências de comunicação. Saturado em algumas frentes, em transformação intermitente em outras. Na prática, por mais que não queiram, há uma força motriz empurrando essas agências a procurar de maneira incessante novas formas de se rentabilizar e, mais que isso, se sustentar nas próximas décadas.

E, no bolo de todos esses debates, há um tema em especial que merece atenção, mas tem sido deixado um pouco de lado: a capacitação dos profissionais. A importância disso é clara, não? Afinal, estamos falando, no fim do dia, de pessoas que vão operar os tradicionais e os novos modelos, que vão trazer e incorporar as inovações, que vão fazer acontecer o que está por vir. Por essa razão, acredito que os indivíduos deveriam estar no centro desse debate.

Dentro dessa análise, há uma infinidade de outros assuntos que se abrem. Podemos falar das questões de flexibilidade ou inflexibilidade em vários sentidos — dos aspectos legais e tributários que envolvem a contratação, da (ainda) rigidez presencial para a execução dos trabalhos em detrimento do “anywhere” office — , dos investimentos em ferramentas de produtividade, entre outros. Mas vou me ater a um específico: conhecimento em processamento e avaliação de dados e números.

Profissionais de criação, planejamento, arquitetos da informação, designers, redatores, todos nós precisamos começar a nos desapegar do que conhecemos hoje sobre a forma com a qual trabalhamos em uma agência. E isso não é profecia. Por mais que muita coisa tenha se transformado no ambiente de comunicação nos últimos anos, há ainda espaço para o modelo atual. Todos estão aí, firmes e fortes seguindo a vida. Eu diria: não por muito tempo. O movimento é mais acelerado do que imaginamos.

Os silos de especialidades continuam importantes, mas integrados resultam em projetos muito melhores. A multidisciplinaridade exigida dos profissionais que atuam com comunicação bate à nossa porta todos os dias.

Além da velocidade — já bastante habitual no modelo tradicional em que operamos, ou seja, tudo é urgente, para ontem, para agora — , temos de conhecer mais, melhor, sermos mais flexíveis, compreender o processo de “produção” integral da comunicação para, então, contribuir de maneira efetiva.

A incorporação de novas tecnologias quase que diariamente, impulsiona ainda mais esse movimento. IoT (ou internet das coisas), as realidades virtual e aumentada, poderosas ferramentas de tracking de audiências. Tudo isso vai produzir um volume gigante de informação que precisa ser transformada em conhecimento, em ação, em produto, em serviço, em comunicação.

À medida que o digital consome uma fatia maior do terreno no cotidiano, cada vez mais vamos ter de fundamentar as estratégias e decisões com base em números. Mais números. Muitos números. Não teremos como escapar disso. Será uma obrigação ampliar esses horizontes e olhar com mais carinho para os cálculos, buscar cursos especializados, rever aquelas fórmulas que aprendemos há muitos anos na escola e que abandonamos quando decidimos seguir o rumo da comunicação.

A questão dos dados é definitivamente um divisor de eras. A capacidade de lidar e interpretar um volume crescente de elementos que exigirão conhecimento estatístico e matemático já é crítico para boa parte das profissões, sobretudo para os profissionais de comunicação. As corporações já perceberam isso há algum tempo. Se contarmos que a comunicação das organizações, via de regra, está submetida ao marketing (afinal, a área assumiu o diálogo com os públicos de interesse em quase todas as frentes), repare quantos engenheiros — portanto, habituados ao universo de exatas — assumiram essas cadeiras.

Nas agências, é preciso ir além do cercado de business intelligence, onde geralmente os profissionais especialistas em dados e números estão alocados. A aptidão para explorar, analisar e gerar insights a partir de grandes bases de dados, algoritmos, planilhas, deve ser horizontalizada. Esse tipo de competência precisa estar distribuí- do e não mais fechado a um núcleo, a uma célula. Até porque precisamos saber a origem, identificar pontos falhos, saber fazer as perguntas certas e entender os caminhos e informações que até o business intelligence nos entrega como insumo de trabalho.

Será preciso investir não só na base de ensino de comunicação, mas em toda a cadeia. E, sinto informar, não será mais possível usar como desculpa o famoso “sou de humanas, não sei fazer contas”

Artigo originalmente publicado na revista Meio & Mensagem em 24/040/2017.