O jogo da reputação
Cuidar da imagem e da percepção do público sobre uma marca tornou-se uma questão muito mais complexa e de sustentabilidade para os negócios no longo prazo.

Não há dúvida alguma de como o risco para a imagem e reputação das organizações cresceu na última década. A “nova economia” digital, compartilhada, ágil, ampliou não só a informação, mas a forma como ela circula. Forma consumidores muito mais exigentes e, claro, menos passivos.
Há, ainda, um conteúdo que evolui rapidamente para vídeo e imagem, efemeridade digital, influenciadores e microinfluenciadores, força exponencial de mensagens, formação de opinião instantânea sobre tudo e sobre todos, as divergências entre o ser e o parecer ser.
Os muros foram derrubados. Não há mais intermediários onde se escorar na geração e manutenção de uma boa reputação. O público vai direto à marca se e quando deseja. Pouco importa o meio — mas ele tem sido predominantemente digital. Este novo perfil exige uma nova cultura das organizações, habituadas a filtros maiores e controle sobre processos de informação. E transformar cultura não é algo que se faz da noite para o dia. Leva tempo e requer muitos esforços. O contexto, porém, está aí e não tem volta.
A alta exposição coloca qualquer passo corporativo em uma esfera pública de julgamentos. De comportamento interno com colaboradores a mudança de logotipo. Mais do que se preocupar em conter ou moderar os fluxos informacionais, as companhias precisam determinar formas de agir porque, no fim das contas, tudo isso tem conexão direta com os negócios, rentabilidade e sustentabilidade de uma organização.
Da mesma forma que pode produzir vantagem competitiva — muitas empresas inclusive usam a marca construída para atrair os melhores talentos do mercado, para ficar em um exemplo — a reputação pode fazer desmoronar percepções que foram construídas ao longo de décadas e muito dinheiro.
São muitas esferas e camadas a serem trabalhadas para garantir uma gestão de reputação de qualidade. As falhas vão continuar existindo porque, afinal, estamos sempre falando de pessoas que são responsáveis por ações e processos. Mas há algumas maneiras de atenuar estes problemas. Eis alguns aspectos que precisam ser observados.
Mapeamento e classificação de riscos
E isso considera todas as frentes. Operacionais, financeiros, digitais, profissionais, A empresa não pode ser surpreendida. Isso gera caos e incita ainda mais erros. Cerca de 90% das crises têm início dentro das organizações. Saber onde o calo aperta é o princípio do trabalho. Saber a forma como eles se estabelecem ou o que pode acontecer é fundamental.
Entender quais são os pontos de perigo para a marca vai garantir não só atuar sobre eles quando possíveis de serem corrigidos, mas compreender onde estão os possíveis focos. Há empresas que têm como base trabalhos que envolvem riscos — como indústrias, por exemplo — e não há como mudar este fato. Mas em muitas ocasiões é possível reduzir bastante as possibilidades de tornar a companhia mais vulnerável.
Além disso, de tempos em tempos, inclusive, é sempre bom revisar este mapeamento com a finalidade de identificar o grau em que se encontram e se há novos que não haviam sido identificados.
Monitoramento
Não só dos riscos mapeados, mas também da percepção dos públicos. No universo real, pesquisas ajudam a trazer luz sobre a imagem que os consumidores têm sobre a marca, produtos e serviços.
No mundo digital, ferramentas de monitoramento permitem sentir o pulso da companhia. O digital têm a característica forte do efêmero. Crises surgem e desaparecem em grande velocidade. O maior problema é economizar nestes processos. Em muitas ocasiões, as organizações investem em estratégias digitais (conteúdo, publicidade, entre outros) sem antes assimilar qual é o retrato que as pessoas possuem sobre elas.
Em geral, o monitoramento em plataformas digitais e mídias sociais é o que detém a menor parcela dos recursos, o que pode se configurar como mais um risco. Este tipo de operação permite antecipar possíveis crises de imagem e reputação, saber de onde elas vêm e trabalhar para contê-las antes que ganhem força. E a companhia poderá intervir de maneira muito mais profissional e organizada.
Redes de conexões
Os gestores da marca precisam detectar e estabelecer pessoas que podem auxiliar na técnica de monitoramento. Isto porque vemos as plataformas dificultando o acesso às suas bases de dados, uma migração para mídias sociais privadas — como WhatsApp e Telegram — e também por conta da incapacidade de boa parte dos softwares de monitoramento em identificar conteúdos em forma de imagem e vídeo.
Assim, designar pessoas-chave dentro da organização, que são conectadas e possuem amplas redes de contatos, é essencial para identificar o que foge ao radar dos mecanismos em funcionamento. Eles podem ser acionados por estas redes quando algo sai da normalidade e encaminhar os fatos para tratamentos adequados.
Métodos e processos
Identificar os problemas e não saber o que fazer com eles é também uma crise. Desenvolver fluxos de informação, procedimentos, porta-vozes, enfim, a forma como a companhia vai se portar diante de cada risco mapeado é imprescindível. Ordenar e planejar as ações vai tornar as coisas mais simples e dar agilidade aos processos de decisão.
Manuais, guias e tutoriais de procedimentos em casos de crise devem estabelecer o que, como, onde e quem deve ser acionado e as ações a serem tomadas no tempo adequado. Parece simples, mas há, inclusive, grandes organizações que ainda não contam com este tipo de instrução.
Atualização e revisão
O tempo de criação e consolidação de novos meios e plataformas está a cada dia mais curto. É preciso estar atento não só à mudança de comportamento do público, mas também às tecnologias e dispositivos. Não há como escapar, é preciso acompanhar estas evoluções de forma ininterrupta.
Por fim, faz-se necessário examinar fluxos, processos, informações com frequência previamente estipulada. Afinal, tudo vem mudando de um jeito difícil de acompanhar. Ainda que seja complicado, manter o estado de alerta permanente no contato com as todos os stakeholders é a lição de casa. É caro, é trabalhoso, requer uma visão ampla. Mas tem de ser feito.
Pense na entrevista do emprego que tanto deseja ou da startup que sempre planejou. Por mais que você esteja pronto e estruturado, algo sempre vai fugir do roteiro, seja uma pergunta que você não havia imaginado, seja uma situação não prevista com um produto ou cliente. A diferença é se você estará pronto para saber lidar ou não.
Especialista em comunicação digital, Eduardo Vasques atua como planejamento sênior na TV1.com, sócio da agência VED Comunica e fundador do Market Brief.

