Um novo olhar sobre os “escolhidos digitais”

Eduardo Vasques
Sep 3, 2018 · 10 min read

Crises recentes e novas alternativas nos fazem pensar sobre o que aprendemos — e ainda podemos aprender — na escolha de quem vai representar a voz de uma marca, além de quais perguntas devem ser respondidas para atuar com as celebridades do mundo virtual

Foto: Eduardo Vasques

As métricas da vaidade criaram verdadeiros monstros. Alguns bonachões e que têm algo relevante para apresentar. Outros assustadores que, só de pensar no que exibem, causam pavor. Os altos volumes de audiência obtidos por indivíduos “escolhidos” no universo digital transformaram estas pessoas em verdadeiras mídias.

Audiências foram construídas ao redor e, em muitos casos, realmente fica difícil entender e assimilar os motivos de sucesso de alguns. Como explicar que conteúdos considerados insignificantes ou de qualidade bastante questionável, com jovens gritando ou se atirando em uma banheira com chocolate, pode cativar uma legião de fãs? Essa é uma discussão longa e quase filosófica.

Fato é que volume sempre foi importante para a comunicação. Lógico que marcas passaram a abraçar aqueles que vêm sendo chamados de “influenciadores digitais”. Melhor estar ao lado daqueles que atingem alguns milhares ou milhões de pessoas do que tê-los contra. Imagine um destes influenciadores criticando minha marca para um universo tão grande de audiência.

Além do mais, a queda de confiança e efeito em modelos tradicionais de publicidade — inclusive as recentes digitais — forçaram as companhias a buscarem outras alternativas de estimular e direcionar o público para a venda. E, claro, divulgar por um intermediário que tem conexão com milhares de pessoas parecia uma boa ideia e, creio, até deve ter apresentado resultados positivos em determinados momentos e campanhas. Convenhamos, a indicação de uma pessoa — especialmente se é próxima ou se você se identifica com ela de alguma forma — tem muito mais efeito do que uma mensagem propagada por uma marca.

Criou-se então um novo mercado. Toda e qualquer iniciativa de marca passou a considerar em seus planos a utilização de influenciadores digitais como porta-vozes da mensagem. Mídia ganha e espontânea se transformam em investimento de publicidade paga. Pouco importava se o objetivo maior era conversão ou construção e reforço de marca. Virou assunto relevante em rodinhas de discussão de executivos de marketing e comunicação e até quem ainda não trabalhava com esta modalidade afirmava que estava, no mínimo, considerando — afinal, podia pegar mal entre os pares.

O problema é que, assim como tudo acontece muito rápido no mercado digital, este contexto foi construído sem o menor planejamento ou cuidado. Ele simplesmente aconteceu. E o assédio das marcas trouxe impactos significativos. O primeiro é o de sempre: dinheiro. Muito dinheiro, muitas regalias, convites, viagens, presentes.

Veio, então, a inflação. Ao perceberem que tinham valor para as marcas, influenciadores passaram a cobrar cachês mais caros do que alguns veículos de comunicação e celebridades da mídia tradicional, limitando a participação de marcas com verbas mais tímidas de marketing. Surgiram mais e novos intermediários, já que muitos influenciadores passaram a ser agenciados e não possuíam uma estrutura burocrática de empresa com CNPJ, nota fiscal e afins. E, como não poderia faltar, o efeito massa: jovens e mais jovens passaram a encarar a influência digital como uma profissão, expondo suas vidas e passos para o mundo sem o menor critério.

Até chegarmos na primeira grande crise. Um dos “renomados” influenciadores do Youtube faz um comentário considerado preconceituoso. A própria comunidade digital rechaça a posição e descobre que ele tem grandes marcas como patrocinadoras. A cobrança se estende a essas organizações. Como uma companhia com esta história, de porte tão grande, pode investir seu orçamento de marketing com um influenciador desses? Resultado: declaração de condenação à postura e corte do patrocínio.

Tem início uma caça às bruxas. Usuários passam a pesquisar conteúdos do passado de diversos outros influenciadores e não ficam nada satisfeitos com o que encontram. São publicações com piadas ou conotações racistas, homofóbicas, gordofóbicas e a lista não tem fim. Outros influenciadores correm para apagar postagens antigas em seus perfis na expectativa de não sofrerem as mesmas consequências.

Vejam, há gente boa e ruim em todos os mercados. E pense também pelo lado do influenciador. No lugar dele, o quanto você estaria disposto a abrir mão de boladas de dinheiro e mordomias em troca de algumas mensagens, em tese, inofensivas ou nem tão condizentes com sua linha de raciocínio? Não estou mandando a ética às favas, mas nem sempre é uma decisão simples e pouco conhecemos da situação e da vida real destas pessoas para julgarmos seus atos — ou seus contratos.

Muita lama no ventilador, isto para não dizer outra coisa. Toda esta movimentação gerou discussões sobre o tema e provocou uma série de outras avaliações sobre o trabalho com influenciadores digitais.

Briefing
Quem trabalha com comunicação ouve falar disso o dia inteiro. Mas sabemos também o quão raro é encontrar um briefing detalhado, objetivo e que traga as informações principais. Este é o princípio do trabalho, então, errar aqui significa provocar problemas em cadeia. Se o briefing não estiver condizente com a proposta da companhia e marca, tudo o que virá depois terá consequências desastrosas — do planejamento, execução à mensuração de resultados.

Será que estamos sendo coerentes, enquanto marcas, com os influenciadores? Estamos explicando bem o que pretendemos, como queremos, qual o contexto em que marca e influenciador estão inseridos?

Números inflados
Um dos pontos de maior discussão continua recaindo sobre quantidade. Em meio a toda a estrutura criada por este mercado, desenvolvedores de software correram a encontrar formas de ampliar rapidamente o volume de seguidores de perfis.

Há, hoje, uma infinidade de robôs que podem ser comprados por um pequeno punhado de dólares e que têm como missão aumentar de forma exponencial o número de seguidores. É possível adquirir até mesmo curtidas e comentários. Como vamos garantir ou identificar a porcentagem de robôs que fazem parte da base de um dito influenciador digital?

Resultados
Voltamos a questionar a real efetividade deste tipo de ação para os resultados de comunicação e marketing. Especialmente porque, sem processos bem estabelecidos de mensuração (um influenciador divulgar um link, com devidos tagueamentos, direcionando sua audiência para um e-commerce), fica complicado compreender a consequência da ação.

Transferir audiência e público, construir marca a partir de ações de branding é algo que leva tempo e exige esforços que passam por pesquisas diversas que permitam comprovar tudo isso. E poucas organizações estão dispostas e possuem orçamento suficiente para validar estas informações. Como vamos identificar e atingir o retorno sobre o investimento na ação quando não temos processos atrelados diretamente às vendas?

Planejamento
Boa parte das iniciativas ainda é encarada. em termos de processo, como projetos de publicidade. Não que isto seja um problema, afinal, muito provavelmente é ali que o orçamento está alocado.

A crise, na prática, é a forma como o modelo é conduzido. Estamos estruturando um pensamento de forma organizada para trabalhar com os influenciadores digitais? Todas as marcas precisam efetivamente atuar com essas personalidades do mundo virtual?

Chegou, enfim, o momento de parar, respirar e repensar o que foi desenvolvido até aqui. Começar de novo. Agora, porém, da forma certa.

Foto: Eduardo Vasques

Ser ou não ser

Um dos primeiros questionamentos que precisamos fazer está na informação mais básica: o que é e o que define um influenciador digital? Esta talvez seja a maior arapuca de qualquer trabalho que envolva relacionamento com influenciadores no mundo virtual.

Poderíamos buscar inspiração em definições de grandes pensadores, como Edgar Morin, em “As estrelas: mito e sedução no cinema”. Ele, que passa pelo conceito do star system em Hollywood como um novo produto da cultura de massa, cunhando o termo “olimpianos modernos” como uma alusão das celebridades modernas para com os deuses da mitologia grega.

Explorar alguns aspectos tratados pelo escritor francês Guy Debord no que tange à espetacularização da vida pública e privada, a partir de forças econômicas dominantes. Podemos passar também por Paula Sibilia, que já em 2008, em “O show do eu: a intimidade como espetáculo”, pregava:

“Por um lado, o foco foi desviado das figuras ilustres: foram abandonadas as vidas exemplares ou heroicas que antes atraíam atenção de biógrafos e leitores, para se debruçar sobre pessoas ‘comuns’. Por outro lado, há um deslocamento em direção à intimidade: uma curiosidade crescente por aqueles âmbitos da existência que costumavam ser catalogados de maneira inequívoca como privados.”

Vou, entretanto, avançar para uma abordagem mais mercadológica porque, no fim, a certeza é a de que são muitos os caminhos que precisam ser considerados para classificar um indivíduo como influenciador digital. No frigir dos ovos, é alguém com capacidade de motivar decisões em grupos de pessoas

O erro primordial é cravar o modelo de influência somente sobre números. Via de regra, o indicador de maior relevância é o que aponta quanta audiência uma pessoa consegue encampar para si. Simplesmente tentamos transferir as velhas métricas da mídia de massa para o universo digital, uma estratégia calcada em quantidade.

Bastava encontrar alguns milhares e milhões de seguidores e pronto. Despejava-se um caminhão de dinheiro, mensagens, conteúdos. Usava-se como atravessador e mediador de diálogo. Modelo, inclusive, muito utilizado no passado com celebridades de mídias tradicionais. Quem não se lembra de apresentadores, modelos, atores realizando comerciais de televisão para marcas de xampu, operadoras de telefonia, entre outros segmentos.

Ah, diga-se de passagem, estas personalidades da TV, da música, do cinema, também construíram seus perfis sociais e estão lá ávidos por patrocínios de marcas. Então chegamos ao momento em que os jovens assistem menos TV e suas referências de celebridades são muito diferentes.

Em uma época em que o consumidor exige cada vez mais transparência das marcas, tratar a interação com influenciadores sob o ponto de vista unicamente comercial pode se transformar em um enorme risco no médio e longo prazos para a manutenção de reputação e até mesmo de participação de mercado. Traduzir a relação com influenciador como uma simples campanha de mídia é um perigo. Há uma diferença gigantesca entre um porta-voz de mensagens e atores contratados como garotos-propaganda.

Surgem, assim, as perguntas subsequentes — algumas — que vão ajudar a definir a influência para muito além do volume de seguidores e visualizações ou cliques:

  • Qual é o objetivo da marca e por qual motivo ela definiu que precisa ou tem de trabalhar com um influenciador digital?
  • Mas qual a conexão deste influenciador com os propósitos da marca?
  • É possível determinar critérios que permitam classificar o padrão de interatividade da audiência com o influenciador e vice-versa, ou seja, qual o espectro de intimidade do influenciador com seu público?
  • A audiência deste influenciador tem algum vínculo ou afinidade com os clientes ou com os públicos que a marca pretende atingir?
  • Qual é a característica e personalidade mais aparente deste influenciador diante de seu público?
  • O conteúdo trabalhado por este influenciador tem relação direta com o tipo de mensagem que minha marca expressa?
  • A linguagem utilizada pelo influenciador dialoga com a audiência que temos ou pretendemos atingir? E esta linguagem tem sentido e está em consonância para o público do influenciador?
  • Qual o grau de confiança e transparência manifestadas por este influenciador?
  • Há claramente alguma função social definida nas mensagens e conteúdos trabalhados por este influenciador?
  • Quão relevante é o influenciador para o público que você pretende atingir, ou seja, qual a possibilidade de suas mensagens gerarem efeitos imediatos em quem o segue?
  • Qual a segurança ou a profundidade de conhecimento sobre o tema ou assuntos tratados por este influenciador e a concatenação disso tudo com as premissas da marca e da empresa?
  • Há quanto tempo este indivíduo ou grupo é considerado influenciador digital e qual a taxa média de crescimento de sua audiência?
  • De quais metodologias e ferramentas (software) a marca dispõe para encontrar respostas para algumas destas respostas e qual o esforço manual para preencher as lacunas não resolvidas pela tecnologia?
  • Este influenciador já falou sobre a marca e/ou concorrentes o que foi dito?
  • O influenciador já realizou campanhas ou projetos para outras marcas? Quais foram os resultados?
  • De que maneira e quem vai gerenciar a interação entre a marca e o influenciador — o marketing, uma agência, um parceiro, haverá uso de tecnologia?
  • Quais são os resultados esperados? Eles são objetivos ou subjetivos? Como, por quais meios, e que indicadores vamos utilizar para monitorar e mensurar a efetividade da ação?
  • Temos poder ou potencial de promover alteração da iniciativa no decorrer dela?
  • Existe algum indicador que aponte qual a sensibilidade do tema a ser tratado pelo influenciador em favor da marca no momento em que a ação está prestes a ser realizada?
  • Este influenciador pode ser classificado dentro de algum critério de categorias (celebridade, jornalista, ativista, entre outros)?
  • O modelo, formato e conteúdo podem ser tratados pelo influenciador da forma como ele e a marca costumam se expressar?

Não é tão simples quanto parece e talvez ainda ninguém tenha conseguido completar as respostas para todas estas questões. De toda forma, trata-se de um segmento que amadurece. É uma nova indústria recente que precisa deixar de ser tratada de maneira amadora.

É o fim da bolha. As companhias precisam, no entanto, tentar cumprir com a maior parte delas. Fazer uma tabela com checklist para cada uma pode ser uma alternativa para determinar o valor deste influenciador para a marca.

O marketing de qualquer organização hoje vem sofrendo fortes pressões por resultados, mas também para uma utilização otimizada de seus orçamentos. Optar por trabalhar de forma correta na escolha de influenciadores não é algo passageiro. Errar na estratégia é jogar dinheiro pelo ralo.

A profissionalização do processo deve ocorrer dos dois lados: do influenciador e marcas. Somente desta forma, todos sairão — principalmente consumidor — ganhando. Quanto você está disposto a colocar em risco a sua marca? Lembre-se: construir é sempre bem mais difícil…

evasques

Conteúdo sobre universo digital e fotografia.

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Jornalismo, mídias sociais, comunicação digital e fotografia.

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