Así como en EEUU miden en cualquier cosa menos metros, hay gente de Negocio capaz de cualquier cosa para no verle la cara a su cliente.

Cuando se trata de evitar el sistema métrico, los estadounidenses son unos campeones: son capaces de medir con campos de fútbol, edificios, jirafas, bananas. Lo que sea, menos metros.

En UX pasa algo parecido: hay gente de negocio y producto capaz de agotar todas las métricas y herramientas inventadas y por inventar, antes que tomarse un par de horas en observar a sus usuarios – el único “truco” que funciona para lograr resultados.

En el mapa de calor simulado, podemos ver cómo el uso de unidades de medida improvisadas supera media banana.

Emplear esas herramientas sin antes haber observado usuarios reales, es como pretender diagnosticar a un paciente sin mirarlo, sólo leyendo los análisis del laboratorio.

En un episodio de Doctor House, el caso no tenía sentido, hasta que House propone mirar la sangre al microscopio en vez de volver a meterla en una máquina que escupe números. Si hubieran empezado por ahí, el guión habría durado media página, algo malo para el show pero muy preferible para el paciente.

Nuestro paciente tiene exactamente 39.1° de fiebre

Buenísimo, ¿entonces, sabemos cómo bajarla? No. Porque una medida no es un diagnóstico.

Un diagnóstico es producto de un entendimiento del problema. Y eso empieza por lo cualitativo: entender cuál es la situación y cuáles son sus causas.

Analytics, mapas de calor, registro de sesiones, análisis con inteligencia artificial y tantas otras, pueden ser de gran utilidad para hacerse una idea o medida lo que sucede en la pantalla. Pero la experiencia de usuario no es eso: es lo que sucede delante de la pantalla. Sólo partiendo de ahí podemos dar contexto y sentido a lo demás.

Recién cuando entendemos cuál es el problema, podemos dar forma a todas las partes que necesitamos para lograr de una decisión de calidad.

Facilitar e interpretar sesiones cualitativas con usuarios y clientes reales requiere de oficio, experiencia, entendimiento de usabilidad, diseño, tecnología y de dominio. Observarlas requiere aceptar que los hallazgos puedan poner en duda decisiones de negocio, y de una cultura empresarial ansiosa por conocer sus problemas cuando todavía son pequeños, en lugar de barrerlos debajo de la alfombra para que crezcan y le exploten a otro.

Mirar lo que escupe una máquina nos evita todas esas complejidades y permite lecturas superficiales, relajadas y sobre todo impunes, propias de la astrología, el tarot y la interpretación de la borra del café. Porque bajo el manto de la aparente objetividad de los números, se esconde la triste pantomima que detallo en “Cargo Culting Management”:

Cuando a una cultura de gestión basada en supersticiones le agregamos “métricas”, no obtenemos racionalidad. Obtenemos numerología.

Aquí van algunos ejemplos de interpretaciones apenas un poco más ridículas que muchas que escuché en estos años. Las cometí con la ayuda de una AI, una herramienta invaluable para vomitar incoherencias que suenen bien:

• “La gráfica de bounce rate tiene forma de una montaña rusa, lo que sugiere que nuestros usuarios están viviendo una experiencia emocional intensa al navegar por nuestro sitio”
• “La baja tasa de conversión en esta página se debe a que la UI tiene una mala feng shui, ya que los elementos del formulario alineados a la izquierda crean una energía negativa que bloquea al usuario”
• “El aumento en las búsquedas de keywords relacionadas con la competencia podría indicar que estamos siendo víctimas de amarres y gualichos por parte de nuestros rivales”
• “Al analizar los datos de cohortes, podemos ver que los usuarios que se registraron en enero tienen una mayor tasa de retención, lo que sugiere que nuestra marca se hace fuerte en Capricornio: es ambiciosa, persigue metas a largo plazo y es muy disciplinada en su ejecución”
• “Al analizar el mapa de calor, podemos ver que los usuarios se sienten atraídos por los elementos más brillantes, eso indica que nuestro mercado objetivo son las polillas”

Si esto te resulta exagerado, pero familiar… es momento de dejar de poner el carro adelante del caballo. Sin procesos maduros de toma de decisiones, ninguna herramienta es mejor que un placebo.