CRO não é apenas trocar a cor de um botão!

Este texto foi originalmente publicado no Marketing de Conteúdo

Entenda tudo sobre o assunto e descubra 11 conceitos que farão suas páginas converter mais!

O maior desafio de todo mundo que mexe com marketing digital é transformar visitantes em clientes. É aí que entra a importância do CRO.

Ao contrário do que algumas pessoas pensam, Otimização de Conversão é uma ciência e, por isso, deve ser testada e comprovada, ou seja, NADA de achismos.

Pensando nisso, trouxe esse post com 11 conceitos que ajudarão você a criar páginas que convertem mais (não confie no que estou falando, teste você mesmo). Vamos lá?

1. Elementos que influenciam diretamente na sua taxa de conversão

Ao criar uma oferta, é necessário ganhar a atenção do visitante para que ele sinta-se seguro e converta. Não sabe como fazer isso? Vamos às dicas abaixo!

• Proposta de valor: para realizar uma ação em uma página, uma pessoa analisa os custos benefícios dela antes de tomar alguma atitude. Por isso, é necessário que seja visível o valor do que é oferecido.
• Clareza: não adianta ter o melhor produto do mundo se o usuário não entende o que você está querendo vender. Por isso é necessário que a oferta seja clara para que o visitante possa entender assim que ler.
• Relevância: O usuário está buscando realmente o que você está oferecendo para ele? Garantir que sua oferta seja relevante para resolver o problema dele é essencial.
• Ansiedade: Evite elementos que causam fricção e insegurança no usuário. O objetivo é que ele se sinta seguro e converta.
• Urgência: Com tanta informação no seu dia a dia, a atenção das pessoas acaba sendo dividida em várias coisas. Por isso, garantir uma urgência da sua oferta é crucial para que o usuário tome a ação no momento e não deixe para outra hora.
• Distração: As pessoas em geral tem pavor de deixar espaços em brancos, fenômeno que é chamado de “horror vacui”. Dessa maneira, ao fazer uma página, as pessoas incluem elementos sem nenhum propósito, que pode causar distração no usuário e atrapalhar a sua conversão.

2. Roberval Balance

A Balança de Roberval é um equipamento de medida de massa batizado com o nome de seu inventor Gilles Personne de Roberval, um matemático e físico francês. (Wikipédia)

Ao pensar em uma balança, em que cada lado corresponde à uma página, é necessário manter o equilíbrio. Ao fazer grandes mudanças de um lado, haverá uma grande discrepância em relação ao outro, o que pode resultar em uma diminuição de conversão do segundo e, consequentemente, levar a uma queda da taxa de conversão do experimento.

3. Paradoxo da escolha

O Paradoxo da Escolha é uma teoria criada por Barry Shcwartz. Esse psicólogo americano tenta explicar que o fato de ter muitas escolhas pode levar os indivíduos a alcançarem decisões menos efetivas e satisfatórias que teriam se tivessem menos opções para escolher.

Com isso, ao criar uma página, é interessante focar em oferecer apenas uma única coisa ao usuário, pois ao contrário ele poderá cair no paradoxo da escolha, tendo dúvidas do que fazer, resultando em fechamento do site sem realizar nenhuma ação.

4. Efeito Cheerleader

O efeito cheerleader, ou “líder de torcida”, é abordado em um episódio da quarta temporada de How I Met Your Mother, no qual Barney explica ao amigos sobre sua teoria de que as mulheres parecem mais bonitas em conjunto do que são se observadas separadamente.

De acordo com a pesquisa divulgada pela Psychological Science, Barney estava certo e isso não acontece apenas com mulheres.

O estudo foi desenvolvido pelos psicólogos Drew Walker e Edward Vul. Segundo eles, as pessoas e objetos em geral ficam mais atraentes em grupo do que se vistos separados.

A ideia é que, ao mostrar um produto, as chances dele ser aceito quando mostrado em companhia de outra coisa é maior do que se mostrado separadamente. Dessa forma, conclui-se que as pessoas tendem a considerar algo melhor quando ela é apresentada junto com algo que ela considera bom.

5. Aversão à perda

Em geral, as pessoas preferem deixar de perder algo do que ganhar.

Por isso, ao fazer uma oferta, é interessante deixar claro que, ao não comprar, a pessoa está perdendo dinheiro. Isso surte um efeito maior do que mostrar que ao adquirir o produto ela terá algum benefício.

6. Efeito de Imediação

Com o vida corrida, as pessoas tendem a querer soluções que sejam imediatas e resolvam rapidamente os seus problemas.

Dessa maneira, uma mensagem clara e objetiva pode ter um resultado melhor do que uma que seja mais longa e precise de uma atenção maior. Como por exemplo, listar benefícios do produto usando tópicos pode ser mais relevante do que criar um grande parágrafo com as descrições.

7. Efeito Âncora

Ao receber uma informação, as pessoas usam-na como ponto de referência para fazer julgamentos sobre informações subsequentes. Assim, ao apresentar um conceito ou uma oferta para o visitante do seu site, ele tomará isso como verdade, que influenciará diretamente nas suas decisões seguintes.

Um exemplo disso é quando uma pessoa pede para você repetir a palavra “branco” diversas vezes e em seguida pergunta o que a vaca bebe. É comum que a pessoa use a primeira afirmação como base para responder a pergunta, o que aumenta as chances da resposta ser “leite” em vez de “água”.

8. Efeito de posição serial

O efeito de posição serial indica que, em uma lista, o primeiro e o último item são lembrados com maior facilidade do que itens que encontram-se no meio da lista.

Colocar informações relevantes no começo ou no final de uma sequência, pode trazer um efeito melhor do que ao centro.

9. Mere-Exposure

Essa teoria indica que a ação positiva de uma pessoa pode ser induzida pela familiaridade com algo. Não ficou claro? Vamos a um exemplo!

Imagine que, toda vez que uma pessoa vê um carro vermelho, isso remete à sua infância devido ao carro que seus avós o buscavam na escola (que era vermelho). Assim, ao ver algum outro produto junto a um carro vermelho, essa pessoa tende a ter uma opinião positiva sobre esse produto.

Isso ocorre frequentemente em comerciais de cervejas, que associam o consumo da bebida com mulheres bonitas, ou até mesmo na Apple, que usa ícones no iPhone que lembram objetos físicos.

10. Heurística da Conversão

A Heurística da Conversão é uma equação desenvolvida pelo Instituto de Pesquisa MECLABS com o objetivo de explicar como funciona esse processo. Ela é traduzida pela fórmula:

C = 4m + 3v + 2(i-f) — 2a

Nessa fórmula:

• C = probabilidade de conversão
• m = motivação do usuário
• v = clareza da proposta de valor
• i = incentivo adicional para a ação
• f = elementos de fricção
• a = elementos de ansiedade.

A equação pode ser usada para analisar se a página corresponde às expectativas de usabilidade do usuário, de modo que o objetivo final sempre seja converter.

Vale lembrar que, embora sejam importantes, as avaliações heurística jamais devem substituir os testes.

A Usibility.gov, uma instituição cujo objetivo é aprofundar os estudos da usabilidade em sites, listou as vantagens e desvantagens em usar avaliações heurísticas, que resumimos no quadro a seguir:

11. Efeito Zeigarnik

O Efeito Zeigarnik é psicológico e explica que tarefas incompletas tendem a chamar mais atenção e ficarem na mente da pessoas do que tarefas completas. Isso está ligado ao Efeito Cliffhanger, que é a expectativa criada pelas pessoas para saber como será o final de algo.

Enquanto no Efeito Zeigarnik você fica lembrando de algo que você não terminou, no Efeito Cliffhanger a pessoa continua pensando como seria a sequência de algum acontecimento. Esse efeito é comum em novelas, filmes e séries.

Concluindo

Embora tenha lhe mostrado alguns conceitos, sempre é necessário fazer testes para provar o funcionamento da hipótese.

O maior erro dos profissionais de CRO é achar que existe uma fórmula mágica e que “boas práticas” funcionam. Em Otimização de Conversão, vale a máxima:

“No data, no talk.”

Agora que você já entende a importância dos conceitos listados acima para otimizar suas taxas de conversão, é hora de pôr a mão na massa e aplicar no seu site. Se tiver alguma dúvida ou sugestão é só deixar nos comentários abaixo!