A relevância da pesquisa de experiências em empresas de produto

Um resumo do que foi conversado na primeira palestra da Observe 2022

Nesse artigo, vamos falar sobre os principais pontos discutidos durante a primeira palestra do 1º dia da Observe 2022. Uma discussão conduzida por Bruna Maia e palestrantes, Aileen Sacrini, Carlos Hernández, Patricia Fujita e Wellington Araújo. A produção e curadoria desse resumo foi realizada por Lucas Lopes, do UX em Casa.

Fotos em preto e verde das pessoas participantes do painel. Bruna Maia, Aileen Sacrini, Carlos Hernández, Patricia Fujita e Wellington Araújo, respectivamente

“Não é fácil ser pesquisador nas empresas de produto!” Vocês concordam com essa afirmação?

Carlos Hernández:

• Disse que depende, pois acredita que hoje, nenhuma função em específico, dentro de uma empresa de tecnologia, lidando com os problemas, a adaptação e as mudanças de mercado que temos hoje em dia, é verdadeiramente fácil;
• Acredita que depende também do contexto da empresa, pois em sua experiência, tendo passado já pelos ambientes de agência e até consultorias de maior porte, e estar atuando hoje numa startup de alto crescimento, acaba discordando dessa afirmativa (mas reitera que há desafios que podem ser discutidos ao decorrer da palestra);
• Afirma: "[…] é perceptível para mim como cada dia mais as empresas, as lideranças dentro dessas empresas e as mais diversas funções estão realmente enxergando o valor da pesquisa e do papel de pesquisador."

Patricia Fujita:

• Concorda com o Carlos no sentido de que tem se tornado cada vez mais relevante a pesquisa, e que é um consenso hoje em dia de que se precisa de pesquisa de experiência voltada para o processo de design;
• Acredita que o grande desafio é que, apesar das empresas estarem contratando mais UX Researchers, há a necessidade de entenderem que é preciso outros recursos, além dos recursos humanos. Ou seja, de conhecer e de construir a parte de Ops, de operações de pesquisa!

Como que é a estrutura da área de pesquisa hoje para vocês?

Wellington Araújo:

• Nos conta que, hoje, a estrutura do seu time trabalhando exclusivamente com pesquisa, conta com 8 pessoas e que foi uma construção, onde afirma: "A gente começou tendo que provar o valor de pesquisa! Como que, de alguma maneira, a gente iria impactar o negócio. Como a experiência é um diferencial competitivo."
• Comentou que ele e sua equipe trabalharam bastante nessas entregas, com o processo de pesquisa, considerando como poderiam aplicar as técnicas, a metodologia, a ponto de que conseguissem impactar nos números, nos indicadores, que são importantes tanto para o produto, para o negócio e para a experiência do banco em que atuam;
• Disse que isso gerou no time uma pró atividade de pesquisa, no sentido que não se espera a demanda, pois são também agentes de negócio, deixando a atuação das pessoas pesquisadoras cada vez mais estratégica.

Aileen Sacrini:

• Compartilhou conosco sua visão já tendo trabalhado em consultoria e, agora, em uma empresa de produto;
• Considera que há vantagens na consultoria, como por exemplo a possibilidade de conseguir mergulhar melhor nos assuntos e trazer profundidade nas pesquisas, pois há tempo para se estudar e ter um olhar criativo sobre o problema.
  Por outro lado, comentou que só agora, depois de um ano numa empresa de produto, é que conseguiu provar o valor da pesquisa, que conseguiu verba para fazer um recrutamento profissional de fato e para pagar incentivos aos participantes. Para que isso acontecesse, ela precisou se aproximar de profissionais que cuidam da estratégia do negócio e mostrar o valor da pesquisa de experiência.

Você acha que as consultorias, quando vendem um projeto de pesquisa para empresas, essas empresas esperam a mesma coisa que de um time interno, trabalhando com pesquisa para produto?

Aileen Sacrini:

• As expectativas são diferentes:
• Quando uma empresa contrata uma consultoria para toda a pesquisa, normalmente ela está muito aberta a ouvir, e a expectativa muitas vezes é de ver um resultado muito mais comportamental, um insight de histórico de determinado tema, de tendências de comportamento, tendências de tecnologia…
• Em um time interno, dentro de uma empresa de produto, sente que a expectativa (principalmente das áreas que não são de produto) é de obter soluções imediatas para um problema, sem necessariamente passar por um processo de ideação e de entender todo resultado e todo aprendizado.

Carlos Hernández:

• Vê os times internos ganhando cada vez mais relevância, pois acredita que o grande diferencial está justamente na utilização desses insights para influenciar as decisões de negócio;
• Sendo assim, enxerga a migração desse papel dos times internos de pesquisa, para além de coletar informações e evoluir o conhecimento, são grandes articuladores, e acabam se tornando encarregados de conectar todas essas informações para se tornar parceiros de decisão de negócio.

Como é num time que é tão grande? Como vocês escolhem em que pesquisa vão atuar? E como vão até o fim da jornada?

Patrícia Fujita:

• Sendo parte do time de DesignOps, comenta que as pesquisas que são mais do dia a dia, que são o início do Discovery, e também no momento de validação, como os testes de usabilidade, fazem um acompanhamento desses processos, até para o entendimento da necessidade de especializar determinada squad, por exemplo;
• Comenta que sim, há templates e um guia de pesquisa, mas que é desafiador construir um Research System que contemple a necessidade de todas as unidades de produto da empresa.

Vocês acham que construir um Research System que acomode todas as complexidades e todas as variações de metodologia de pesquisa, a gente tem mais chance de impacto?

Wellington Araújo:

• Com certeza, e não somente no contexto de pesquisa. Para ele, em contexto de Negócio de Produto, também sempre se busca um padrão para tomada de decisões, pois ao se ter algo que já foi super experimentado, isso facilita a escolha de metodologias e impacta positivamente, por consequência, na produtividade;
• Conseguir escalar a pesquisa, que é o grande objetivo de ter essa ferramenta de apoio!

Como é ter pesquisa em Growth? É mais fácil ou mais difícil medir impacto?

Carlos Hernández:

• Diz que, como todo time de Growth, se interessa muito pelas taxas de conversão, de ativação e métricas em geral, e que para conseguir impacto nesse contexto é necessário ter parcerias estreitas com Business Analysts, Product Managers, mas ao mesmo tempo é necessário contribuir do lado qualitativo para formar novas estratégias de negócio!

Como medir e reportar o impacto de UX Research?

Aileen Sacrini:

• Em seu contexto atual, ainda não tem métricas específicas de pesquisa, mas tem conseguido mostrar o quanto a pesquisa catalisa o alcance das métricas e como a solução é muito mais assertiva por conta dela.

Patrícia Fujita:

• Hoje, também está focando nas métricas de UX, e compartilha que tem estudado sobre como mensurar o impacto da pesquisa, e que já existem alguns modelos sendo implementados por aí. Para ela, o primeiro passo é se organizar e fazer um repositório, onde o desafio se encontra em dar o acesso das pesquisas para todas as áreas, não só a de UX, principalmente considerando quando a área é muito grande e que cada um tem o seu dia a dia ali em sua unidade de negócio de produto, tratando de problemas diversos. Além disso, um grande desafio também é rastrear tudo isso;
• Comentou que na área na área científica, o impacto de pesquisa é mensurado já faz dezenas de anos, o que eles chamam de índice de impacto. Existem duas instituições na área científica que são duas grandes editoras: Web of Science e a Escopos. Quando se publica um trabalho dentro de uma revista científica que tem esse índice de impacto com grau de qualidade, toda vez que você é citado é possível ser rastreado, mesmo dentro do próprio Google! Portanto, isso é algo que já existe, mas como que adaptamos para os nossos contextos? Patricia deixa essa provocação para refletirmos

Carlos Hernández:

• Para Carlos, no mercado de pesquisa de experiências, o grande X da questão é exatamente a mensuração de impacto, e como que a gente articula isso para se tornar cada vez mais relevante no ambiente de negócios;
• No Nubank, empresa em que trabalha, usam abordagens que são mais tangíveis de se mensurar o impacto, utilizando-se de diferentes métricas, tais como NPS, Costumer Effort Score, o crescimento do time, etc, e por outro lado, acredita que os mais intangíveis são interessantes também de serem observados, apesar de ser mais difícil de mensurá-los, como a espontaneidade que o próprio time começa a falar sobre pesquisa, por exemplo, e como isso mostra cada vez mais a presença dos times de pesquisa nos processos de tomada de decisão como verdadeiros parceiros, e não só prestadores de serviço!

O que você faria de diferente nesse processo de estruturar a pesquisa onde você trabalha?

Aileen Sacrini:

• Não mudaria nada, pois como entrou sendo a única UX Researcher do time, teve tempo de entender como as coisas funcionam, como que o time trabalha, como a empresa funciona, qual é o pensamento das pessoas e também ir provando o valor da pesquisa aos pouquinhos, principalmente fazendo dinâmicas de co-criação com o time, trazendo pessoas de outras áreas para mostrar esse olhar de que o pesquisador consegue fazer parte da construção do futuro do negócio, seja com ferramentas de design de serviço, seja trazendo insumos de pesquisas generativas, por exemplo.

Como divulgar a área de pesquisa?

Wellington Araújo:

• Em seu time, construíram um indicador para apresentar resultados de pesquisa para outros fóruns, com intuito de que esse resultado chegue e ganhe voz;
• Isso se tornou uma meta do time também, onde fazem essas apresentações tanto para quem solicitou, que está dentro do contexto da pesquisa, mas faz parte da meta apresentar para outros fóruns;
• Deu exemplo de uma pesquisa que foi endereçada para um fórum específico, só que não teve o impacto esperado. Decidiram usar desse mesmo resultado de pesquisa em outros fóruns, e chegou num fórum que teve um outro olhar. Foi tão importante que gerou um novo produto para o branco, virou um case de sucesso na área e se tornou uma prática super recomendada!

Como aplicar a pesquisa em um contexto seu público é muito amplo e muito variado?

Carlos Hernández:

• É muito desafiador por vários motivos, mas também apresenta oportunidades incríveis! É desafiador, porque quando se trabalha com aquisição de clientes, com um público diverso, que basicamente é todo o Brasil, você tem informações limitadas sobre o comportamento desses consumidores: Quem eles são? O que eles estão buscando? Nesse sentido, se faz necessário uma flexibilidade, uma elasticidade que não é só metodológica, mas também intelectual, para conseguir se adaptar e acompanhar essas grandes mudanças de públicos e de segmentos. Ou seja, há poucas definições e informações disponíveis, mas ao mesmo tempo apresenta oportunidades para se trabalhar de maneira mais multidisciplinar

Qual a diferença entre a pesquisa de mercado e a pesquisa de experiência? Como aproximar esses dois universos?

Aileen Sacrini:

• É essencial olhar para ambos! É preciso olhar para dentro de casa, portanto, fazer o diagnóstico do nosso negócio e entender em que momento ele está, qual é sua relevância no mercado, e olhar para o mercado fazendo benchmarking, observando os concorrentes e vendo outras inspirações que podem estar relacionadas com o desafio que eu estou resolvendo, mas que não necessariamente sejam empresas da mesma área;
• Acredita que a pesquisa de mercado está muito relacionada com a pesquisa de experiência.

Houve uma diferença de percepção da relevância de pesquisa em companhias na empresas de produto antes e depois da pandemia?

Carlos Hernández:

• Viu essa mudança ao longo do período da pandemia para uma abordagem que é muito mais remota e, por consequência, um pouco mais democrática e mais acessível, pois antes da pandemia a pesquisa ainda precisava se deslocar e chegar até o usuário ou trazê lo para o ambiente de pesquisa, sendo necessário fazer toda essa logística para isso acontecer, o que mudou da noite pro dia. Mesmo sendo muito estressante tentar mudar todos os processos e digitalizar esse esforço de pesquisa, acredita que hoje em dia ela se torna mais relevante, mais acessível e mais disponível;
• Conduzindo-a de maneira totalmente remota, chega-se em mais lugares do Brasil, e nos permite olhar para diversidade mais intencionalmente, porque quando você tenta trazer pra um ambiente físico, isso já limita a ação, já que mostra a capacidade que o usuário tem ou não de chegar até você;
• Não só na parte dos usuários que você chega em mais lugares, se chega a mais pessoas, pois o mesmo aplica para os times internos, que mais facilmente conseguem participar da pesquisa remotamente e conseguem acompanhar e participar muito mais ativamente do processo.

Como convencer áreas e stakeholders que falam o idioma do lucro?

Wellington Araújo:

• Comenta que em sua realidade, atuando em produtos financeiros, isso é muito comum, pois estão vivendo os indicadores e o sobe e desce dos números. No entanto, é sempre importante entender como que o negócio funciona e quais suas regras, a ponto de, a partir das atividades de pesquisa, conseguir direcionar e trazer a diferença com um olhar para as necessidades dos clientes, fazendo a intersecção com o negócio. É assim que se consegue de fato vender a relevância de pesquisa e a pesquisa, fazer de fato sentido para o negócio!

Quais foram as barreiras que enfrentou e que dicas que você pode compartilhar para ultrapassar essas barreiras iniciais?

Aileen Sacrini:

• Cada área dentro de uma empresa fala uma língua, por isso acredita que como pessoas pesquisadoras, um dos principais desafios é entender como navegar por diversas áreas e adaptar o conhecimento e os insights gerados à linguagem de cada um, especialmente com pessoas que estão fora do contexto de produto! Ou seja, para além de uma boa pesquisa, é necessário fazer com que o time absorva isso de uma forma que faça sentido, e Aillen acredita que hoje esse é seu principal desafio, principalmente ao fazer isso com pouco ou nenhum recurso, e conseguir mostrar valor para a empresa mesmo assim;
• Outro ponto relevante da pesquisa é mostrar que ao fazer pesquisa, enxerga-se o usuário para além da relação dele com o nosso produto e com o nosso serviço, pois o usuário tem um contexto de vida, ele tem um contexto financeiro, ele tem um contexto social, familiar, um contexto de universo referencial, e é necessário olhar para tudo isso, pois se olhamos apenas para a interação dele com o nosso produto, a nossa visão fica muito limitada;
• Além disso, se a gente quer conquistar usuários que não são nossos usuários, a gente precisa conversar com eles. E, para além disso, a gente precisa entender por que eles não são nossos usuários!

No caso de de casos de web sites que trabalham exclusivamente em produtos digitais, existe a chance de, em algum tempo, a pesquisa ficar mais focada ou restrita a análise de dados comportamentais quantitativos, especialmente via Analytics e Web Analytics? Quais os diferenciais de descobertas que podemos obter com outros métodos?

Carlos Hernández:

• Acredita que para pesquisadores e times de UX Research que trabalham em ambientes digitais, sem dúvida nenhuma a disponibilidade de dados de analytics é crescente. Então, em ambientes digitais entende que é cada vez mais possível coletar e analisar dados desta natureza. Mas, sobretudo na área de growth, acredita que uma palavra muito chave é triangulação. Então, é necessário sempre tentar triangular com diferentes tipos de dados, tanto quantitativos como qualitativos e comportamentais, para tentar entender o cenário da forma mais completa possível;
• Enxerga que os dados quantitativos, analytics, te falam o que está acontecendo e os qualitativos te falam o porque. Então, daqui pra frente, vê cada vez o mix method se tornando mais relevante;
• O grande diferencial é conseguir abordar e explicar o que está por trás desses dados através de coletas qualitativas. Acredita que o verdadeiro talento do pesquisador se revela na construção dessa narrativa, integrando tanto dados quanti quanto quali.

Qual é a diferença entre Research System e ResearchOps? E como começar um repositório? Como que funciona?

Patrícia Fujita:

• ResearchOps é uma área! Uma sub área do UX, do UX Research. Da mesma forma que para design existe DesignOps, você tem o ResearchOps que vai olhar para a gestão do conhecimento, para todo o processo de criação de processos, templates, documentação, metodologias e técnicas e definição de ferramentas! Ou seja, para tudo o que é necessário para você operacionalizar a pesquisa. E isso é essencial para escalá-la;
• No caso de Research System é quando você olha, principalmente, com relação à parte de de processo de Research. O que você vai estar utilizando e por que? Quais ferramentas? E hoje existem alguns frameworks, algumas mapas mostram o sistema de Research. Por outro lado, o termo Research System também é muito utilizado quando você vai criar o repositório voltado para Atomic Research, e o que acontece quando você começa a cruzar dados de diferentes pesquisas, diferentes experimentos, diferentes fatos e evidências? Você começa a ter a construção de um Research System! Então há essas duas visões.

Onde faz o Repositório e em que pé está?

Patrícia Fujita:

• Atualmente está no Airtable! Construíram tags com palavras-chave e um vocabulário controlado para que possam fazer buscas de forma mais assertiva. É possível também fazer filtros por data de quando a pesquisa foi feita, e se foi qualitativa, quantitativa ou somente analítica.

Carlos Hernández:

• Hoje em dia se encontra em migração para uma intranet específica do Nubank, mas já utilizaram o Notion.

Wellington Araújo:

• Utiliza o Notion, não só para o repositório em si, mas para gestão de todas as iniciativas de pesquisa e de design também. Já tem cerca de três anos e meio, portanto já bem maduro.

Aileen Sacrini:

• Ainda estão em fases iniciais, então há muitas coisas no Miro e no Drive, mas muita coisa não organizada!

Curadoria

Um compilado de materiais que foram compartilhados durante as palestras na Observe2022 e algumas recomendações selecionadas a dedo para você:

Artigos

• O poder da argumentação
• Research System: Um guia para escalar pesquisas
• Research System: ajudando a escalar UX Research
• [ENG] Creating a UX Research System: Making your work understood as a researcher
• [ENG] How to Scale Research Impact with Watch Parties

Vídeos

• [ENG] The human insights missing from big data

Outros

• [ENG] [TEMPLATE] UX Research Impact Tracker

E aí, curtiu?

A Experiência Observe e a comunidade UX em Casa se juntaram em uma iniciativa para tornar mais acessível o conteúdo da conferência brasileira de pesquisa de experiência. Iniciamos uma série de artigos que resumem cada apresentação da Observe 2022 onde você poderá rever os principais pontos discutidos durante as palestras, além de conferir uma curadoria de materiais para quem quiser se aprofundar um pouco mais nos assuntos. Confira os resumos de todas as apresentações da Observe 2022 aqui no nosso Medium.