Геймдизайн для домохозяек
Кирилл Грабовский на GameNode Meetup
Есть ли у социальных игр будущее? Кто сейчас играет в социальных сетях? О том, что и как можно делать с социалками в эпоху расцвета мобильного рынка, рассказал Кирилл Грабовский, ведущий геймдизайнер проекта «Запорожье» в компании Crazy Panda.
Введение
Когда мои коллеги-геймдизайнеры узнали, что я собираюсь читать доклад об играх для социальных сетей в 2019 году, они сдержанно похмыкали. Потому что всем очевидно, что наступает эра мобайлов, а игры для соцсетей воспринимаются как антиквариат. Но попробую продемонстрировать, что здесь еще можно делать достойные проекты и неплохо на них зарабатывать.
Аудитория
Начнем с самого важного для любой игры: нашей аудитории. Что происходит в соцсетях сейчас? Во-первых, средний возраст аудитории увеличивается — пользователи, которые пришли с появлением соцсетей, стали старше. Во-вторых, соцсетями активно пользуется молодежь. Однако молодые люди предпочитают играть на мобильных устройствах. Это сильно ограничивает тех, кто занимается классическим геймдизайном для соцсетей, потому что не всякую игру можно комфортно запихнуть в мобильник. В нашем случае эта история оказалась сложной на грани невозможного. Таким образом, игроки и пользователи социальных сетей — это два разных множества, пересекающихся, но, к сожалению, далеко не эквивалентных.
Типизация игроков соцсетей
- Мобильный игрок
Он молод, играет короткими сессиями, пока он в дороге или в короткие минуты досуга. Играет с телефона в предельно казуальные игры. Предпочитает free-to-play модели и микротранзакции.
- Условная домохозяйка
Женщина (или даже мужчина) чуть более старшего возраста, которая не работает в офисе и играет в свободное время между домашними делами. Играют такие люди чаще всего на планшете либо на ПК просто потому, что у них есть такая возможность. Они тоже монетизируются по модели free-to-play и более падки на акции, чем мобильные игроки.
- Офисный работник
Люди любого пола, которые сидят в офисе и с большим удовольствием хотят во что-нибудь поиграть в периоды вынужденного или сознательного безделья. В офисе мобильник не достанешь, планшет тем более, а ПК там уже есть! Открыть на одну минутку социалочку — очень даже неплохой выбор.
Особенности женской аудитории
Почему именно домохозяйки? Во-первых, женщины играют дольше и чаще, это общеизвестная статистика. Второй момент — до 60% игроков в соцсетях составляют именно женщины. Третий и четвертый моменты самые интересные: среди женщин в полтора раза больше плательщиков и на 44% выше средний чек. На нашем проекте «Запорожье» в «Одноклассниках» женская аудитория составляет порядка 70%, и на эти 70% приходится 80% всех платежей и 85–88% выручки!
Кто же наш идеальный игрок?
У него довольно короткие сессии: 10–30 минут. У него есть монитор с большим экраном. Он играет в казульный или мидкорный геймплей. Платит по free-to-play или по акциям. Играет из дома или с рабочего компьютера в промежутках между делами, чтобы от этих дел отдохнуть. Таким образом, наш идеальный игрок — это прокрастинатор. Нам нужно занять те моменты, когда он не знает, куда себя деть, но при этом не может схватиться за мобилку.
Немного статистики
Во что играют?
Большой популярностью пользуются азартные игры, головоломки, фермы и симуляторы. К ним можно отнести некоторые стратегии — несмотря на визуальную обертку в стиле фэнтези или сай-фай, их можно назвать типичными фермами и симуляторами по геймплею. Приложения для социальных знакомств тоже замечательные истории. И, наконец, стратегии и RPG, о которых здесь речь пойдет относительно, потому что я занимаюсь немного другим сейчас. Все это позволяет нам говорить о социальных играх как об идеологических наследниках пасьянса.
Когда играют?
По опыту моего проекта пики онлайна приходятся на 10 утра и 19 вечера, то есть до работы и после, а днем между этими пиками есть небольшое плато, достаточно ровное и не настолько высокое, с относительно короткими, равномерно распределенными сессиями. Вот это — те самые нырки, тот самый казиональный короткий геймплей, на который мы ориентируемся.
Сколько играют?
Среднее количество по нашему проекту — это 3–6 сессий в день, средняя длительность сессии — от 10–15 до 30 минут. За эти 10–30 минут средний игрок средних уровней совершает 300–500 кликов или тачей, если с планшета играет. Значения топовых игроков значительно их превосходят. Там речь идет уже о тысячах кликов и тысячах тачей.
Геймплей
Три кита
Поговорим о геймплее социальных игр, который на самом деле не так сильно зависит от жанра. Чем он будет казуальнее, тем лучше. Строиться он должен на трех китах.
Во-первых, геймплей должен быть простым. Игрок зашел поиграть на 10–15 минут в социальную сеть, он не хочет вникать в сложные правила, ему надо сесть и потыкать.
Второй момент — геймплей должен быть веселым. Необязательно забавным, но каждый тач, каждый клик должен быть приятен. Люди приходят к нам, чтобы избавиться от рутины, и мы должны дать им позитивные эмоции.
И, третий момент, тоже связанный с позитивными эмоциями — игрок всегда должен чувствовать прогресс и поощрение. Каждое действие игрока, даже самое простое, по возможности, должно вознаграждаться. На этом слайде показано, что дропа в социальной игре много быть не может. Этот человек не победил дракона, он собирает редиску. Редиска растет час, а сколько ему всего насыпалось. На самом деле, очень-очень мало, но как это выглядит! Каждый клик вознаграждается фейерверком — полетели искры, полетел опыт, полетели монетки, случился левелап, все, красота! Он достиг, он молодец. За 10 минут, заметим, достиг, а в офисе он этого не достигает за многие месяцы работы.
Накопительство
Игроки любят копить — ресурсы, контент…Вот здесь мы видим огромную ферму игрока 30-го уровня. Он порядка месяца в игре, у него на участке десятки объектов, все красиво и аккуратно.
Дальше он начинает получать контент (мы помним, что каждое действие должно вознаграждаться, и оно вознаграждается), и через каких-нибудь полгода его ферма уже выглядит вот так. Особое внимание на левую часть слайда: это награды за пройденные квесты. Поскольку размер участка ограничен, приходится немножко тесниться, и это не предел.
Здесь уже сотый уровень, сотни объектов на участке и вот эти самые 300–500 кликов за сессию. Но и это не предел. У нас на «Одноклассниках» был случай, когда игра начала падать при заходе одного пользователя, потому что она переполнила int, заложенный в счетчик опыта при создании игры. Уже 6 лет в игре, тысячи кликов в день, более 800 тысяч рублей доната. Такой хомяк не готов расстаться ни с чем из нажитого.
Цели
Чтобы игрок испытывал удовлетворение от игры, у него всегда должны быть цели. Цели должны быть разными, чтобы игрок не заскучал. Цели должны быть очевидными — игрок не должен задаваться вопросом, что сделать. Цели должны быть достижимыми. Недостижимые огорчают игрока, и он может уйти.
В своей игре мы ранжируем цели по длительности, в первую очередь, в сессиях. Мгновенные цели — когда игрок заходит в игру, и ему сразу есть чем заняться. Например, покормить свинок. Короткие цели — работают на то, чтобы притащить следующую сессию, гарантировать эти самые три-пять сессий в течение дня. Хорошая практика — что-то посадили, оно выросло, через 6 часов собрали. Средние цели — это работа на более долгий ретеншн, они держат игрока в течение недели, заставляют его вновь и вновь заходить в игру. Вот вырастить теленка можно за 5 дней с интервалами в 14 часов. Бывают еще глобальные цели. Например, домик можно строить целый месяц. Для него нужно собирать материалы. В отличие от вышеназванных целей, эту игрок может не выполнить — ему становится лень, но он все равно будет удержан предыдущими целями.
Виральные механики
Классические (прямые) механики
По моему опыту, классические виральные механики для социальных сетей сейчас работают плохо. Во-первых, сами социальные сети не одобряют спам. Обычно информация об играх загнана в какой-нибудь игровой уголочек, куда никто никогда не ходит. Во-вторых, сети запрещают прямое игровое поощрение. То есть ввести такую шикарную механику как «Пригласи трех друзей и получи десять самоцветов» вам не позволят. В-третьих, контента стало настолько много, что у игроков выработались навыки фильтрации. Лучшей виральностью было и остается сарафанное радио — когда человек идет в личку к другу и приглашает в игру. Поговорим же о том, как этого достичь.
Все социальные механики в своей игре мы разделяем на три группы:
Пассивные механики
Они предусматривают наличие играющих друзей, от которых не требуется никаких действий в игре. Самые простые механики — это необходимость действий игрока на участках друзей — приди к соседу и покликай на его репку, чтобы получить что-то. Чуть сложнее — это лок на количество друзей. Чтобы разлочиться, пользователи приглашают в игру своих друзей, которым достаточно просто ее установить. Есть также бонусы за посещение друзей. Это позволяет притащить людей в игру, увеличить инсталлы, однако совершенно не дает активной, а тем более платящей аудитории. Чтобы игроки играли, нужны более хитрые механики.
Активные механики
Требуют от друзей действий, когда необходимо зайти в игру и нажать хотя бы одну кнопку. Это помощь друзей или подарки друзьям, которые надо принять. Это наем друзей в ремесло или советниками короля, если говорить об RPG. И, наконец, это прямые просьбы о ресурсах к друзьям. Конверсия в «нормальных» игроков от этих методов гораздо выше. Они также способствуют удержанию тех, кто отвалился по той или иной причине. Если игрок вдруг перестал заходить в игру, ему сразу начинают писать друзья, и он может вернуться.
Кооперативные механики
Самые перспективные — это кланы и клановая активность, в особенности соревнования между кланами. Когда клан проигрывает, морально уже непросто отвалиться — тебя не полюбят и не зауважают. Также это игра на общих локациях или в общем игровом пространстве, где несколько игроков могут делать что-то совместно или конкурируя друг с другом. Для социальных игр вещь достаточно нишевая, но, например, у нас на ферме бывают ММО — это такие локации общие, куда игроки заходят и совместно собирают репку, пшеницу, прогоняют монстров, в общем, развлекаются всячески. Эти механики отлично привлекают новых игроков, удерживают старых, стимулируют платить, но у них есть недостаток: они не охватывают всю аудиторию. В любой игре для соцсетей есть широкая группа асоциальных личностей, которые вообще ни с кем никогда не хотят дружить.
Нарратив
В социальных сетях с нарративом все непросто. Да, действительно, игроки любят истории. Любую игру правильно поданная история, безусловно, украсит. Но дальше засада. Во-первых, игроки не любят, когда их заставляют читать. Следующий подводный камень — игроки не готовы платить за истории. Если вы ввели в своей игре прекрасную историю, по которой можно пройти много-много ступеней, а потом заплатить и победить дракона, это не сработает, потому что лишает игрока чувства достижения. Часть пользователей вообще игнорирует квесты. У нас есть 30%-40% игроков, которые в еженедельные квест-ивенты не играют. Нас это долго удивляло, мы очень страдали, потом провели ресерч и поняли, что эти игроки просто играют по-другому, чисто в хомячные накопления, а квесты — это не их история. В общем, нарратив не может быть залогом успеха. Хотел бы добавить, что любой нарратив должен подаваться визуально, он не синонимичен тексту.
За что платят наши игроки?
В оставшейся части доклада речь идет о платежах в хард-валюте, которую можно получить в игре за валюту соцсетей.
Игроки бешено платят за контент. Как можно видеть по заставленным локациям, они его очень любят. Более того, почти любая механика — конкурентная, азартная — в конечном итоге приносит игроку какую-нибудь красивую постройку, зверушку, новый юнит, что-нибудь еще контентное. Поэтому игроки поедают контент с феерической скоростью. Немного цифр: за 6 лет существования проекта «Запорожье» геймдизайнеры придумали, художники нарисовали, а игроки купили 180 типов деревьев, 230 типов растений (они уже кончились, и мы с большим трудом перерываем сельскохозяйственные энциклопедии), более 1000 видов животных и более 4000 видов декораций. Все это игроки скушали, не поморщились и хотят еще. Если вы занимаетесь игрой для социальной сети с регулярными обновлениями и не хотите довольствоваться доходом с обычного геймплея, вам неизбежно придется кормить игроков новым контентом.
Игроки платят за лидерство. За первые места они могут платить очень-очень много. Они также платят за время и клики, то есть за докупку материалов, за пропуск квестов, за ускорение ремесла.
И, наконец, они платят за азарт. Слот-машины хорошо способствуют вовлечению игроков и увеличению прибыли. На «Запорожье» они обеспечивают порядка 30% общей выручки.
Акции
Поскольку наши игроки — это прокрастинаторы, здесь работают все стандартные приемы маркетинга. Это акции на рынке, временные скидки, дешевые покупки для начинающих, чтобы включить их. Это продажа уникального контента, комплексные акции, которые позволяют выбирать, акции с бонусом для друзей. И, самое шикарное — это акции в стиле «Купи три чего-то там и выиграй что-нибудь четвертое». Частые регулярные акции могут выработать у игроков рефлекс платить. И надо им пользоваться.
Как сохранить игроков?
Игра должна стать многолетней привычкой, чему способствуют долгие игровые циклы. Игроки никогда не должны терять ресурсы, а вернувшиеся пользователи должны получать бонусы. И очень важна работа с комьюнити. У нас есть официальные комьюнити в каждой соцсети и несколько неофициальных, откуда мы получаем самый ценный фидбек.
Делая социальные игры, мы продаем людям их мечты. Они получают чувство достижения и позитивные эмоции. Мы занимаемся благородным делом и немножко зарабатываем на этом.
Ознакомиться с выступлением и вопросами слушателей можно тут:
Материал подготовлен на основе доклада Кирилла Грабовского в рамках митапа GameNode «Геймдизайн». Полная версия презентации доступна по ссылке.
