il Festival divide*.

Cosa ci dicono i dati online su due universi che collidono una volta l’anno.

*pron.: /dɪˈvaɪd/


Dal mio punto di vista, di analista e ideatore di strategie digitali, il Festival di Sanremo è un osservatorio sociale impareggiabile.
Ancora di più quest’anno, in cui la Social TV è ormai realtà in Italia e ben nota a tutti i grandi protagonisti tradizionali, e i dati raccolti iniziano ad avere un senso anche in generale.

Partiamo da un’osservazione quantitativa, la più banale, quella a cui spesso la narrazione giornalistica si ferma.


La prima serata del Festival ha totalizzato sull’hashtag #Sanremo2015 poco meno di 400.000 tweet


Sono i tweet (e retweet) pubblicati durante la trasmissione, tra le 20,50 e fino a un’ora dopo il termine (1,35 di notte).
Si tratta di un numero notevole per l’Italia, sia per gli eventi sia per le più popolari trasmissioni che hanno adottato pienamente la Social TV.
Per dare un’idea, X Factor 8 (la più evoluta in questo senso) ha avuto una media di circa 120mila tweet a puntata, la finale ha ottenuto 280mila tweet.

Ma X Factor 8 non era in chiaro, si potrebbe obiettare, ed è vero.
E qui veniamo alla seconda osservazione di partenza.
La finale di X Factor 8 ha avuto quasi 2 milioni di spettatori Auditel con l’8% di share.
La prima serata del Festival di Sanremo ha avuto 11,7 milioni di spettatori con il 49% (!) di share.
È chiaro che si tratta di due eventi televisivamente diversi, il punto è capire in che modo sono diversi e qual è la loro influenza nelle conversazioni online.

Torniamo allora a #Sanremo2015, innanzitutto perché proprio lui?
Esistevano altri hashtag come #sanremo, #festivaldisanremo ecc.
Il primo motivo è che, per un’analisi ad ampio spettro come questa, gli altri hashtag risultano un ordine di grandezza inferiore, quindi catturano insiemi molto meno significativi: #festivaldisanremo ha totalizzato 34mila tweet di cui il 51% conteneva già l’hashtag #Sanremo2015.
Il secondo motivo è più complesso ma lo accennerei così: oggi gli hashtag non sono semplicemente dei canali di conversazione su Twitter ma spesso sono un segno di riconoscimento per specifiche community (basti pensare all’hashtag #staisanremo nel 2014) che a volte si vogliono precisamente distinguere da quello principale.
Quindi l’analisi di queste singole community andrebbe fatta a parte, con le dovute attenzioni.
In pratica si potrebbe definire l’uso di un hashtag un “comportamento online” da valutare.

Ecco l’andamento del traffico di tweet durante la prima serata del Festival

Il dato di confronto con le timeline deliveries è molto importante perché mostra con un colpo d’occhio se ci sono stati influencer o personaggi particolarmente di traino durante un evento o se è stato “spontaneo” (è la somma dei follower moltiplicati per il numero dei tweet degli utenti in un periodo).
In questo caso non ci sono anomalie e l’andamento ricalca quello dei tweet trattandosi di un evento televisivo ben delineato e cadenzato.

Gli utenti twitter complessivi che hanno partecipato a #Sanremo2015 sono stati 60mila.
Questo significa che hanno pubblicato in media 6,5 tweet a testa, un valore allineato alle migliori serate degli eventi di Social TV nostrani (la finale di Pechino Express sulla RAI era a 5,8; la finale di X Factor su Sky Uno è arrivata a 6,6).
I primi 10 utenti più attivi hanno generato in media 225 tweet/RT a testa.
Il profilo ufficiale del Festival ne ha sparati ben 233!

Come tutti gli eventi in real-time, i retweet occupano una fetta inferiore al solito (sono solo il 46% in questo caso): si pubblicano più tweet originali e si seguono solo gli influencer più affini a noi.
Di conseguenza la partecipazione diretta è stata molto diffusa: il 96% dei tweet arriva da utenti oltre la 100ma posizione nella classifica di quelli risultati più popolari (per mention e RT ricevuti) nell’hashtag.
Power to the people.
I primi 100 più popolari generano solo il 3,9% dei tweet.

Una grande partecipazione e nessun influencer che prevale particolarmente sugli altri non sorprende ma implica una riflessione che ci fa scendere in un terzo livello di analisi.
Come accade in ogni fenomeno ibrido realmente di massa oggi, in #Sanremo2015 sono confluite contemporaneamente più community, ognuna con i propri influencer, già ben formate, numerose e attive.
È questo che ha contribuito al traffico elevatissimo, non un particolare successo specifico dell’evento.
Anzi l’evento in sé non è costruito omogeneamente ma provoca di fatto la combinazione di almeno due mondi che viaggiano separati in Italia, come l’acqua e l’olio.
Due mondi che hanno, rispetto all’evento, differenti aspettative, comportamenti e modalità di fruizione.
È come lo specchio di “Alice nel paese delle meraviglie”, due universi che hanno in comune solo un sottile diaframma. È il nostro digital divide.

Sanremo è un evento televisivo trasmesso su Rai Uno, una rete generalista seguita particolarmente da un pubblico senior over 55, e questa è anche la collocazione base del Festival, il suo zoccolo duro sia a casa che nel Teatro Ariston, tanto è vero che fa il 49% di share in prima serata.
Alcuni dati ISTAT del 2014 (statistica annuale Cittadini e Nuove Tecnologie) possono chiarire di quali universi diversi si sta parlando.


Il 70% degli italiani sopra i 55 anni non ha mai usato Internet.


Parliamo di 14,5 milioni di persone.
I motivi più frequenti che loro stessi adducono sono illuminanti:
1. Non so cosa sia (per il 25%)
2. Non mi piace
(per il 21%)
3. Non mi serve
(per il 17%)

Parliamo di un universo culturale a sé, che si nutre principalmente di TV.
Addirittura questo insieme si avvicina a quello del totale degli spettatori rilevati dall’Auditel nella prima serata del Festival (ovviamente le relazioni non sono così dirette o scontate visto che anche le altre generazioni, per poterlo commentare, devono guardare il programma e l’Auditel dovrebbe rilevare anche loro), è suggestivo.
Al di sotto dei 55 anni la percentuale di chi non si è mai connesso a Internet crolla al 18% e un quarto di loro ammette che il motivo è semplicemente non saperlo usare.
Un ostacolo superabile.


Al di sotto dei 55 anni, il 51% (18 milioni di italiani) usa Internet tutti i giorni, un comportamento compatibile con la partecipazione ai Social Media.


Eccolo il divide, miscelarsi e prendere forma in un programma TV.
In media solo il 7% dell’audience Auditel della prima serata del Festival di Sanremo 2015 ha partecipato alla conversazione su Twitter, influenzando però tutta la conversazione online della serata e prendendo ulteriore spazio sui massmedia o con essi stessi.

Era comunque una miscela inevitabile.
Il Festival di Sanremo non può più limitarsi a presentare sempre i soliti artisti, sarebbe logorante, deve proporre le novità delle case discografiche ed è inevitabile che oggi, per come è cambiato il mondo della musica pop, questi si portino dietro il loro fandom digitale, il loro modo oggi di promuovere la loro musica.

Quindi, ancora di più nel caso del Festival di Sanremo, non ci si può limitare a osservare online dati quantitativi e confrontarli con quelli televisivi.
Per avere un senso dell’efficacia comunicativa o del successo è necessario destrutturare i dati e analizzare per eventi e per relazioni di community-influencer.
È un ulteriore complesso livello di approfondimento ma si può dare un’anteprima.

Il picco dei tweet (15.700 alle 21:40) è stato in corrispondenza dell’arrivo sul palco della numerosissima famiglia Anania (16 figli!), sono esplose le ironie, il tweet più popolare è stato questo:

Si può dire che questa trovata è stato un successo per il programma?
Ha aumentato gli spettatori Auditel? È piaciuta al pubblico davanti alla TV?
Ha creato vantaggi online o aumentato l’attenzione?
C’era un messaggio o era autoreferenziale?

Al secondo posto, come traffico, la reunion di Al Bano e Romina: una proposta molto centrata sullo zoccolo duro del Festival e quindi a sua volta molto presa di mira online dai più giovani. Anche qui ci si potrebbero fare le stesse domande. Questo il tweet più popolare sul tema.

Terza in ordine di traffico è stata la performance come ospite di Tiziano Ferro che, essendo più vicina al pubblico online e attivando il suo vasto fandom, ha ricevuto molte meno critiche e più attenzione. Ecco il tweet più popolare:

È interessante a questo punto confrontarli con i picchi Auditel:

Due picchi coincidono (e certamente anche l’esibizione di Tiziano Ferro ha contribuito al risultato): è possibile quindi associarli e interpretarne l’umore?
O sono tali per motivazioni opposte?

Sotto quella grande quantità di tweet (non si scende mai sotto i 2000tw/min), però, convergono anche i fandom dei singoli artisti, piccole o grandi community con i loro influencer, che girano intorno all’artista stesso.
Quelle dei giovani sono meno strutturate ma più attive, quelle dei big sono più numerose, spesso l’una aiuta l’altra, per assonanza, per simpatia, per sinergie della casa discografica.

Per es. quelli della band Dear Jack che, provenendo dal talent show Amici di Maria De Filippi del 2013, hanno un fandom molto attivo: hanno ricevuto 14mila citazioni dirette e un vero e proprio sottogruppo nell’hashtag principale con 9mila tweet.
Tra i primi 20 tweet più popolari della serata ben 5 sono del loro profilo ufficiale, tra cui il più popolare in assoluto della prima serata del Festival:

Ma allo stesso tempo i Dear Jack, grazie alla loro gavetta televisiva, hanno già visibilità e anche fan tra i personaggi famosi che ruotano attorno all’universo di Amici (dal quale proviene anche, per esempio, una delle presentatrici Emma Marrone e un’altra artista in gara Grazia Di Michele).

Sembra proprio che, nel percorso delle popstar di oggi, Sanremo sia il passo obbligatorio successivo al Talent Show.
Non a caso a questa edizione partecipa anche Lorenzo Fragola, fresco vincitore di X Factor 8 e subito disco d’oro.

In definitiva se si va più in profondità dei soliti numeri generali si riesce a comprendere meglio la natura di un evento online, della sua radice nel mondo reale, dei suoi partecipanti, i suoi meccanismi e come utilizzarli per comunicare meglio.
Il Festival di Sanremo oggi è un momento di convergenza tra diverse generazioni, con diverse aspettative, comportamenti e mezzi.
È una riunione di famiglia più o meno indotta, con il nonno assopito che si culla ascoltando Carlo Conti, il padre che non ha idea di chi siano gli Imagine Dragons e il figlio che ridacchia sarcastico guardando in TV quel signore anziano coi basettoni fare le flessioni in diretta.
È come Natale, ma ognuno a casa propria.


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