Le conversazioni di #Sanremo2015.


Questa analisi è divisa in due parti: la prima contiene questioni e riflessioni più tecniche, il secondo post mostra un risultato tra quelli possibili.


Il Festival di Sanremo è un’ottima occasione per osservare i meccanismi di comunicazione contemporanei.
In questo caso per contrapposizione più che per sinergia.
Il Festival è un evento televisivo costruito per il pubblico televisivo generalista, con un’età relativamente alta, e ha un ruolo ben preciso nel mercato musicale italiano: presentare nuovi “prodotti”, già assemblati e ben rodati nei vari talent show, a un pubblico che non poteva essere raggiunto prima (gli over 55).

Il Festival fa questo con una visione tv-centrica da secolo scorso, quando la TV era il mezzo unificante, incarnava l’ibrido, era il contenitore di tutto e di tutti.
Oggi sappiamo che non è più così, Internet non ha sostituito i media (come vaticinavano molti) ma ha cambiato tutti i media definitivamente, anche e soprattutto la TV. A partire dalla fruizione che molti ne hanno.
Nella visione della TV del Festival anche Internet è un media che può essere incluso nella TV, ma le cose non stanno così.
Molti in Italia, sempre di più, usano la Rete per “interagire”, anche in tempo reale, con la TV; altri non cambiano le abitudini e ignorano completamente Internet.
Sono due pezzi d’Italia sempre più evidenti, un digital divide che diventa “Festival divide” e rappresenta plasticamente il nostro Paese oggi.
Di fronte a cambiamenti radicali c’è chi fa finta che non esistano e chi cerca di adottarli, rendendosi conto che la loro influenza è sempre più grande.
Internet ha cambiato il nostro modo di organizzare viaggi, fare nuovi amici, acquistare libri, informarci ed è impensabile che non influenzi anche il nostro modo di guardare la TV generalista.

Non si tratta, però, di un semplice cambiamento, è un reale aumento di complessità.
Quello che prima era descritto con semplicità (un numero: gli spettatori, lo share, l’Auditel) ora ha bisogno di essere approfondito, quella che prima era un’audience uniformabile ed esplorabile ora si è trasformata in migliaia di community online con i loro influencer di riferimento e differenti contributi.
Gli stessi numeri semplici oggi senza questo contributo perdono di significato.
È da qui che vorrei partire.


Il Festival di Sanremo 2015 è stato un successo?


Così si dice:

I numeri semplici dell’Auditel confermano questa visione, eppure dobbiamo ammettere che il pubblico televisivo a cui si riferisce è ormai molto diviso per intenti e comportamenti.
A fianco dell’audience tradizionale, riferibile a una fascia demografica over 55 (il 70% dei quali non ha mai usato Internet nel 2014, secondo ISTAT) c’è un’audience più giovane che lo ha seguito col proprio fandom di riferimento per sostenere i propri beniamini e un’altra che lo ha fatto per criticare collettivamente un fenomeno che ritiene obsoleto (un comportamento catartico, oserei dire).

È una riunione di famiglia più o meno indotta, con il nonno assopito che si culla ascoltando Carlo Conti, il padre che non ha idea di chi siano gli Imagine Dragons e il figlio che ridacchia sarcastico guardando in TV quel signore anziano coi basettoni fare le flessioni in diretta.
È come Natale, ma ognuno a casa propria.

Come spettacolo il Festival ha mostrato nei 5 giorni delle flessioni molto significative, su cui ho anche lasciato qualche segnale in tempo reale su Twitter nei giorni scorsi:

Partiamo dai numeri semplici dell’Auditel.
I valori degli spettatori secondo Auditel (come media ponderata) di ogni serata è stato questo:

La prima serata (quella della curiosità) e l’ultima (quella della finale) sono state quelle che hanno avuto particolare successo.
In mezzo la noia, un declino che ha raggiunto il minimo nella quarta serata.
Però, si dice, sono comunque numeri superiori all’anno precedente e agli ultimi 10 anni.
Ma ha ancora senso confrontare l’audience a distanza non di dieci anni ma anche solo di un anno?
Non solo l’ipotesi che la TV sia il collettore finale di ogni media ma che il suo pubblico resti immutabile (come comportamenti e composizione) negli anni è ancora valida?
Io ho dei dubbi: tutto accelera molto velocemente e il catalizzatore di questa accelerazione si chiama Internet.


Ha ancora senso allestire un programma del genere di cinque serate, mastodontico, tenuto su ormai solo dalla prima e dall’ultima?
C’è qualcosa che non va più nella proposta del programma in sé?


L’aspetto curioso è che se volessimo usare i numeri del traffico online (soprattutto di Twitter, perché è lo strumento principe del real time e quindi della Social TV) allo stesso modo, come è ormai usanza soprattutto sulla stampa tradizionale, confermerebbero questa situazione.

tweet totali (compresi RT) e utenti unici durante le serate (periodo: 8PM -2AM)

La domanda che dovremmo farci è se basta questo per capire cosa è successo, perché, dove.
Quali comportamenti e obiettivi si nascondono dietro questi numeri aggregati?
Quale l’effetto delle community online, delle promozioni o persino delle azioni di sabotaggio online?

Bisogna dire che sono domande a cui si è sempre cercato di dare risposta anche prima di Internet partendo dai numeri semplici dell’Auditel, e si raggiungeva sempre una risposta soddisfacente con un percorso di approfondimento lineare, tramite sondaggi e indagini.
In fondo segmentare (un mercato in questo caso) è un procedimento lineare.
Oggi non basta più. La complessità è aumentata e il procedimento per scendere in dettaglio nei fenomeni comunicativi digitali assomiglia più a una radice quadrata che a una sottrazione.

La prima cosa che si nota è che i numeri assoluti appaiono molto molto più piccoli della platea televisiva.
Questo spinge ancora oggi chi è legato alle vecchie logiche a snobbare la Rete, ritenendola irrilevante.
Depurandolo dal fenomeno del digital divide italiano che è ancora fortissimo (il 41% degli italiani non ha mai usato Internet, secondo ISTAT), è invece esattamente l’opposto.
Quei numeri, quegli utenti, sono la punta di un iceberg che muovendosi influenza tutto l’ambiente circostante.
Non si tratta semplicemente di influencer (che pure hanno un ruolo nella varie community) ma di come si è trasformato rapidamente e radicalmente il nostro modo di relazionarci.
Ciò non vuol dire che influenzando la Rete sia possibile condizionare la platea molto più vasta, come molti ancora credono.
Anzi non è proprio possibile influenzare davvero la Rete credo, soprattutto perché ha meccanismi innati di difesa e autocontrollo.

Invece vuol dire che la Rete oggi è il contesto in cui si svolge gran parte della comunicazione quindi è necessario partecipare alle sue conversazioni per comunicare davvero, è necessario usare i suoi linguaggi per essere comprensibili in Rete e, per osmosi, altrove.

D’altronde, le conversazioni in Rete su di te avverranno lo stesso, che tu vi partecipi o no. Conviene farlo, allora.

In questo modo Internet o i Social Media cambiano anche la sfera pubblica, anzi diventano la nuova sfera pubblica, ma è un discorso che ci porterebbe lontano.

Le conversazioni sono il vero nuovo oggetto d’osservazione per determinare gli attori in gioco, gli obiettivi, le opinioni.
Non basta sintetizzarlo con il sentiment, che oggi soffre della stessa generalizzazione dei numeri pre-Internet e che dipende tragicamente da cosa si possa intendere per positivo, negativo o neutro (l’ironia è negativa? dipende da chi la esercita e perché…).
Le conversazioni si svolgono all’interno di una rete, fuori o dentro community oppure cluster, tra persone ma a volte addirittura con fake o bot, e il significato di tutto ciò è nella Rete stessa.


Sanremo è interessante proprio perché è una fusione fredda tra le conversazioni online e un fenomeno televisivo di massa.


Sanremo è un comodo punto di vista per vedere l’iceberg emergere, per osservare quello che altrimenti sarebbe invisibile: i contributi della coda lunga delle conversazioni al fenomeno di massa, quelli che (ognuno nel proprio contesto e community) lo sostengono e lo rendono tale.
In pratica, una conversazione online è tale se è davvero non indotta continuamente dai big (o influencer) ma coinvolge realmente una o più community e quindi la coda lunga.
Questo non vuol dire che gli influencer debbano avere un ruolo ridotto nelle conversazioni, anzi sono al centro delle community online, ma che il ruolo non dovrebbe essere schiacciante altrimenti la conversazione è unidirezionale, è ripetizione o al massimo solipsismo e non esiste di fatto alcuna coda lunga, perciò partecipazione.

Per avere un’idea immediata di questo aspetto sto usando da molti mesi un indice che ho ideato per capire il contributo delle community alle conversazioni su Twitter.
È un indice che mostra quanto una conversazione online sfrutti le potenzialità delle reti coinvolte.
Ecco un esempio dell’indice calcolato per differenti eventi e fenomeni degli ultimi mesi:

L’indice confronta il peso dei primi n utenti, in ordine di influenza e popolarità, con il peso dei restanti.
Se un evento online ha un basso grado di partecipazione, o è alimentato solo da un gruppo ristretto di utenti, il valore è basso.
L’indice non va solitamente sotto il 60%, tra 60 e 70 ha scarsa partecipazione, tra 70 e 80 gli influencer hanno un ruolo ancora molto importante, sopra 80 è largamente partecipato.

Non basta ancora, però, per comprendere il valore delle conversazioni.
Un evento online potrebbe avere una potenza alta, quindi un’alta capacità di coinvolgere i partecipanti, ma avere lo stesso un’estensione ridotta in termini assoluti e come numero di potenziali connessioni.
Per cercare di osservare anche questo sto usando, nello stesso periodo, un indice del valore assoluto delle community coinvolte, cioè della massa in grado di coinvolgere e attivare.
Si tratta di un valore proporzionale al numero complessivo delle connessioni raggiungibili dalla coda lunga degli utenti coinvolti nell’evento.

Nel caso degli stessi eventi di prima, molto diversi tra loro, si può notare come un evento televisivo sia in grado di mobilitare molti più utenti di un altro (o meno di uno non televisivo) non dipendendo quindi dai numeri assoluti in gioco col mezzo televisivo in sé ma dalle community su cui incide e dai meccanismi in atto.
In particolare si nota come XF8 sia una trasmissione che, pur non essendo in chiaro, riesce a coinvolgere molte community e fandom musicali, arrivando ad attivare con meccanismi di Social TV fino al 30% del suo pubblico Auditel.


La potenza di #Sanremo2015


Per #Sanremo2015 otteniamo un andamento che conferma l’importanza della prima e dell’ultima serata con livelli che mostrano un alto livello di partecipazione e coinvolgimento di tutti i gruppi.

Addirittura quello della finale è tra i più elevati in assoluto.
Questo significa che le community online coinvolte erano molte, con capacità d’influenzare, e che nessun big e influencer è stato in grado di alterare o dirottare definitivamente le conversazioni.
È stato un evento popolare.
Ma quanto è stato grande il numero delle connessioni possibili coinvolte?


La massa di #Sanremo2015


La Massa delle Community coinvolte mostra come sia uno degli eventi più popolari e dibattuti dell’anno.

Sono numeri particolarmente grandi per l’Italia e mostrano come la prima serata addirittura batta la serata finale per numero di connessioni potenziali.


L’iceberg sta emergendo.
Ora dovrebbe essere più visibile la rilevanza e l’influenza del fenomeno mediatico online e delle sue conversazioni.
Per fare un passo avanti è necessario capire cosa ha destato più interesse momento per momento, che tipo di interesse, da parte di chi e perché.
Insomma capire non solo la direzione ma darle un verso.
Le risposte esatte, a differenza dei numeri generali ottenuti con i panel, sono già tutte scritte nei big data del fenomeno, non c’è bisogno di fare indagini successive, ma per estrarli bisogna avere un modello che funziona e sapere cosa si vuole cercare.
A questo punto scegliamo un approfondimento più semplice, di taglio leggero (per non appesantire troppo).
Cerchiamo i momenti più coinvolgenti (o forse bisognerebbe dire criticati) del Festival.

Un parametro interessante per individuare i momenti più popolari è il numero medio di tweet per ogni utente nell’unità di tempo.
Consideriamo tweet e ritweet insieme.
La Social TV è una modalità molto rapida nella quale spesso è difficile scrivere un tweet in ogni istante, più frequentemente si ritwitta quelli più divertenti o più simili a ciò che scriveremmo noi.
Per questo in frangenti del genere si segue di solito i profili più vicini a noi o l’hashtag di riferimento e le community sono più compatte e meno dispersive.
Quindi il ruolo dei ritweet (che pure sta cambiando) è leggermente diverso e va considerato.

Ecco una visione del valore dei tweet/utente nel tempo durante tutto il Festival, dalla prima all’ultima serata.

L’andamento ricalca quello che già conosciamo ma in quelle pieghe è nascosto ciò che cerchiamo.

La domanda che viene spontanea è: cosa succederebbe se qualcuno cercasse di falsare questo andamento con dei bot? Per esempio generando moltissimi tweet nell’unità di tempo.
Le community e i fandom si attivano in momenti che ritengono degni di nota, quando più di una community converge sullo stesso momento allora avvengono i picchi. Perciò il meccanismo è utile quando è “spontaneo”.
È possibile certamente sabotare ogni fenomeno, soprattutto finché Twitter, oltre al limite dei 100 tweet l’ora, non adotterà sistemi di rilevazione più stretti sui bot e le attività di spam.
Però sabotarlo a questo livello di profondità richiederebbe risorse, non darebbe certezza nel risultato e renderebbe comunque visibile queste attività, permettendo di scartarle (anzi dando un segnale su chi vuole barare e perché).

Facendo ancora un passo avanti, se prendiamo solo i periodi relativi al programma nelle 5 serate (dalle 20 alle 2 di notte) e li compariamo otteniamo una prima idea sull’interesse nei vari punti dello show.

Oltre a notare il calo nelle serate intermedie notiamo anche un andamento simile nel tempo dovuto alla struttura del programma, diviso in due parti e con ospiti importanti negli stessi momenti.

Da questo punto in poi, l’analisi può proseguire per ogni intervallo andando a individuare ogni singolo evento proposto dal programma che ha generato una risposta rilevante dalle community online e quali.
L’analisi non è più una sequenza cronologica di valori ma un’analisi di eventi.
Nel prossimo post mostrerò un risultato (abbastanza pop direi, in linea col clima sanremese) tra quelli possibili.


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