La Xiaomification est-elle en marche ?

Xiaomi nous vient tout droit de la Chine et s’avère être le 3ème constructeur mondial de smartphones en 2014, juste derrière Samsung et Apple. Est-ce possible d’y voir un potentiel challenger qui redistribuerait les cartes sur le marché des smartphones ? Nous vous proposons ici de nous intéresser à Xiaomi et de décrypter son succès et sa stratégie. Car au delà des smartphones, Xiaomi ambitionne déjà de bâtir un écosystème complet autour des objets connectés.

Cet article est également consultable sur le blog de FABERNOVEL.

Xiaomi — dites « Shao Mee » si vous êtes fâchés avec la prononciation ou comprenez « petit grain de riz » si vous préférez la version originale — n’est pas une nouvelle marque de céréales mais le 3ème constructeur mondial de smartphones en 2014, juste derrière Samsung et Apple.

La marque reste pourtant largement méconnue en Europe ou aux Etats-Unis et pour cause : les ventes sont aujourd’hui principalement réalisées en Chine, son pays d’origine. Mais Xiaomi a déjà de grandes ambitions dans les pays émergents et peuplés : après l’Asie du Sud-Est et l’Inde, la marque s’est attaquée au premier pays hors d’Asie, avec le lancement officiel des téléphones Mi au Brésil au mois de juin cette année 2015.

Pourquoi ce succès ?

Valorisée à plus de 45 milliards de dollars (seul Uber est devant), la startup chinoise créée en 2010 suscite autant d’admiration que de critiques. La marque est souvent présentée comme « l’Apple Chinois » pour la ressemblance de ses produits avec ceux de la marque à la pomme ou encore pour le style sobre de son CEO, Lei Jun, qui rappelle les traits de Steve Jobs. Xiaomi s’est pourtant hissée à la 2ème place des entreprises les plus innovantes du classement établi par le MIT en 2015 et s’est créé un business modèle unique qui est aujourd’hui repris par d’autres marques comme Lenovo ou Huawei. En voici les principaux ingrédients :

  • Un téléphone premium au prix coûtant

Le rapport qualité-prix a été et reste l’argument principal de Xiaomi. Avec des téléphones vendus 3 fois moins chers qu’un iPhone — le dernier téléphone haut de gamme de la marque, le 4c est proposé en Chine à partir de 1299 yuan (soit 180€) — il faut avouer que la tentation est grande. Malgré une telle différence de prix, les téléphones de Xiaomi reçoivent régulièrement de bonnes critiques et n’ont pas à rougir face aux produits d’Apple ou de Samsung.

  • Un design vraiment centré utilisateur

Le design a toujours été une question épineuse pour Xiaomi, accusé à maintes reprises pour la ressemblance de ses produits avec ceux d’Apple. Jon Ive déclarait même que les pratiques de Xiaomi s’assimilaient à du vol et de la paresse… Si les accusations ne sont pas complètement infondées, il ne faut pas enlever le mérite à Xiaomi qui a mis l’expérience utilisateur au cœur de sa stratégie. Outre un design soigné et un site agréable à la navigation, l’atout majeur de Xiaomi réside dans son UI basé sur Android, baptisé MIUI. Personnalisable à l’infini et mis-à-jour tous les vendredi depuis maintenant 5 ans, un tiers des nouvelles fonctionnalités viennent directement des utilisateurs. Optimisé pour la Chine, MIUI possède de nombreuses fonctionnalités intéressantes comme l’affichage des appels entrants en vidéo, la détection d’appels non désirés (commerciaux ou frauduleux) et encore la présence d’un annuaire digital pour accéder à un ensemble de services quotidiens sur une seule interface (appeler un taxi, suivre son courrier, payer sa contravention, réserver un billet…).

  • Une stratégie marketing basée sur la communauté

Né en même temps que la montée des réseaux sociaux en Chine, Xiaomi a compris très vite où concentrer ses efforts pour acquérir ses premiers utilisateurs et les impliquer dans le développement des produits. Dépensant très peu dans les canaux marketing traditionnels (télévision, presse ou affiches publicitaires), Xiaomi a coutume de se déclarer comme une « Internet company » et maîtrise parfaitement les codes du growth hacking. La marque bénéficie d’une grande communauté de « Mi Fan » sur les réseaux sociaux et surtout sur son forum. Ces derniers sont à la fois ses ambassadeurs, ses bêta testeurs et bien sûr ses premiers acheteurs à chaque sortie de produit. Xiaomi de son côté consacre une grande part de son budget marketing pour récompenser ses fans : des évènements offlines et exclusifs sont organisés tout au long de l’année. Le « Mi Fan Festival » qui a lieu chaque année le 8 avril est similaire au concept de Black Friday où des promos importantes sont accordées dans la journée. Le record de 2 millions de téléphones vendus en moins de 24h est tombé lors de l’édition 2015.

Les fans au lancement de Xiaomi à New Delhi en avril (source: bloomberg)

  • Une distribution direct-to-consumer

A part un budget marketing limité et des marges volontairement plus faibles que Apple ou Samsung, la raison principale qui explique le tarif (très) attractif de Xiaomi réside dans son modèle de distribution et de logistique. Malgré l’ouverture des Mi Store et la présence de différents partenaires de distribution, Xiaomi réalise encore aujourd’hui 70% de ses ventes en ligne (dont une grande partie sur son propre site), l’économie liée à cette stratégie de direct-to-consumer est répercutée sur le prix de vente. Par ailleurs, Xiaomi est aussi connue pour sa tactique de « hunger marketing » qui consiste à proposer ses nouveaux produits en vente flash et en quantité limitée. La rupture de stock est quasi immédiate et crée un sentiment de rareté sur ses produits à chaque lancement. Ce fonctionnement de juste-à-temps ne sert pas uniquement à créer le buzz mais permet aussi à Xiaomi de réduire considérablement ses stocks (le pré-enregistrement étant nécessaire pour espérer de décrocher le précieux sésame le jour de vente).

Xiaomi est bien plus Amazon qu’Apple

La comparaison systématique avec Apple flatte autant qu’elle agace les dirigeants de Xiaomi. Dans une interview accordée en 2013, Lei Jun se veut catégorique : « Si les gens veulent vraiment nous comparer, vous pouvez dire qu’on ressemble un peu à Apple mais on est vraiment plus Amazon avec quelques éléments de Google. »
Un brin mégalo ? Les points communs avec Amazon sont pourtant nombreux : grâce à son modèle de vente en ligne, Xiaomi est devenu de facto un acteur majeur du e-commerce en Chine. Il pourrait alors potentiellement commercialiser d’autres produits que les siens sur sa plateforme dans un futur proche afin de monétiser le trafic. Par ailleurs, Lei Jun déclarait dans la même interview que « Xiaomi vend ses téléphones comme Amazon vend ses Kindle », comprenez : ce ne sont pas les hardwares qui rapportent de l’argent à Xiaomi mais la possibilité de proposer des contenus et des services aux utilisateurs après l’achat de l’appareil. La référence à Google est une piqûre de rappel sur les débuts de Xiaomi, créé comme une entreprise de software pour développer MIUI.

Au delà des smartphones, l’Internet Of Things

Le succès de Xiaomi ne laisse pas indifférent et son modèle de vente est repris par de grands groupes et startups en Chine. Mais Xiaomi ne se contente plus d’être seulement un fabricant de téléphone et entend bien bâtir un écosystème complet autour des produits connectés.

La marque multiplie en effet ses investissements dans des startups liées aux objets connectés depuis quelques années et propose déjà pas moins d’une vingtaine de produits sur son site allant de bracelet à la smart TV en passant par le tensiomètre connecté.

Xiaomification ou la consommation de masse à l’ère connectée

L’obsolescence rapide des hardwares d’un côté et l’importance grandissante du big data de l’autre nous rapproche de la commoditization progressive des objets physiques. A l’image de Xiaomi qui propose ses dernières innovations à un prix dérisoire, la valeur ajoutée — autant pour l’entreprise que pour l’utilisateur — viendrait de la capacité des différents acteurs à exploiter les données de manière à pouvoir proposer des services et contenus personnalisés et évolutifs.

Pour y parvenir, Xiaomi espère devenir un acteur majeur de l’IoT, en voici sa stratégie :

  • Innover à la vitesse des startups : Contrairement à ses smartphones, Xiaomi ne produit pas la majorité des objets connectés qu’il met en vente mais s’appuie sur une armée de startups spécialisées en hardware. Outre les avantages financiers (pas de R&D) et organisationnels (pas de gestion interne des équipes), cela permet surtout à Xiaomi d’avoir une vitesse d’exécution beaucoup plus rapide et proposer ainsi de nouveaux produits tous les trimestres. Car malgré son jeune âge, Xiaomi est déjà une entreprise de plus de 5000 employés.
  • Des produits qui répondent à un besoin réel : Cela semble évident mais les objets connectés sont encore trop souvent perçus comme des objets de mode et des accessoires qui seraient surtout trop chers par rapport à leur utilité réelle. Ainsi, Xiaomi essaie de bousculer cette conception avec des produits :
  1. Qui répondent à un besoin précis : la pollution de l’air est un sujet récurrent en Chine et nombreux sont ceux qui ont recours à une machine d’intérieur pour filtrer les particules fines. Xiaomi a ainsi lancé son propre purificateur d’air connecté pour un prix 3 fois moins cher que la moyenne.
  2. Qui sont accessibles : La xiaomification passe d’abord par la démocratisation des hardwares. La stratégie prix pour les smartphones est ainsi répliquée sur l’ensemble des produits Xiaomi. L’un des derniers succès est un bracelet connecté — Mi Band — vendu à 69 yuan (soit environ 10€) et qui s’est écoulé à plus de 2,8 millions d’unités au premier trimestre 2015 ( ce qui fait de Xiaomi le 2ème plus gros vendeur mondial de bracelet connecté juste après Fitbit), c’est entre 5 à 10 fois moins cher que les autres marques du marché, pour des fonctionnalités quasi similaires.
  3. Qui passent par le crowdfunding : L’IoT est encore un secteur en balbutiement et difficile dans ce contexte de prévoir les tendances qui feront le succès de demain (Google l’a appris à ses dépens avec ses Glasses). Xiaomi met à disposition une plateforme de crowdfunding pour des startups sélectionnées et il s’agit moins ici d’une recherche de fonds que de valider le concept et itérer s’il le faut, tout en offrant une belle exposition médiatique avant le lancement.
  • Le smartphone comme porte d’entrée : Les objets connectés sont indissociables d’une application mobile qui facilite l’usage au quotidien et permet l’accès à de nouveaux services. Mais avec l’explosion prévue des objets connectés dans les années à venir, l’utilisateur va devoir gérer et jongler entre plusieurs applications s’il a malheur de s’équiper auprès des fabricants différents. Les constructeurs mobiles l’ont bien compris et essaient chacun de s’imposer pour devenir la télécommande de demain des objets connectés. Après Apple avec HomeKit et Samsung avec SmartThings, Xiaomi propose aussi de son côté une plateforme baptisée « Mi Home » qui intègre déjà l’ensemble de ses produits connectés et est ouverte aux fabricants extérieurs. Pour accélérer le processus, Xiaomi se rapproche des grandes marques d’électroménagers pour les aider à opérer le virage vers l’IoT et développe aussi des « smart modules » destinés aux entreprises d’électroménagers partenaires qui leur permettent de rendre leur produits traditionnels “intelligents”.

Le smartphone au cœur de la stratégie IoT de Xiaomi lors de sa dernière keynote en janvier 2015

Xiaomi s’est récemment rapproché un peu plus de sa stratégie d’intégration en devenant officiellement un opérateur mobile (MNVO) en Chine. Mais la compétition locale s’annonce de plus en plus difficile et l’expansion internationale accuse des retards, souvent pour des raisons de brevets dans les marchés locaux. Si les objets sont désormais “connectés”, Xiaomi peine encore à convaincre avec des produits vraiment intelligents, voire disruptifs. Il n’est alors pas étonnant de voir des produits comme une batterie externe ou une multiprise devenir des best-sellers bien qu’ils n’aient rien de smart, mais sont simplement fonctionnels et abordables.

Avec seulement 5 ans d’ancienneté, Xiaomi tâtonne encore pour trouver un business model viable. La majorité de ses revenus proviennent aujourd’hui de la vente des smartphones, les services et contenus ne représentent que 1,2% : la Xiaomification reste un modèle à prouver.

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