Como usar o Novo Facebook Insights
Ou por quê você deve parar de chorar em virtude do alcance.
Durante o meu início de trabalho com o Facebook, gerenciando e criando conteúdo para marcas, uma das coisas que eu não entendia o funcionamento e como poderia utilizá-los ao meu favor são os dados que o Facebook me fornecia. Na época, o que importava (para mim, principalmente) era o número absoluto de interações (like, comentário, share). Como as páginas que eu cuidava eram de pequenos negócios, jamais seria possível eu conseguir alcançar esses números absolutos, considerando que eles eram comparados em proporção com o número de fãs totais que a página possuía (e olha que quando passava de 10 likes era um prêmio).
O mesmo problema que eu tinha é o que enxergo um pouco dentro da área hoje. Basicamente não entendemos ou não temos vontade de ir atrás de quais dados o Facebook nos fornece e como utilizamos eles para provar investimento e defender que o trabalho está dando retorno. Penso aqui quão importante é entender os conceitos de mídia (e analytics) para conversar na mesma língua que várias pessoas e não ficar preso no mundo "social media".
Cerca de algumas semanas atrás todos fomos impactados com a notícia de que o Facebook havia "admitido" a redução do alcance orgânico das página. Não tardou para um bombardeio de críticas, artigos e postagens dos profissionais da área. Felizmente, o Pedro Rogedo expressou uma opinião que compartilho e vocês podem ler aqui.
Por outro lado, a mesma notícia me mostrou uma fragilidade e analisando pessoas que começaram recentemente e já estão gerenciando as páginas dos clientes, percebi que há uma grande falta de um material que explique (e instigue) a entender quais métricas o Facebook nos fornece e como podemos utilizar.
Baseado nisso compartilho um descritivo das métricas que eu achei mais interessante do novo Facebook Insights, comentando onde podemos utilizá-las e que tipo de análises eu acho legal colocar em um relatório. Por favor, se houver algum erro nas definições me corrijam, e também ajudem a construção de outras análises. ;)
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O Horário que os fãs estão on-line:
Outrora nos baseávamos nos horários dos posts que fazíamos e qual era o retorno deles em Alcance e Interações, porém o próprio Facebook está nos fornecendo, em número absoluto, o horário em que os fãs estão on-line, mas que infelizmente ainda não é dividido por tipo de dispositivo.
Portanto, baseado no horário em que os fãs estão on-line nós conseguimos começar a entender qual o melhor horário para postarmos.
Usando a média de fãs on-line em um determinado horário e a média de quanto nós alcançamos naquele horário, podemos tentar encontrar um padrão e acabar por entender se vale a pena postar num horário em que possuímos menos fãs on-line, porém, que temos um alcance maior ou se vale a pena postar nos horários em que tem um número maior de fãs no horário. Tudo isso, claro, são suposições para melhorar o próprio trabalho e a idéia é criar uma grande planilha acumulativa mês a mês, trazendo uma riqueza de dados para análise.
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Tráfego Externo
Uma nova métrica que o Facebook nos mostra são quais sites externos geraram tráfego para a página e o número de visitas vindos da referência.
Por vezes percebo que algumas marcas utilizam hoje o Facebook como principal canal de conteúdo, acima do que site e algumas fazendo mídia de performance (links patrocinados) direcionando para a página. Com isso nós conseguimos cruzar qual a taxa de visitas na página para cliques das campanhas de links patrocinados. Além de ver quais sites que não conhecíamos estão referenciando a página e qual o contexto da postagem.
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Métricas divididas a nível de cidade:
Não raro é ver casos de lojas, varejistas, franquias ou outros tipos de negócios que possuem filiais em diversas cidades que gostariam de ter um controle melhor e planejar ações promocionais de acordo com a cidade e entender o retorno que elas estão tendo. As marcas gostariam de entender qual cidade traz mais retorno e buscar uma co-relação entre ações off-line que impactem no desempenho da página.
Com isso o Facebook nos traz hoje três métricas divididas por cidade:
Alcance, Likes na Página e People Talking About This. (Esse último em dados de usuários únicos que fizeram alguma ação que gerava alguma história (virar fã da página, mencionar a página, postar na timeline da página, ou alguma ação dentro de um post)).
Com esses dados conseguimos trazer análises demográficas de performance da marca divididas por métricas importantes buscando também tentar encontrar algum desvio co-relacionando com outras mídias.
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Consumptions & Daily People Who interacted
O Facebook introduziu essas duas métricas, onde a primeira é o número absoluto e a segunda é o número total, explicado por ele como sendo:
"The number of clicks on any of your content, by type. Clicks generating stories are included in “Other Clicks.” Stories generated without clicks on page content (e.g., liking the page in Timeline)"
Na minha opinião a parte interessante é a divisão dos dados em: cliques no link, visualizações de foto, reproduções de vídeo e outros cliques, como explicado acima. Conseguimos assim mostrar o dados do número de pessoas únicas que visualizaram as fotos ou entender qual o número de cliques no link. Sendo possível assim cruzarmos o último dado com o Analytics do nosso site, mostrando a taxa de cliques no link do Facebook que geraram visitas no site.
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People Talking About This & Page Stories:
Conforme citado no tópico de métricas há nível de cidade, o PTAT e o Page Stories nos mostram a mesma informação. O primeiro sendo o número de usuários únicos e o segundo o número total de ações que geraram alguma história, podendo ser divididas em: virar fã da página, mencionar a página, postar na timeline da página, ou alguma ação dentro de um post.
Temos a mesma métrica dentro das duas planilhas de página e post, porém, não temos elas divididas por Orgânico ou Pago, ficando difícil de traçar alguma análise. Alguma idéia? ;P
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Frequência:
Outra métrica curiosa é a de frequência, através do insights de página. Segundo a descrição dela:
The number of people your Page reached broken down by how many times people saw any content about your Page. (Unique Users)
Para mim, uma das grandes métricas do insights, pois agora conseguimos entender dividido por dia, semana, ou 28 dias, o número de usuários únicos que atingimos, divididos pelo número de vezes.
Por outro lado…
Não consegui encontrar como mostrar valor em um relatório com esses dados do Facebook, já que os dados são mostrados consolidados desde o (?) início da página.
Por isso gosto de construir uma freqüência mensal baseado nas impressões orgânicas de posts, nos últimos 28 dias, e cruzo com o alcance orgânico de posts, nos últimos 28 dias. Assim consigo mostrar a freqüência de impacto à nossa base de fãs. E podemos ir além caso utilizemos o Alcance Orgânico de Posts nos últimos 28 dias e cruzar com o número de fãs do dia da análise, encontrando assim, a porcentagem de fãs que impactamos mensalmente e o potencia de impacto.
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Fãs On-Line no dia X Alcance Orgânico dos Posts
Anteriormente nos baseávamos no número total de fãs e agora nós conseguimos descobrir quanto da nossa base de fãs que ficaram on-line no dia.
Isso nos traz uma informação muitíssima importante: o potencial de fãs que poderíamos atingir.
Isso muda um pouco a discussão do "alcance caiu" e começamos a entender quanto da nossa base de fãs nós atingimos no dia e qual era o nosso real potencial.
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Usuário Engajados
“Engagement includes any click or story created. (Unique Users)”
Com isso conseguimos começar a cruzar esse dado com outras informações, como por exemplo o alcance total de posts no dia/semana, entendendo assim qual o potencial de usuários engajados.
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Fãs que Engajaram com o Post
The number of people who have liked your Page and clicked anywhere in your posts. (Unique Users)
Essa métrica apareceu no Insights de Page, sendo a última coluna do Key Metrics. Na minha opinião uma ótima métrica para entender qual o potencial de usuários engajados considerando o alcance orgânico do post.
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Mídia Ganha
Uma das coisas que não entendemos é que qualquer* mídia necessita de investimento para veiculação. Isso é, deve haver um investimento monetário da marca para que algum veículo (exemplo: Globo.com) veícule uma peça de mídia para a sua audiência.
Sabemos que para conseguir a base de fãs no Facebook quase sempre devemos investir um bom dinheiro e para mostrar retorno do nosso trabalho lá podemos fazer uma análise de mídia ganha com as postagens feitas.
Isso é, utilizar o número de impressões totais dos nossos posts e transformar isso em quanto nós investiríamos em posts patrocinados para ter o mesmo retorno. Com isso mostramos para o cliente o quanto de "save money" tivemos, e de dinheiro qualquer um entende.
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Para finalizar
Com essas métricas e idéias de análises acho que conseguimos ir além em nossos relatórios e começar a conversar de igual para igual com o cliente. Não devemos nos prender no universo "social media", mas sim começar a entender quais informações a social media pode fornecer para construir valor junto as demais áreas.
Entretanto os mesmos números que possuímos ajuda a área internamente caso queremos ir além. Se basearmos nossos conteúdos em territorios já podemos conseguir traçar padrões e entender o tipo de comportamento da nossa base de fãs de acordo com o território abordado.
Mas as análises e o tipo de informação que pode ser extraída só você pode conseguir, baseado nas informações que você julga mais interessante e a curiosidade de ir atrás e buscar cruzar bastante dados.
