O perfume que salva casamentos
Se você caiu aqui sem querer ou porque curtiu o título, já vou avisando que esse texto é sobre branding. Mais especificamente sobre marcas que são construídas e orientadas sobre um propósito. Se você ficou curioso, vou explicar o título mais a frente! :)
Branding é o conjunto de sentimentos e ações que dão valor único a um produto ou serviço.
Eu não sou um grande especialista em branding, mas tive que buscar métodos e conteúdo para evoluir nos meus projetos empreendedores. No início, eu achava que branding era algo extremamente complexo, digno de empresas grandes com orçamento suficiente para investir em pesquisas e campanhas memoráveis.
Ao mesmo tempo, me incomodava um pouco a noção geral de que as pequenas empresas deveriam focar exclusivamente em obter tração para crescer e só depois se preocupar em criar uma grande marca. Em outras palavras, “não se preocupe em ter uma grande marca, até que você tenha uma grande marca”. Não parece fazer muito sentido, não é mesmo?
Aprendi que, quando um empreendedor não está preocupado em desenvolver a marca da sua empresa proativamente, outras pessoas irão definir o que essa marca comunica no lugar dele e isso pode não ser legal.
Se a sua empresa está crescendo orientada apenas a publicidade pautada em preços baixos, prazo de entrega e garantia, esses são os únicos atributos que seus clientes vão associar a sua marca. Não haverá conexão mais forte. E, no futuro, pode ser que faça falta. Afinal, qual a diferença entre comprar na Ricardo Eletro, nas Casas Bahia ou no Ponto Frio, senão preço baixo, prazo de entrega e/ou garantia?
Com o tempo, fui percebendo que empresas que, desde o início, partiam de uma conexão com uma tribo e possuíam uma comunicação ligada a um propósito demoravam um pouco mais a crescer no curto prazo, mas, persistindo, cresciam no longo prazo.
Growth hacking é essencial, mas pode ser orientado a algo maior. As empresas que focam apenas em performance e crescimento fazendo experimentos de venda têm maior dificuldade para criar conexões com seus clientes e podem ter dificuldades para crescer no longo prazo.
Ano passado, tive contato com uma metodologia bem interessante e gostaria de falar um pouco sobre ela e suas aplicações.
O círculo dourado
A metodologia do círculo dourado foi criada pelo Simon Sinek. Tem um vídeo legendado bem interessante sobre ela no TEDx. Ele fala que todas as empresas sabem O Que elas fazem, algumas sabem Como elas fazem e quase nenhuma sabe Por Que elas existem. As que dominam os 3 fatores e fazem a sua comunicação do Por Que para o O Que (de dentro para fora do círculo) possuem as marcas mais bem-sucedidas.
O grande exemplo que ele dá no vídeo é referente a Apple. Ela poderia se comunicar falando que é uma empresa que fabrica computadores e gadgets (o que) e que estes têm qualidade e interfaces muito boas (como). Ok, você pensaria na Apple como a Sony ou a Dell e compraria o mais barato ou mais durável, dependendo das suas prioridades. Mas por que ela é tão bem-sucedida sem precisar investir muito em publicidade?
Segundo Simon, a comunicação da Apple segue algo como:
“Tudo o que fazemos, acreditamos em desafiar o status quo. Nós acreditamos em pensar diferente (porque).
A forma como desafiamos o status quo é fazendo nossos produtos lindamente projetados, fáceis de usar e com uma interface amigável (como).
Acabamos por fazer excelentes computadores (o que). Quer comprar um?”
Nós acreditamos muito que uma comunicação relevante só pode ser atingida por empresas que possuem um propósito (Por Que) legítimo, ou seja, não apenas falem que possuem, mas pratiquem.
Quando estávamos planejando a Clara, fizemos um exercício conjunto, realizado a partir de várias reuniões, calls e discussões. Já sabíamos que o nosso propósito estava ligado ao empreendedorismo, afinal foi o que sempre nos motivou. Mas precisávamos botar para fora, de uma forma simples, quase unânime (dentro da empresa) e conectada com nossa oferta de valor.
No final, chegamos a estas proposições:
Acreditamos que o empreendedorismo move a sociedade a frente (porque).
Incentivamos o empreendedorismo ajudando pessoas a se desenvolverem em novos ciclos de conhecimento e a superarem desafios, compartilhando experiências (como).
Por isso criamos a Clara, uma mentora virtual que leva a vivência de gestores experientes a novos empreendedores em qualquer lugar e a qualquer hora (o que). Quer conversar com ela?
O seu propósito já existe. Permita-se descobrir!
Muitos acham isso tudo muito bonito, mas pouco aplicável. Especialmente donos de empresas que ainda não possuem (ou acham que não possuem) nem uma faísca do que seria um propósito legítimo. Mas me lembrei de uma história que pode tornar a compreensão mais fácil.
Certa vez, eu estava conversando com o empreendedor Tiago Amorim, do Wish Planner. Ele tinha dois produtos principais: um caderno (planner) de viagens e um caderno (planner) de hábitos. Eu percebi que a comunicação dele horas ia numa linha mais “viagem, liberdade, descobertas” e outras horas em algo mais “hábito, repetição, foco, desempenho”.
São temas que não necessariamente precisam ser contraditórios, mas para que eles possam conviver sem que a empresa pareça bipolar, precisam estar conectados através de um propósito. Eu dei a ideia para ele de conversar com clientes e tentar descobrir em qual dessas vertentes ele estava mais forte.
Ele curtiu a ideia, passou uma semana conversando com clientes, e descobriu onde ele realmente fazia a diferença. As conversas mais marcantes ou foram com clientes que queriam mudar de vida adquirindo bons hábitos (acordar cedo, se exercitar, …) ou largando maus hábitos (fumar, consumismo, …) e conseguiram com a ajuda dos planners.
Até as pessoas que compraram o planner de viagens estavam bastante focadas no planejamento e na questão do hábito. Quanto poderiam gastar por dia para fazer essa viagem acontecer no fim do ano? Que excessos cortar? Como aprender o mínimo do idioma?
Eu não sei como ele escreveu a declaração de propósito do Wish Planner e, se escreveu. Mas tenho certeza que ajudar pessoas a se planejarem, agregando e largando hábitos para realizar sonhos é algo muito forte dentro da empresa hoje.
Toda empresa possui dois tipos de clientes:
- A maioria, composta por pessoas que simplesmente compram seus produtos/serviços.
- A minoria, composta por pessoas para as quais o seu produto/serviço realmente fez a diferença na vida.
O propósito sempre estará ligado a este segundo grupo, que muito provavelmente já existe. Você só precisa descobrir quem pertence a ele, quais são suas histórias e o que elas têm em comum.
E aí, qual perfume você quer vender?
A minha brincadeira no título do post me remete a outra história interessante. Eu estava conversando com um empreendedor que tem uma perfumaria em algum lugar desse “Brasilzão”, quando em algum momento ele me contou que precisava encontrar formas diferentes para fazer o negócio dele vender mais. Mesmo com a comissão sobre as vendas não estava adiantando muito, os funcionários não se motivavam, e, as vezes, nem ele se motivava.
Na época, eu não soube muito bem o que responder para ele, mas essas coisas geralmente não saem muito fácil da minha cabeça. Refleti sobre algumas vezes depois.
Já reparou que toda perfumaria é igual?
Agora vamos pensar nos seguintes possíveis clientes:
- Ricardo, 23 anos, designer, quer comprar um perfume para o namorado.
- Fátima, 60 anos, recém-viúva, quer se sentir bela e “viva”.
- João, 42 anos, se sente com autoestima baixa, acha que ele e sua esposa não estão bem e quer salvar o seu casamento.
Eu poderia citar 30 perfis completamente diferentes e as mais variadas razões pelas quais compram perfumes, de fato. Será que o atendimento, os funcionários a serem contratados e até mesmo o ambiente da loja de perfumes deveria ser o mesmo para todos eles?
Qual é o perfume que você vende? O importado com preço baixo, o que constrói relações, o que empodera ou o que salva casamentos?
O perfume mais motivador para vender, com certeza, nunca será o importado com preço baixo. A resposta está na história que mais consegue despertar a sua empatia e a da sua equipe. Vocês preferem ajudar a construir novas relações, ajudar a salvar relações antigas ou fazer as pessoas se sentirem mais belas e capazes (dentre outros)?
A resposta pode já estar na sua base de clientes esperando por você. Tenho certeza que seu produto/serviço já tem algumas belas histórias para contar além do balcão da loja. Vá atrás delas e replique-as na sua comunicação!
