Por trás dos números também batem corações
Não, esse não é mais um daqueles artigos clichês que pretende repetir o famoso mantra de que o cliente está em primeiro lugar. Pretendo aqui compartilhar um pouco da minha jornada empreendedora com você.
No início dela, eu tinha uma visão muito focada em uma análise quantitativa de clientes (visitas, engajamento, conversão, vendas, retorno financeiro). Uma herança da minha formação em economia. No fundo, os números eram pessoas, mas eu ainda não os enxergava assim.
Quando começamos a criar a Clara, eu queria fazer diferente. Unir a minha visão de performance a uma visão mais profunda de quem são, seus hábitos, objetivos, sonhos, crenças, medos e frustrações. A nossa proposta era criar uma relação pessoal com os empreendedores e não sermos vistos apenas como uma boa referência de fornecedor.
Pretendo contar um pouco da história sobre como lidar com esse desafio tem sido um belo aprendizado.
Como conheci meus atuais sócios na Clara
Era maio de 2013, e eu havia passado quase quatro anos trabalhando nos mais variados projetos na web, incluindo agências de marketing online, diferentes ecommerces e sites de conteúdo. Ainda faltava alguma coisa. Eu não me sentia fazendo a diferença para ninguém.
Secretamente, eu ajudava o Leandro (meu sócio atualmente) com as contas de links patrocinados da LUZ. Mais secretamente ainda, admirava muito a diferença que ele e os outros sócios faziam para os pequenos empreendedores brasileiros.
Minha "remuneração simbólica" era fazer algumas reuniões em restaurantes de comida japonesa. É engraçado lembrar disso, pois eu poderia ter negociado algo em troca, mas eu estava gostando de participar. Acredito que ali começávamos a criar uma conexão entre nós, movidos pela crença, forte até hoje, de que o empreendedorismo move a sociedade para a frente.
Em uma das nossas reuniões de acompanhamento — mais uma vez jantando-para a minha surpresa, ele me convidou para trabalhar com eles. Eu adorava o projeto, mas saí do jantar totalmente dividido e tinha que dar uma resposta no dia seguinte.
Eu sequer estava formado, porém já era gerente geral de um ecommerce, tinha carteira assinada e ganhava algo perto de R$5.000. O projeto que eu ia embarcar com eles ainda não tinha decolado financeiramente e ganhar 3x menos do que eu ganhava ia ser foda. Mas era a chance de pular de cabeça em algo que estava fazendo sentido para mim.
Depois de pesar propósito, vontade de empreender e ganho de qualidade de vida, pois eu teria horários mais flexíveis e o escritório ficava em uma rua atrás da que eu morava, decidi fazer uma contraproposta:
“Topo, mas se dobrarmos o faturamento do ecommerce, eu volto a ganhar o que eu ganho hoje. Se multiplicarmos por 5, viro sócio de vocês.”
Em junho de 2013, eu chegava na LUZ. Em agosto dobramos o faturamento. Em dezembro, estávamos brindando a minha entrada na sociedade. Parece muito bom, não é? E foi…
Mas nem tudo são flores. E esconder os espinhos seria um belo tapa no compromisso que assumimos com a Clara de não “glamourizar” nossas histórias empreendedoras.
As mazelas do crescimento
Crescemos, sim. Mas deixamos algumas coisas pelo caminho. Até o início de 2013, a LUZ era uma empresa de opinião forte, que postava conteúdo relevante para empreendedores, desenvolvia métodos proprietários de gestão e era admirada por muita gente no Rio de Janeiro.
Depois da explosão nas vendas de planilhas, a gente tentava se comunicar com o empreendedor, com o consultor, com o gerente, com o coordenador, com o professor e, se o Papa quisesse usar planilhas, lá estávamos nós usando crucifixo. Deixamos o empreendedor um pouco de lado para falar com o usuário genérico de excel.
A gente passou a ajudar muito mais gente, é verdade. Mas passamos a produzir todo tipo de conteúdo que nos trouxesse tráfego e vendas, mesmo que não fossemos fãs dos métodos sobre os quais estávamos escrevendo e propagando. Estávamos ouvindo os clientes, afinal eles buscavam esses métodos no Google. Contudo, nem sempre ouvir e concordar com o cliente é suficiente.
Deixamos de ter uma mensagem apaixonada e direcionada para quem realmente a gente queria fazer a diferença. E toda mensagem que tenta falar com todos genericamente é fraca, sem sal.
Tínhamos muito conteúdo que estava nos levando a mais vendas, mas havíamos perdido a conexão forte com o empreendedor. As planilhas ajudavam muita gente, educavam e impactavam negócios e temos muito orgulho disso. A relação, porém, era efêmera.
Não sabíamos quem usava as planilhas, como usavam e porque. Como melhorar a nossa proposta de valor? Como saber que nível de impacto estávamos gerando? Como participar mais do sucesso dos clientes e compartilhar histórias incríveis?
O início do planejamento da Clara
Nós queríamos fazer algo diferente, mas não sabíamos ainda onde esse sentimento iria nos levar. Eu e os outros sócios tínhamos a certeza que se o objetivo era criar um projeto incrível, precisávamos mudar algumas coisas na nossa cultura.
Quando começamos a conceber a Clara, não sei em que ordem, nem quando, mas me lembro de três resoluções, em especial:
- A tecnologia não é mais tratada como algo secundário, terceirizável. Deveríamos finalmente virar uma empresa de tecnologia e assumir essa essência.
- Educação passa a estar em primeiro lugar. Nosso conteúdo deveria se transformar em educação voltada para a gestão de negócios, com métodos didáticos, evolução constante e feedback contínuo.
- Não abandonamos a nossa essência de performance e execução, mas agora ela serve ao nosso propósito, valores e crenças. Estes vêm em primeiro lugar.
Este último ponto foi o meu principal incômodo pessoal durante o nosso planejamento e onde eu mais busquei crescer, aprender e trazer conhecimento para a empresa.
Começamos a buscar conteúdo específico de marketing, principalmente branding, e esses dois livros, especialmente, foram um marco:
- The Brand Flip (Marty Neumeier) — me ensinou que os clientes constroem as marcas e que é melhor ser incrível para poucos e multiplicar a experiência do que ser “apenas” bom para muitos.
- Tribos (Seth Godin) —sendo bem honesto, não curto muito a forma como o autor escreve, mas o livro ajudou muito por mostrar que o papel de uma marca é liderar tribos já existentes, ou seja, compactuar com suas crenças, permitir que elas se comuniquem e se inserir em suas rotinas.
No início, não tínhamos certeza de nada. Apenas sabíamos que precisávamos começar com um profundo estudo e a definição sobre quem iríamos de fato ajudar, ou seja, nossos usuários ideais, além de permitir que eles criassem conexões conosco e entre si. Essa obsessão pelo cliente foi o ponto de partida do nosso marketing.
Mergulhando no mar de clientes
Tínhamos uma forte intuição de que o usuário ideal da Clara, a persona que embarcaria na nossa solução, sairia da nossa base de clientes já existente.
Nossa primeira iniciativa foi simples e direta. Pegamos o telefone, listas e mais listas de clientes e começamos a conversar com eles. Percebemos uma presença muito forte de coordenadores, gerentes e supervisores que compravam nossas planilhas como pessoa física mesmo para melhorar a forma como entregavam resultados.
Começamos a acreditar que esse grupo poderia formar os nossos clientes de maior potencial. Se você olhar as primeiras telas para teste desenhadas para a Clara, perceberá que elas foram feitas pensando nesse usuário.
A partir deste primeiro esforço, começamos a tentar validar se as nossas ideias para a educação eram bem aceitas nesse grupo. Também investimos em pesquisas para entender melhor como as pessoas buscavam conhecimento para evoluir em suas jornadas profissionais.
Descobrimos que o nosso produto não era aderente ao grupo de usuários que tínhamos imaginado inicialmente. Esse grupo de pessoas que ocupam cargos gerenciais, embora busque conhecimento, tem como objetivo crescer na carreira, e o peso do diploma do ensino formal nesta meta ainda é muito grande.
Nós estávamos mais focados no ensino através de experiências reais. Ajudar as pessoas que precisavam agregar um conhecimento para aplicar na vida real o mais rápido possível. Essa era a lacuna que a gente enxergava no ensino. O grupo que mais precisava desse tipo de experiência era composto por empreendedores. Era com eles que tínhamos que conversar.
O retorno aos empreendedores
Precisávamos validar muitas coisas, desde a aderência com o produto até os planos de comunicação. Quanto mais conversávamos com empreendedores, mais entendíamos como eles buscavam conhecimento para superar desafios e mais moldávamos as nossas soluções para eles.
Queríamos repetir a dose. Em menos de dois meses, tivemos longas conversas com mais de 50 empreendedores de diferentes ramos, em diferentes fases da jornada. Nos oferecíamos para ajudar em um desafio específico e conversávamos sobre temas pessoais e profissionais.
Quanto mais conversávamos, mais era interessante ver os diferentes desafios e como eles eram superados. Começamos realmente a ver o empreendedor como um verdadeiro herói e ainda mais queríamos ajudá-lo.
A comunicação começou a acontecer naturalmente e ficou mais fácil evoluir no projeto. Conseguimos mapear a nossa interpretação da jornada do empreendedor brasileiro com suas fases e desafios em comum e a meta seguinte passou a ser superá-los junto com os empreendedores, não ranquear no Google para palavras-chave que, supostamente, representavam esses desafios.
Na busca incessante que todo empreendedor trava para construir um negócio cada vez mais escalável e sustentável, acabamos caindo inevitavelmente na armadilha de nos distanciar do cliente.
Criamos metas agressivas e começamos a crescer, afinal também queremos colher os frutos do que plantamos com tanto esforço. Os problemas ficam maiores e passamos a ocupar cargos cada vez mais gerenciais dentro de nossas próprias empresas.
Com pouco tempo, passamos a ouvir um milhão de pessoas, deixando de lado logo aqueles que mais poderiam nos auxiliar: os clientes. Logo eles, para quem idealizamos as soluções lá no início.
Não importa o tamanho da empresa, o cliente sempre deve estar envolvido nas decisões. Há poucas coisas mais valiosas do que um papo franco e real com um cliente.
Pretendo continuar essa série de artigos escrevendo uma vez por mês sobre como a marca Clara está sendo construída. Quero ser muito honesto em relação aos desafios que estamos enfrentando e no que pensamos para superá-los. Vai ser um verdadeiro prazer ter você comigo nessa jornada. Se quiser ficar ligado, marca um “Follow” na Publicação Fala Clara ali embaixo!
