Astrid Poot
Sep 3 · 8 min read

Ik mocht deze week het academisch jaar openen voor CMD Amsterdam. Locatie was het prachtige Tuschinki theater en de zaal zat vol. Zeer vereerd. In mijn lezing pleit ik voor een prominente rol van ethiek in ontwerpen, voor het (h)erkennen van de macht die ontwerpers hebben en voor het positief inzetten van die macht. In dit stuk een korte samenvatting van mijn lezing.

Foto: Bart Schoon

Het stond prominent in het AD: we hebben wifi nodig. Overal en altijd. De studenten beaamden dat: iedereen stak zijn of haar hand op op mijn vraag of ze online waren geweest op vakantie.

Hendrik-Jan Grievink and Koert van Mensvoort van Next Nature Network begrijpen wel waarom. In hun pyramide van technologie beschrijven ze hoe technieken evalueren van nieuw en opvallend tot zo geaccepteerd dat ze onzichtbaar en volkomen geaccepteerd zijn. In betrekkelijk korte tijd is het internet van nieuw opgeschoven naar bijna bovenin de pyramide.

Maar wat heeft dat ons gebracht? Heeft de groei van technologie ons gelukkiger en succesvoller gemaakt? In Amerika is het geluksniveau niet toegenomen sinds de jaren 50. Ondanks economische voorspoed en technische vooruitgang. Hoe kan dat? Tegenlicht maakte een fantastische uitzending over de bullshitbaan.

David Graeber (antropoloog) beschreef voor het eerst het fenomeen bullshitbaan. Zijn boek bullshitjobs waarin hij beschrijft welke moderne banen werknemers als zinloos beschouwen is een internationale bestseller. Hij identificeert vijf soorten bullshitbanen, ieder met zijn eigen kenmerken. (Een duct taper is bijvoorbeeld iemand die problemen die te vermijden zijn achteraf oplost: programmeurs die wankele systemen in de lucht houden of luchthaven personeel dat boze passagiers moet geruststellen.) Bullshitjobs zijn schadelijk voor mensen (niemand wordt gelukkig van zinloosheid), maar ook voor de maatschappij.

In de Tegenlicht uitzending komt ook Eilis Lawlor aan het woord. Zij is economisch wetenschapper en deed onderzoek naar de waarde van werk. Ze berekende hoe salaris en maatschappelijke impact zicht tot elkaar verhouden. Ze vond uit dat een crèche medewerker voor iedere Pond die ze verdient maar liefst £7 aan waarde teruggeeft aan de maatschappij: bijvoorbeeld doordat de arbeidsparticipatie toeneemt. Een belastingexpert die grote bedrijven adviseert brengt juist schade toe: voor iedere Pond die hij verdient, kost hij de maatschappij maar liefst £47.

De beroepen die Lawlor onderzocht (Ponden even omgezet naar Euro’s):

Ook reclame-makers gaan dus niet vrijuit. Uit het onderzoek van Lawlor: ‘Although the role of an advertising executive has high status, the impact of the industry has always been a point of controversy. It encourages high consumer spending and indebtedness. It can create insatiable aspirations, fuelling feelings of dissatisfaction, inadequacy and stress. In our economic model we estimate the share of social and environmental damage caused by overconsumption that is attributable to advertising.’

Opvallend is dat de ‘duurste’ banen vooral tot doel hebben geld te genereren voor individuen of bedrijven. Door het stimuleren van consumptie of door het niet betalen van belastingen.

De ‘goedkope’ banen vooral gaan over het leveren van waarde aan de maatschappij als geheel.

Maar wat betekent dat voor ons werk?

Ik denk dat onzinnig werk en internet meer met elkaar te maken hebben dan ons lief is. Met de grote opkomst van het internet is veel dienstverlening naar digitaal verschoven. In processen die bedacht en voortdurend geoptimaliseerd worden. Steeds beter voor de gebruiker, maar ook vaak steeds beter voor de conversie (en dus vaak voor de investeerder achter de bedrijven die via internet hun diensten aanbieden).

Als ontwerpers moeten we ons wat mij betreft afvragen waar we mee bezig zijn. Als we goed kijken naar de schade die reclamemakers toebrengen, denk ik dat we als ontwerpers een reële kans lopen in dat kamp terecht te komen.

  • Zo is in Engeland recent een onderzoek gepubliceerd waarin naar voren komt dat de jeugd tot 25 nog niet eerder zo ongelukkig was als nu. En dat social media daar een belangrijke factor in is.
  • En recent in Nederland is aangetoond dat reclame door influencers door de doelgroep lang niet altijd wordt herkend en sommige kijkers veel meer beïnvloedbaar zijn dan ze zelf denken.

Er zijn ontwerpers en marketeers die werken aan het optimaliseren (het doen toenemen van de time spent) van dit soort omgevingen of ze gebruiken voor hun commercieel boodschap. Wat mij betreft zitten zij daarmee in het kamp van de reclamemakers.

A/B

Ik zag ooit een lezing over Booking.com waarin werd verteld dat ze veel A/B testen om uit te vinden wat het beste werkt voor hun klanten. ‘Klinkt goed, optimale dienstverlening!’ dacht ik toen. Maar toen ik zelf probeerde een hotel te vinden bleek het niet om mij te gaan, maar om een snelle koop:

Op maar liefst vier plekken in het scherm wordt er bewust schaarste gesuggereerd en daarmee stress veroorzaakt.

Dat je al A/B testend uitvindt welke stressprikkel het meeste conversie oplevert vind ik niet getuigen van een ethische basishouding.

Ontwerpers zijn superhelden

Als ontwerper kun je beter. Ontwerpers beschikken over een aantal vaardigheden die macht geven.

  • Waarnemen: een ontwerper kan zien wat er aan de hand is. Intuïtief neemt hij ongemakken en slechte logica waar.
  • Begrijpen: als een ontwerper iets waarneemt kan hij begrijpen wat het betekent. Is het een trend, is het te vergelijken met andere situaties?
  • Maken: een ontwerper kan een slechte situatie verbeteren door iets te maken. Hij kan een proces of product bedenken dat de ongewenste situatie ongedaan maakt.

Met macht komt verantwoordelijkheid

Die vaardigheden kun je voor verschillende doelen inzetten. Je hebt zelf de keuze aan welke kant van de wip je zit.

Woede

Shirley Chisholm was de eerste zwarte vrouw die (in 1968) gekozen werd in het United States Congress. In 1972 werd ze genomineerd om mee te dingen naar de positie van kandidaat namens de Democrats voor de presidentsverkiezingen. Ze is haar leven lang politiek actief geweest en heeft gestreden voor gelijke behandeling. In een speech die ze gaf in 1969 vertelde ze dat de enige manier om grote veranderingen te realiseren is de verontwaardiging te bundelen en te richten. Als woede een richting en een plan heeft is verandert het van frustratie (destructief) in woede (kracht): Organize the rage!

By Roger Higgins, World Telegram staff photographer — Library of Congress. New York World-Telegram & Sun Collection. http://hdl.loc.gov/loc.pnp/cph.3b44150, Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=1303301

Als ontwerpers kunnen we van haar leren. Als we onze frustraties weten om te zetten in krachtige woede, kunnen we -juist omdat we ontwerpers zijn- dingen veranderen.

Het is persoonlijk

Ontwerpen is dus persoonlijk? Ja, het beste ontwerpen wel. Letterlijk, maar ook omdat je -als je je goed verdiept in de problemen van anderen- uit empathie namens hen woede kunt voelen en dus kracht.

Van woede naar kracht, hoe dan?

Brittany Packnett (activist, educator, writer) heeft goed advies voor ons. Je kunt je woede analyseren en inzetten.

Vraag jezelf dit af:

  • WHAT are you angry about?
  • HOW do you want it to change?
  • WHO are you, uniquely, to do something about it?
  • WHAT will be different because YOU took action?

En het mooie is dat je dan weliswaar met woede begint, maar je project helemaal niet boos hoeft te zijn.

Maar omdat je woede eronder sluimert heb je meer uithoudingsvermogen, urgentie en focus.

Voorbeeld: Schermen!

Schermen! is een spel dat we hebben gemaakt om het gesprek over schermtijd binnen gezinnen op een leuke manier te kunnen voeren.

  • WHAT: Dat het voor gezinnen onmogelijk lijkt op een relaxte manier te praten over mediagebruik.
  • HOW: Dat ze met elkaar praten en samen zelf beslissen hoe ze het willen.
  • WHO: Wij kunnen processen en spellen bedenken!
  • WHAT: Grappige gesprekken door een vrolijk spel, en afspraken over schermgebruik die het hele gezin fijn vindt.

Voorbeeld: Niet kopen, zelf maken

Niet kopen, zelf maken is een persoonlijk project dat voortkomt uit mijn woede over het groeiende aanbod van ultra-bewerkt voedsel. Het is een poster en een netwerk georganiseerd in een website waarmee mensen zelf leren voedsel te bereiden en waarderen.

  • WHAT: Dat gezond eten steeds moeilijker wordt door het groeiende aanbod van kant en klaar.
  • HOW: Dat mensen begrijpen wat goed eten is en meer zelf maken.
  • WHO: Ik kan een netwerk verzamelen rondom slow food, een mooie poster en website maken en zo het gedachtengoed delen.
  • WHAT: Dat mensen meer zelf maken, graag recepten delen en met plezier over hun eten nadenken.

Voorbeeld: Bazoeki

Joris en Suzanne zijn de oprichters van Bazoeki. Bazoeki bemiddelt tussen mensen die een huisdier zoeken en fokkers die dieren kunnen leveren. De fokkers voldoen aan de eisen van Bazoeki ten aanzien van dierenwelzijn.

  • WHAT: Dat het heel moeilijk is een gezond huisdier te kopen in de huidige onduidelijke markt.
  • HOW: Dat kopers en goede fokkers elkaar kunnen vinden.
  • WHO: Joris en Suzanne kunnen een gezond bedrijf bouwen en leiden dat deze dienst verleent: Bazoeki
  • WHAT: En zo hoeft niemand meer een hondje te kopen bij een shady fokker, en zijn dieren en baasjes tevreden.

Kies maar

Ik sloot af met de belangrijkste vraag. Waar sta je als ontwerper?

Met bonzend hart stond ik op dat bizar grote podium.

Te kijken naar een donkere zaal.

En ineens een lichtje.

En nog één. En meer, meer, meer! Tot ik door een sterrenhemel vol krachtige bouwende ontwerpers omringd werd. Unaniem kozen de ontwerpers voor het goede. Ik was ontroerd door zoveel positiviteit.

Het lesjaar voor de tweede en derde jaars CMD-ers ziet er geweldig uit. Maar misschien is een blokje ‘Organize the rage! Ontwerpen vanuit je eigen woede.’ wel een leuke om nog snel toe te voegen. Zodat we zeker weten dat alle ontwerpers in de zaal hun ambitie kunnen realiseren.

Veel dank, maak er wat moois van!

Familie van Fonk

Wij zijn familie van Fonk. Wij maken producten voor kinderen, families en het onderwijs.

Astrid Poot

Written by

Familie van Fonk

Wij zijn familie van Fonk. Wij maken producten voor kinderen, families en het onderwijs.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade