Vriendelijk design
User centered design is een design aanpak waarin je de gebruiker centraal stelt. De wensen, behoeftes, kennis en vaardigheden van de gebruikers zijn het uitgangspunt, het design probeert daar zo goed mogelijk bij aan te sluiten. User centered design is dienend aan de gebruiker.
Vaak wordt user centered design ingezet met datgene wat de opdrachtgever wil voor ogen: hoe overtuigen we de gebruiker te kiezen voor wat de opdrachtgever wil? Hoe drukken we op de juiste knoppen? Ook dan denken we vanuit de gebruiker, maar hebben we een doel voor ogen dat bij voorkeur voor zowel de gebruiker als voor de opdrachtgever van belang is.
Het één sluit het ander gelukkig niet uit. Maar soms kan het beter. Want het lijkt erop dat als we teveel de data- en marketing bril opzetten, we soms vergeten wat in het belang van de gebruiker is. Wij pleiten dan ook voor vriendelijk ontwerp.
Het ongewenste vinkje
We kennen allemaal het vinkje waarmee je niet alleen de voorwaarden accepteert, maar ook meteen de -pak aan- nieuwsbrief ontvangt.
[ ] Ja, ik accepteer de voorwaarden en schrijf me in voor de nieuwsbrief.*
* verplicht
Twee vinkjes zijn dan beter.
[ ] Ja, ik accepteer de voorwaarden.*
[ ] Ja, in ontvang graag de nieuwsbrief.
* verplicht
Niet voor de korte termijn conversie misschien: als je doel is mailadressen te verzamelen en die nieuwsbrieven te versturen. Maar wel voor de lange termijn. Want op een ongewenste nieuwsbrief zit niemand te wachten, maar respectvol behandeld worden vindt iedereen fijn. Dan bouw je aan een relatie (en dus aan conversie). Wat je van je gebruikers vraagt komt dus heel precies.
Gewoontes
Maar we zitten soms vast in aangeleerde gewoontes. Victor Papanek (schrijver van de klassieker Design for the real world) schreef het in 1971 al: als ontwerpers lijden we soms aan professionele blokkades. We zijn zo gewend op een bepaalde manier te denken, dat het alternatief niet meer bij ons op komt.
Eén van die professionele blokkades is wat oprichter van Center for Humane Technologie Tristan Harris betreft de overtuiging dat het verzamelen van data belangrijk is: metrics zijn de kern van business. Zijn alternatief: laat die metrics los en focus op wat echt belangrijk is (voor je gebruikers), kijk niet naar cijfers maar naar mensen.
Een andere blokkade die Harris ziet is het idee dat conversie van gebruikers het doel is. Maar het doel moet zijn je gebruikers te faciliteren wijze keuzes te maken. Als jij goed bezig bent leidt dat tot conversie, maar als gevolg. Niet als doel.
Harris pleit voor een nieuwe ethiek in design, waarbij we meer aandacht moeten hebben voor het sterker maken van mensen, voor betere, duurzame keuzes en voor het nemen van verantwoordelijkheid. Het gaat om vriendelijk zijn, je op te stellen als de ambassadeur van je gebruiker.
Keuzes maken
Bij (de Familie van) Fonk zijn we gewend goed over die keuzes na te denken.
Kleine stapjes
In onze app Kleine stapjes waarmee families samen werken aan het ontwikkelen van hun jonge kind met een ontwikkelingsachterstand slaan we online niets op, maar blijft alle informatie lokaal. Zo weten we zeker dat de data in handen van de juiste mensen blijft: de families. Of en hoe families de informatie delen met bijvoorbeeld hulpverleners is aan hen.
Voorzichtig
En in de online training voor kinderen die we bouwden zijn bewust geen gamification-achtige beloningssystemen ingebouwd. We zijn voorzichtig met het koppelen van beloningen aan leren. Het oefenen, leren en de persoonlijke groei zijn de beloning. Zo blijft het concept zuiver.
Het zit in kleine dingen
Maar je hoeft niet altijd zulke grote beslissingen te nemen om vriendelijk te zijn. Soms is het heel klein.
Mijn collega Madelon koopt graag met PayPal. Omdat PayPal haar de mogelijkheid biedt zonder paper trail en het delen van veel gegevens veilig te betalen. Wat haar betreft zijn discretie en regie bij de gebruiker kenmerken van de dienst.
Toen kreeg ze deze melding:
Wat haar verraste zijn een aantal dingen:
- De primaire keuze is dat je je wachtwoord opslaat.
- De tweede keuze is dat je het later doet.
Maar ze wil haar wachtwoord niet opslaan, maar liever steeds zelf typen. Dat past bij hoe zij het wil, dat past bij haar idee over Paypal.
Onze UX designer Stephanie keek er eens even goed naar:
Stel je voor. Je wilt iets online kopen en wilt PayPal gebruiken om de betaling af te handelen. Je hebt je inloggegevens ingevoerd en op inloggen geklikt.
Vervolgens krijgt je een popup gepresenteerd. Het ziet er naar uit dat Paypal een specifiek doel heeft met de popup, namelijk: jou je wachtwoord laten opslaan.
Je krijgt twee opties gepresenteerd.
Optie 1: Volgende. Je wachtwoord nu laten opslaan. Aan het design te zien is dit de optie die Paypal wilt dat je kiest.
Optie 2: Ik doe dit later. Je wachtwoord later opslaan (waardoor je volgende keer dezelfde popup kunt verwachten). Aan het design te zien is dit de optie die PayPal je liever niet ziet kiezen.
En dan is er nog een derde minder opvallende optie: het flinterdunne kruisje in de rechterbovenhoek. In werkelijkheid is dit eigenlijk geen derde optie, maar heeft deze exact dezelfde functie heeft als optie 2. Na het klikken op het kruisje zal de popup verdwijnen, maar bij volgend bezoek krijgt de gebruiker de popup waarschijnlijk weer met de exact dezelfde opties.
Kortom, een scherm met 3 opties die allemaal naar hetzelfde leiden: (Uiteindelijk) jou ervoor laten kiezen om je wachtwoord te laten opslaan.
Hoeveel popup leed kun je aan totdat je toegeeft?
Hoe kan dit beter?
PayPal wil graag dat Madelon haar wachtwoord opslaat.
PayPal doet dat enerzijds omdat het er zo voor zorgt dat keyloggers niet gebruikt kunnen worden. Tegelijk kunnen we ons anderzijds voorstellen dat een vast ingevuld wachtwoord tot een hogere conversie leidt: de transactie is makkelijker, de frictie van het wachtwoord intypen wordt weggenomen.
Stephanie: nee, bedankt.
Wat ons verbaasde is dat Paypal op het algemene inlogscherm wél de optie biedt om er voor te kiezen om je wachtwoord op te laten slaan of niet. En er wordt zelfs informatie geboden over het opslaan van het wachtwoord. Super fijn! Maar de kans dat je dit gemist hebt is best groot. De gebruiker in de popup hierop wijzen, is helemaal niet zo raar. Misschien zelfs wel fijn.
Maar het allerbeste is dus gewoon Nee, bedankt te kunnen zeggen.
Wees lief voor je gebruikers.
Vriendelijk, helder en eerlijk, verantwoordelijk
Wat ons betreft moet design altijd zo zijn. Het belang van de gebruiker hoeft niet te botsen met dat van de opdrachtgever. Je gelooft als opdrachtgever toch in je product!
En het op slinkse wijze verzamelen van data leidt niet tot echte duurzame conversie omdat het niet leidt tot een relatie, maar slechts tot irritatie.
Met vriendelijke groet, Madelon, Stephanie en Astrid. Meer weten? We drinken graag (digitale) koffie :)
