När det är kris ska du strunta i pris
Det är frestande att lägga varumärket åt sidan och bara kommunicera pris i kristider. Problemet är att köpkraften faller och att människor tenderar att samla i ladorna. I kriser ska du istället investera i varumärket och använda det som hävstång när krisen väl vänder.
Att man ska satsa i kristider för att kapa marknadsandelar när konjunkturen vänder uppåt igen är en etablerad sanning. Inom marknadsföring innebär det att gå emot den omedelbara magkänslan att minska marknadsbudgeten.
Nu är vi på Familjen visserligen jäviga i frågan men problemet med att minska marknadsbudgeten är att det står i direkt relation till minskad marknadsandel.
Om din marknadsandel är 30 procent och din share of voice är 20 procent så kommer din marknadsandel att minska över tid. Förvisso minskar majoriteten av organisationer sina budgetar, vilket då inte behöver innebära att share of voice minskar — då konkurrenter vanligtvis skär ner de med.
Det finns givetvis branscher som gynnas av kriser, exempelvis kosmetik. En teori som kallas “the lipstick effect” innebär att läppstift säljer bra i ekonomiska kriser. Tesen är att konsumenter drar in på dyrare konsumtion i en lågkonjunktur. Däremot unnar man sig ett dyrt läppstift (eller två billiga).
Men om du inte har turen att sälja läppstift, brukar magkänslan vanligtvis prioritera den taktiska kommunikationen vilket är en fullt naturlig reaktion när marken skakar. När försäljningen viker, omfördelas budgeten och den emotionella, varumärkesbyggande kommunikationen prioriteras ner. Det kan ge effekt på kort sikt.
Problemet är att det devalverar attraktionskraften i varumärket på lite längre sikt. Och den taktiska kommunikationens effekt är helt beroende av att relationen till varumärket är starkt. Det vill säga, den emotionella kommunikationen fungerar som ögonöppnare för den konverterade kommunikationen.
Med andra ord riskerar du elda för kråkorna med taktiskt kommunikation som få uppmärksammar. Det är ekonomiskt smartare att investera i kommunikation som människor faktiskt kommer ihåg. Forskning har visat att vår hjärna prioriterar minnen som skapar starka känslor — således; fokusera på det som är underhållande, vackert eller användbart.
Det är frestande att tänka; “då slår vi ihop den taktiska och varumärkesbyggande kommunikationen”. Det är en dålig idé, i alla fall om man strävar efter att få effekt per investerad krona. Ju fler budskap du jonglerar i en aktivitet, desto lägre är sannolikheten att det du vill kommunicera uppmärksammas. Ett budskap per aktivitet är den slutsats som dragits från tusentals kommunikationsaktiviteter genom åren.
Därför bör en marknadsavdelning idag funderar kring hur de närmaste månaderna kan användas för att skapa nya associationer till varumärket. Hur berörda blir egentligen människor av ert visuella uttryck och kommunikation? Bidrar kommunikationen till att ni når de associationsmål ni satt upp för varumärket? Och kan er organisation ta en mer aktiv roll i samhället som bidrar till att lindra krisen vi befinner oss i?
Att reflektera och agera kring de här frågorna kan med stor sannolikhet innebära att er organisation kommer ur krisen i en starkare position, vilket innebär ökat prispremium och en högre efterfrågan på det ni erbjuder.
Gratis rådgivning över länk
Om ni går i funderingar kring hur ni ska fördela marknadsbudgeten är vår rekommendation att lita till den forskning som finns kring ämnet. Något vi på Familjen gärna berättar mer om. Tveka inte att höra av dig för ett rådgivande videosamtal. Helt kostnadsfritt givetvis. Skicka ett mail till Sofia Björkman på sofia.bjorkman[at]familjen.se.
Mer information om Familjen finns att hitta på familjen.se.
