Waarom de tweet van HP niet verkeerd was

En welke kans TVM gemist heeft

Flink wat commotie gisteren op Twitter. Een groot gedeelte van de sportmarketing-elite bestormden de Twitter-apps om schande te spreken over de bovenstaande tweet van HP Nederland, waarin de elektronicafabrikant met een walgelijke commercieël ingestoken tweet Sven Kramer feliciteerde met zijn gouden medaille direct na zijn 5km. op de Winterspelen in Sochi. Op zich niets verkeerd mee, zijnde het niet dat HP geen officiële sponsor is van Sven noch de Olympische Spelen. En dat is TVM, sponsor van de ploeg waar Sven Kramer normaal gesproken zijn wedstrijden voor schaatst, wel. Er werd schande gesproken waarna het sportmarketing-gilde niets heel liet van HP. En ook ik werd onpasselijk van deze tweet, maar eerder door de slechte uitvoering dan van het idee. Voor mij was gisteren een duidelijk signaal dat (sport-)marketing 1.0 helaas nog altijd domineert in de top van onze branche. Naar mijn mening was de uitvoering ondermaats door de véél te commerciële insteek, maar de gedachte erachter was uitstekend. En ik zal uitleggen waarom.

Trendjacking
Wat deed HP dan zo goed met deze tweet? Ze haakten in op een bestaande trend welke in Nederland domineerde. IEDEREEN had het over ‘onze’ snelle eerste gouden plak, mede getuige de kijkcijfers van de NOS (4,5 miljoen). HP zag daarom een kans om hun marketingbericht direct aan een grote doelgroep te etaleren. En op dit punt haak ik wél even in op de collectieve mening van de meeste sportmarketeers: de uitvoering was slecht. Tenenkrommend. Sociale media zijn geen verkapte verkoopkanalen, maar een geweldige manier om een hechte relatie op te bouwen met bestaande en nieuwe klanten. HP heeft gisteren het tegenovergestelde voor elkaar gekregen. Sociale media zijn vluchtig en voor je het weet is de publieke opinie gevormd, zeker wanneer respectabele beïnvloeders niets van je heel laten. Ongetwijfeld dat de verantwoordelijke bij HP (of nog erger: een extern bureau) hier goed wakker van heeft gelegen en met het lood in zijn schoenen maandag aan het werk gaat.

Sociale media zijn geen verkapte verkoopkanalen, maar een geweldige kans om een hechte band om te bouwen met bestaande en nieuwe klanten.

You snooze, you loose
Real-time marketing, het is één van de wonderschone eigenschappen van sociale media. Niet langer wachten tot de volgende dag om in de krant een advertentie te zien van een creatieve inhaker, welke mede door de uitgewerkte emotionele staat hooguit een mondhoek omhoog weet te krullen, maar dergelijke inhakers kunnen tegenwoordig al binnen vijf minuten gestuurd worden naar een grotere doelgroep dan alle kranten bij elkaar hebben ÉN wanneer de huidige emotie nog volop door het lichaam giert. Mits goed uitgevoerd.

We zijn er inmiddels allemaal over uit dat HP dit niet voor elkaar heeft gekregen. Maar hoe moet real-time marketing dan wel? Een voorbeeld:

Pharrell Williams droeg deze hoed tijdens een optreden bij de Grammy’s in 2014, welke precies de vorm heeft van het logo van voedselketen Arby’s

Tijdens de Grammy’s in januari van dit jaar droeg Pharrell Williams een hoed welke precies leek op de hoed in het logo van Arby’s. Een oplettende marketeer van de keten zag dit, en greep de kans aan om de volgende tweet de wereld in te sturen:

Arby’s heeft een enorm bereik gerealiseerd door adequaat te reageren. Wereldmerken als Pepsi en Hyundai applaudiseerden via Twitter openlijk voor de sandwich-keten.

De cijfers van het aantal retweets en favorites spreken voor zich: een geslaagde actie van real-time marketing. Want Arby’s stuurde deze tweet pas een uur nadat Twitteraars al duizenden grappen hadden gemaakt over de hoed van Pharrell. De insteek van Arby’s was daarom doeltreffend, zéér succesvol en daarmee trendjacking in haar beste vorm.

Wat had TVM kunnen doen?
TVM had in kunnen haken op het bericht. De verzekeraar heeft namelijk ‘Met TVM achter je sta je sterker’ als leus voor hun merk. Ze hadden dus de wind uit het gezicht van HP kunnen halen door een tweet (uiteraard inclusief mooie visual) te versturen met ‘We got your back, HP!, dat doen we al [x aantal] jaren’. Daarmee hadden ze niet alleen in kunnen haken op het huidige gesprek en het bereik van dit bericht, maar hadden ze ook het negatieve sentiment van het bericht kunnen omdraaien ten faveure van hun eigen merkidentiteit ÉN een potentieel viraal bericht kunnen hebben verstuurd. Wat op zijn beurt weer brand awareness voor TVM had opgeleverd.

Eigenlijk kent deze situatie nu twee verliezers. Ten eerste HP door een tenenkrommend slechte trendjack, maar ook TVM, welke schitterde in afwezigheid. En dat is zonde, want of we het willen of niet, marketing gaat deze kant op. Wanneer er luidkeels schande gesproken wordt door de elite van de sportmarketing, dan vrees ik de toekomst echter wel een beetje. Gelukkig is de nieuwe generatie sportmarketeers door het tijdperk waarin ze geboren zijn al geprogrammeerd voor marketing 2.0, maar dan moeten ze wel de kans krijgen. Gelukkig kunnen we leren van deze situatie: laat de nieuwe generatie (sport-)marketeers het onderdeel sociale media beheren, dan kan TVM volgende keer niet alleen met Sven goud halen, maar ook met hun eigen social media aanpak.

Meer analyses over sociale media lezen? Volg #RatetheSocials op Twitter of volg het Pinterest board van mijn bedrijf, Fan Engagement.