Waarom “social media experts” niet bestaan
En waarom uitbesteding een doodzonde is
Een klein onderzoekje onder mijn LinkedIn-connecties heeft mij laatst iets interessants geleerd. Bijna al mijn connecties hebben een zelfde, overeenkomend specialisme: social media. We vinden onszelf blijkbaar allemaal nét iets beter dan onze gemiddelde medemens in social media. Maar wat is de waarde hiervan als iedereen dezelfde specialiteit heeft? Waarom zijn de voorbeelden van bedrijven met een goede social media aanpak op één hand te tellen? En wat zijn eigenlijk eigenschappen die een social media expert moet bezitten? Ik vind dat je personen die zichzelf social media expert noemen bij voorbaat moet wantrouwen, en ik zal de komende 4 minuten uitleggen waarom.
De reden dat we allemaal social media expert zijn kan te maken hebben met de explosieve populariteit van het domein. Twee jaar geleden was social media helemaal ‘hot-and-trending’ en dachten we onszelf een voorsprong op de arbeidsmarkt te geven om social media als specialisme op te voeren. Ha, dat zal de concurrentie leren! Dat deden we voornamelijk omdat senior managers ‘dat nieuwe Facebook waar mijn kind op zit’, ‘een microblog met een vogeltje’ of die website die klinkt als iets besmettelijks (Hyves) geen flauw benul hadden wat het allemaal was. En zo ontstond er ineens een nieuwe vacante, uiterst populaire positie in bedrijven, welke door een jong en fris iemand opgevuld moest worden. Of nog erger: door een stagiair. Want die zitten er zelf ook op, en dus zijn ze expert. Bluffend zat je vervolgens een droomscenario op te hangen vol met feiten welke je van je vrienden had gehoord en zat de senior manager je met open mond aan te gapen en hapte alles als zoete koek. Je had zelfs kunnen vertellen dat Facebook een verbinding met recent ontdekte bewoonde planeet was en ze hadden je nog geloofd.
Deze ‘social-media-manie’ heeft een behoorlijke vertroebeling van het begrip ‘expert’ opgeleverd. Het is namelijk onmogelijk specialist te zijn van een vakgebied wat nog jonger is dan de Euro of het presidentschap van Barack Obama. Er bestaan bijna geen betrouwbare studies over de effecten van social media, cijfers zijn n0g steeds een uitdaging te ontcijferen of te gebruiken en de discussie of social media überhaupt wel ROI oplevert wordt nog steeds op hoog niveau uitgevochten. Hoewel social media wel data oplevert, staat social crm nog vol met vraagtekens, is een social media strategie nog steeds niet ‘SMART’ uit te drukken en dus accepteren traditionele senior managers (lees: ouderwetse, doorgaans 50+) het nog steeds niet als een volwaardig communicatiekanaal. En daar wringt de schoen wellicht nog het meest: het gaat bij social media namelijk niet om cijfertjes, maar om het leveren van waarde. Waarde als in een warm en persoonlijk contactmoment, waarde als in nieuws en updates over je favoriete sportteam of waarde als in het leven van je klanten makkelijker maken zonder daar direct een ROI op terug te verwachten.
Social media is een domein zonder eigenaar. En dat maakt het juist zo lastig. Het zweeft tussen onder andere Marketing, Communicatie, Public Relations, Business Intelligence, Customer Care en Sales in. En het domein social media zal ook nooit geclaimd kunnen worden; het constant veranderende social media landschap laat dat simpelweg niet toe. Voordat je gewend bent geraakt aan een platform of manier van communiceren is het alweer te laat. Dan is er weer een nieuw platform met een specifieke demografische groep en weer een nieuwe tool om te communiceren met klanten en fans. En het einde is nog lang niet in zicht: het landschap begint zich nu pas te ontwikkelen. Het wordt alleen nog maar ingewikkelder.
Het overgrote deel van de social media experts zijn dus geen experts. Maar hoe weet je dan wél wie je moet hebben? Professionals met bij voorkeur een marketing of communicatie achtergrond die niet de vragen ‘wat’, ‘waar’, ‘wanneer’ of ‘hoe’ stellen, maar ‘waarom’. Waarom gebruiken mensen social media? Waarom willen we altijd alles delen, waarom gedragen en bewegen mensen zich online en waarom is FOMO zo belangrijk? FOMO? Tijd om social media als skill van je LinkedIn af te halen! Want alleen als je weet waarom klanten of fans social media gebruiken kan je waarde toevoegen aan hun dagelijkse leven. Wat zal resulteren in loyaliteit, grote kans tot aankopen, enfin: je kent het liedje wel.
De social media expert is dus een vervuilde term zonder vast domein. Best lastig om zoiets binnen een organisatie in te passen. Juist daarom is uitbesteding van dagelijkse social media activiteiten aan een externe partij per definitie onmogelijk. JUIST DAAROM IS UITBESTEDING VAN DAGELIJKSE SOCIAL MEDIA ACTIVITEITEN IS PER DEFINITIE ONMOGELIJK. Om er zeker te zijn dat het blijft hangen. Want bij uitbesteding wordt social media een eiland los van de organisatie, zonder jouw merkwaarden echt te kennen, erkennen en uit te dragen. Geloof me: klanten en fans hebben dit zo door. In plaats daarvan pleit ik voor een fulltime interne social media manager als vliegende keep, welke over de lijntjes in de organogram loopt. Een manager welke eilanden dichter bij elkaar weet te brengen en tussen de organisatie en de klanten staat. Een manager die weet welke content klanten willen consumeren en daar binnen zijn organisatie naar op zoek gaat om dat te leveren.
Als laatste take-away uit dit artikel, omdat je me al zeker een aantal minuten van je tijd hebt gegeven: hoe herken je dan een expert tussen de niet-experts? Laat ze tien social media platformen opnoemen waarvan zeker 5 die u nog niet kent. Mocht je hier niet binnen 20 seconden antwoord op krijgen, dan weet je genoeg. Het wordt namelijk tijd dat social media de aandacht krijgt die het verdient en de online woordvoerder de connector tussen de klanten en het bedrijf wordt. Maak social media menselijk. Maak social media toegankelijk. Laat social media voelen als de stem van de klanten, of laat de klanten in ieder geval het zo ervaren. Want pas daarmee maak je het verschil en onderscheid je het merk van alle andere merken. Pas dan ben je nét even iets slimmer dan je gemiddelde medemens. Tot ook de anderen dit doen, maar een echte expert heeft die volgende stap nu al voorzien. Welkom op Medium.com, het nieuwste social media platform.
